中国传统文化创意产品开发策略与模式研究——由“故宫文创”到“达州巴文化开发”

司逸凡 魏 丹

（四川文理学院，四川 达州 635000）

中国传统文化创意产品开发策略与模式研究
——由“故宫文创”到“达州巴文化开发”

司逸凡 魏 丹

（四川文理学院，四川 达州 635000）

传统文创产品开发火热，以“故宫文创”为代表的一批基于传统文化进行开发的文创产品不断涌现。单霁翔先生曾在采访中说“对于文创，我们悟的比较晚。”文创开发热潮展现了传统文化的发展活力和强大的市场发展潜力，但在传统文化文创产品开发过程中还存在很多问题，如：文化资源整合不完整；文化元素提炼不深入，创新性不足，同质化严重等。解决文创产品开发过程中存在的问题是当下促进文创产品发展的关键，本文对传统文创产品概念和产品特点进行界定，简析“故宫文创”“达州巴文化”案例，综合分析当下对传统文化文创产品开发环节的策略要求，对传统文化文创产品的开发基本模式进行探究。

文创产品；传统文化；开发模式；巴文化

一、传统文化文创产品界定

传统文化文创产品属于文创产品，把握文创产品概念是定义传统文化文创产品的前提。文创产品就开发层面而言，将其定义为：通过文化资源整合，文化元素提炼、重构，设计出文化创意内容，与传统商品功能相结合的文化商品。文创产品开发，就是将文化创意内容与传统产品使用功能结合，对传统商品进行文化提升，使之获得高附加值，产生新产品的过程。

依文化创意来源，文创产品可分为一般艺术性文创产品和传统文化文创产品。一般艺术性文创产品，以流行艺术为创意来源，着重对产品材质、色彩、外在形态进行创意设计，形成在外形上的创意表达。

传统文化文创产品是指，产品文化创意来源于对传统文化资源和内涵的提炼，进行文化创意，注重文化传承，将传统文化元素与产品使用功能性融合，产品带有明显传统文化符号，提供产品使用功能和文化体验。这种产品多与博物馆、景区合作开发，比如“故宫文创”。

二、传统文化文创产品的特点

开发传统文化文创产品要把握其特点。传统文化文创产品具备文创产品的共同特点，又具有一定的特殊性，这里我们将其总结为“三个统一”：

（一）产品属性上：“双重属性”的统一

传统文化文创产品具备文化属性和商品属性的双重属性和统一性，社会效益、经济效益的统一。文化属性指，以传统文化资源作为创意来源，生成创意内容，传承文化内涵，表达人文情怀，“以文化人”，具有弘扬传统文化的社会功能。商品属性指，文创产品本质上是以市场盈利为目的，以市场消费为手段的文化商品。文化创意内容无法作为产品独立存在，需借助商品的流通性，传播文化品牌，弘扬传统文化，实现社会效益；作为商品需要借助独特的文化创意内容提升产品附加价值和市场竞争力，提升市场经济效益；其双重属性的统一也将文创产品社会效益和经济效益结合起来。

（二）消费需求上：产品功能性消费和文化体验性消费的统一

消费者对文创产品的消费是一个“双重消费”过程。文创产品不再是“仅供欣赏”的工艺品，而是将产品功能性和文化体验性相结合，贴近生活，满足多层消费需求的。一是功能性消费，是对公众产品实用性需求的满足；再者是文化体验性消费，是对文化内涵的感知和文化元素艺术表达的欣赏。其生活实用性，也使文化内涵具有生活接近性，在使用中完成了文化元素、创意的体验。

（三）市场运营策略上：产品营销和文化品牌传播的统一

产品营销、文化品牌传播相辅相成，统一协作。通过实体营销、电子商务、展会营销等多渠道进行产品销售，直接实现经济利益。同时借助产品营销，消费者对产品的购买和使用中，感知文化元素，体验创意内容，提升了文化关注度，也达到传播文化品牌，提高品牌声量的目的，转而进一步提高产品盈利。各个文创产品情况不同，运营过程中产品营销和品牌传播有先后之别，不同阶段有侧重之分，但整体上二者是统一的。

三、“故宫文创”“巴文化产品”简析

故宫文创产品是文创产品中的“爆款”，北京故宫博物院单霁翔院长曾强调：“ 对于博物馆来说，它的目的应该是如何使观众把更多的博物馆文化带回家。”北京故宫文创产品以故宫180余万件藏品为资源进行产品创意设计，产品形式分为实体产品和内容产品。其中实体产品主要指具有实用功能性结合文化创意元素的日常用品，珠宝首饰、钥匙扣、文具、服装等。内容产品主要指故宫新媒体产品，北京故宫打造了新媒体团队，多平台、多终端运营，打造了故宫APP、游戏动漫作品等。

品牌推广通过微信、微博等新媒体，推送特色品牌文案，与受众互动，拉近故宫与消费者之间距离，共建品牌；利用公共活动，如会展、讲座进行造势。产品投放渠道采用实体店销售和网络商务双渠道，除在故宫内部开设产品销售点，还重点开发了故宫淘宝和故宫商城两大线上端口，故宫淘宝目前粉丝量已经达到123.2万人；截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8000余种，销售额从2013年的6亿元增至2015年的近10亿元，并投建故宫研究院和故宫学院，深入研究文化资源，保证产品创意持续性。

巴文化是中国西南极具民族特色和历史价值的传统文化，广泛分布于重庆、达州、阆中等川东北及西南多地，同渝文化、蜀文化齐名。达州巴文化虽然拥有罗家坝遗址、城坝遗址等深厚的巴文化历史资源，却开发滞后，巴文化开发研究多停留在大方向上，少有贴合实际、结合实地的开发策略和模式研究；达州博物馆现存从石器时代到近现代大量的巴文化文物，包含玉石器、金银器、各形瓷器、珠宝、服装、书画艺术品，但未进行文化产品的开发，或以结构松散没有品牌体系的地区特产出现，未能借实用性文创产品融入到大众生活。开发方式依然以文物展出、公共设施建设为主，如重庆巴文化公园、达州罗家坝遗址考古公园；当地居民对对本地文化不了解，巴文化开发建设也知之甚少，难以形成文化凝聚力、文化吸引力。达州虽提出“巴人故里”的城市品牌，但文化品牌建设大致停留在口号上，缺少以文化资源数据库为基础设计的成体系的文化品牌、文创产品，品牌影响力和文创产业化更无进行。

达州巴文化开发代表了中国很大一部分的传统文化开发“浮、乱、杂”的现状，有开发需求，但方向不明晰，没有结合实际、科学合理的开发策略和模式，开发方式浮于表象。

四、传统文化文创产品开发策略要求与模式

（一）传统文化文创产品开发策略

通过对“故宫文创”和“巴文化产品”简析总结，不难得出当前对传统文化文创产品开发四个主要方面的策略与要求。

传统文化资源认知层面，要意识到文化资源整合是传统文化文创产品开发的基础，是文化资源整合文创开发的起点，是提炼文化元素、生成文化创意的来源，建立文化品牌的根本。松散的文化概念和资源，不能提炼出完整的文化特色，创意设计是残缺的，难以表达出传统文化内涵，文创产品就没有生命力。故宫文创产品是基于多年对百万件藏品的整合，对每一类、每一项、每一个藏品进行细化分析开发设计的。对文化资源的整合，总体上要面面俱到，系统收集文化元素，建立文化资源数据库，保证丰富创意来源，进而提炼文化元素，进行内容创意，依不同文化元素特色，细化开发方向，一格一味，丰富产品。

确定市场方向时，要有一个结合。在文化资源的整合提炼的基础上，将区位条件和产业结构结合分析，确定符合当地情况的文创产品市场方向。在区位上，依据文化资源接近性和影响范围，文化资源地是否属于或靠近消费能力较强、交通便利的发达地区，基本决定了文创产品开发的市场定位和体量。文化资源地产业结构是以旅游服务业为主，还是以制造业为主，决定了该地传统文创产品除了满足当地消费需求外，是以旅游消费为市场方向，或以文创产品制造输出为市场方向。就达州而言，巴文化文创产品开发应面向西南市场，以产品制造业为方向。

开发操作层面，把握一个核心，一个重心。独特的有吸引力的文化创意内容是文创产品的核心与灵魂，是与其他文化商品的根本区别。若没有文化创意内容，文创产品就与一般消费品无异，失去了生产价值；若其内容千篇一律未加创意，产品最终将走向同质化，被市场淘汰。以受众消费需求为重心，坚守文化品质。产品基础功能以受众不断变化的需求为导向，满足其持续发展的的实用性需求，进行产品功能的改进。同时要坚守文化品质，传承文化内涵。文创产品以贴近生活的实用功能性被消费者广泛接受，在使用过程中完成对传统文化的体验，要不断借助丰富文化创意的表达形式，但不作文化品质的降格，将文化属性大众化，在文化层面取悦受众，迎合市场，沦为机械复制的文化商品。坚守产品文化品质，也是对中华民族传统文化的尊重。

在市场运营层面，品牌传播全媒体，产品投放多渠道。品牌文化传播，在初步开发阶段，要注重区域性全媒体传播。开发滞后的文化资源，品牌声量低或未形成品牌，影响力限于文化资源所在地及附近周边。此类文化品牌传播应以文化资源所在地为核心，进行全媒体传播。利用区域内多种传播媒介协同作用，形成媒体环境，借助大众媒体、网络营销、展会活动等方式，营造传统文化氛围，增强文化凝聚力，形成文化吸引力，生成品牌；产品投放，除借助当地的旅游地资源，还要走进当地生活市场，作为一般产品满足消费者生活需求，在使用中传递文化概念。随着品牌传播愈加广泛，要借助电子商务，方便快捷地满足其他区域的消费需求。还要借助新媒体进行社会化营销，新媒体既是文化内容的传播渠道，也是受众流量变现的营销渠道，以文化内容为核心，吸引受众，提供文化内容体验的同时，引导消费。

市场沟通机制，包括市场前馈和反馈。市场前馈，在产品开发前，对目标受众和市场环境进行调查，根据消费需求和同类产品市场情况指导产品开发。市场反馈，产品投放后，根据市场反应情况，对产品生产进行扩大生产或改进设计。反馈主要针对开发过程中的三个环节。良好的市场沟通机制，有助于把握市场环境和需求，是文创产品持续创新的保障。

（二）传统文化文创产品开发模式

透过对“故宫”“巴文化”案例的简析，以及对传统文化文创产品开发策略的总结，可以看出，传统文化文创产品开发的过程是多个环节组合过程，其大致分为五个环节：（1）文化资源整合：确定开发方向；（2）产品策划：文化品牌及创意内容；（3）产品生成；（4）市场运营：产品营销及文化品牌宣推；（5）市场调查：反馈调整生产环节。这种模式不是线性的，而是带有开发反馈的循环模式，我们将此总结为“三层反馈循环模式”。

此模式可作为传统文化文创产品开发的基础模式。首先，传统文化资源的开发方向，是文化资源整合与资源地区位条件分析结合起来共同确定的；产品策划，树立品牌意识是前提，根据品牌定位和文化特色生成文化创意内容，生产产品；市场运营同样通过两方面进行，品牌推广、产品营销。文化影响力较低的文化资源应以产品营销先行，通过产品设计吸引消费，使用过程中体验文化元素，认同文化内涵，形成品牌影响力。具有较强品牌影响力的文化资源，应以品牌效应带动消费；市场调查反馈是此模式中最重要的环节，市场产品不断更新，消费者需求不断变化，文创产品开发必须时刻掌握市场消费这的变化，持续创新。第一层反馈，开发初期初步试错论，证整体开发方向的合理性。第二层反馈，小范围产品投放，考察产品创意设计的满意度，改进产品设计。第三层反馈，对整体市场的文化品牌声量和产品销售量进行反馈，改进运营方式。

基于此前案例分析和策略探究，借此模式，提出几点达州巴文化开发建议。达州是巴文化核心资源地，拥有城坝遗址、罗家坝遗址等巴文化重要历史资源，达州博物馆藏有丰富的巴文化文物，包括服装、首饰、生活器具，书画和文献都具有文化资源开发深度，达州市打出“巴人故里”的城市品牌，表现出开发需求强烈。目前，巴文化开发滞后，没有形成文化品牌和成型文创产品。达州巴文化开发应从基础性开发做起，以历史遗迹、馆藏文物为基础，整合文化资源，建立巴文化资源数据库，丰富巴文化产品创意来源，进行资源整合分类。而后设计品牌标识，开展文化创意，将文化元素融入日常使用品，生成文创产品。达州旅游基础弱，旅游景观资源少，承载力低，对外吸引力受限，以达州作为旅游资源地很难，不适合以文创产品旅游消费为市场方向，应以巴文化产品制造输出为方向。巴文化广泛分布于重庆、阆中，达州交通便利、文化资源具有开发深度，应作为“文化后方”输出文创产品，借此提升巴文化与达州城市知名度；达州巴文化开发缺乏创意人才，应联合周边高校，集聚智力资源，建立巴文化文创基地，保持创意持续性；于产品运营和市场调查反馈，达州巴文化开发还处于“试错阶段”，要敢于走出去，品牌、产品敢于进行市场竞争，积累经验，“磨练”出自己的方向。当前达州巴文化开发处于基础阶段，要认清自身资源特色和实际情况，切勿舍近求远，一味搞“文化形象建设”，若文化开发脱离了文化本质和群众生活接近性，文化产品也将失去生命力。

五、小结

文创产品重在文化，赢在创意，益在传承，利在市场。文创产品开发和研究不再只处在宏观方向层面，将越来越多落在策略和基础指导模式的研究上，本文提出的策略模式定有不足之处，愿作抛砖引玉之浅见。传统文化是中华民族之瑰宝，其文化内涵和人文情怀是文创产品开发的源泉传统文化近来不断展现出自身生命力，可以预见在文创产业发展上也将迸发新的活力。

G122

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司逸凡（1995-），男，山东人，本科，研究方向：文化产业；魏丹（1996-），女，四川人，本科，本文指导老师；加晓昕，女，四川人，博士，教授；刘术（1980-），男，四川人，硕士，讲师，研究方向：文化产业。