新形势下商业银行的零售网点转型

[摘要]一直以来，实体网点是我国商业银行最重要的分销渠道，但随着国内移动金融的迅猛发展，许多银行客户转而使用电子银行渠道。在此形势下，商业银行的网点转型也势在必行。通过梳理商业银行网点转型的内涵及现状，分析了商业银行实体网点存在的重要性，在剖析目前实体网点建设的不足之后，给出了从渠道战略的高度定位网点的功用、充分利用多种形式设立网点、注重“软转型”匹配“硬转型”等对策建议。

[关键词]零售银行；银行渠道建设；网点转型；银行营销

[中图分类号]F8325

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）09-0107-04

[作者简介]吴琳（1978-），女，福建福州人，讲师，研究方向：银行营销。

实体网点是商业银行最重要的分销渠道，多年来，国内商业银行的实体网点承载了交易功能、营销功能、形象展示功能，是国内商业银行在竞争时的重要筹码。当前，实体网点依然是国内银行业主流的业务渠道，2016年底我国银行业营业网点达到228万个，从业人员37817万人。但随着移动互联浪潮的兴起，Fintech（金融科技）时代崭露头角，网上银行、手机银行、第三方支付等的大量应用，客户对于银行实体网点的功能需求产生了变化。在这样的背景下，商业银行亟须开展网点转型。

一、我国商业银行网点转型的内涵及现状

（一）商业银行网点转型的内涵

营销渠道是指产品从生产者流向消费者所经过的整个通道。由于金融产品及服务的无形性、不可分割性、高风险性等特点，商业银行往往选择直销作为其主要的销售渠道，即广泛设立支行、网点等分支机构，并尽量利用信息技术设备，为客户提供服务。

网点转型可以分为硬转型和软转型。硬转型主要指网点内外部环境的改造，包括选址的优化、外部环境管理、智能化设备的新置、网点内功能分区及布置要求标准的优化等；软转型主要指服务理念的重塑、银行员工的岗位设置、服务流程标准化及现场管理的标准化等。通过网点的软硬件轉型，将实现银行网点的功能分区、业务分流、客户分类、服务分层，将网点的定位由过去的交易结算中心转为销售服务中心。

商业银行网点承载的功能：

1.交易功能

这是目前实体网点承担的最主要的功能，即为客户办理存取款业务、结算业务、卡类业务、外币兑换业务等。在实体网点里，常常有客户报怨等待时间过久、需要排长队等，但这些标准化的业务大多可以通过电子银行或自助机具完成。近年来，交易功能逐渐由实体网点分流到电子银行的趋势日益明显，随着电子化科技的进一步推动、客户群体的代际更替，当“90后”、“00后”们成为银行服务的主流客群后，网点的交易功能终将完全分流到更为便捷高效的渠道中去。

2.销售及咨询功能

这是实体网点未来将承担的重要功能，即为客户提供产品咨询及购买、资产配置、资产管理等综合服务。在移动互联网、第三方支付等多种因素的冲击下，实体网点的标准化产品将被大大分流，而非标准化的产品，却常常因其复杂性、个性化和专业性而需要银行客户经理更多地介绍与销售。从专业性来看，客户的确更需要银行了解他们的投资需求，理解他们的风险偏好，并判断什么样的投资产品更适合客户，为客户设计及管理他们的资产组合。对于银行而言，这是吸引并留住高净值人士的重要手段。与线上购买相比，由银行专业的咨询顾问进行面对面的专业化服务，将带给客户更好、更安心的体验。

3.形象展示功能

形象展示功能是实体网点能带给客户独一无二的体验。作为与客户直接交互的渠道，实体网点带给客户的是专业、安全、身临其境、看得见摸得着的切身体验，其在建立商业银行品牌和信任度方面具有重要的意义。随着金融电子化的进一步发展，网点的形象展示功能将更加丰富，即可以通过优秀的工业设计带客户进入苹果式极简主义风格，也可以通过AI、VR等设备为客户提供各种场景的金融体验。

（二）我国银行业网点转型建设现状

1.我国银行业网点转型建设的历史发展

我国银行业的零售网点转型大致可分为三个阶段：第一阶段在于网点硬件的标准化改造，比如全行统一企业形象识别系统、升级电子设备、改造柜面高度等；第二阶段在于服务意识与理念的提升，比如服务操作的规范化、配置大堂经理、开始注重沟通与营销等；第三阶段，随着IT技术的迅猛发展，银行一方面在线上加快布局手机银行、微信银行，另一方面，在实体网点投放了新型的自助机具如VTM（远程视频柜员机）等，甚至在建行、民生等多家银行的大堂内，出现了可办理多项业务的智能机器人。

2.我国银行业网点转型建设的现状

2013年以来，以余额宝事件为标志的互联网金融的崛起，使得商业银行开始探索在“互联网+”背景下的新一轮网点转型，各家传统银行在手机银行APP、微信银行、网上银行等渠道进行了不断的尝试，以期开辟多元化的渠道。本文以建设银行、工商银行和民生商业银行为例，对当前国内银行业网点转型建设进行概述。

（1）建设银行建设“三综合”网点

从2012年开始，建设银行即提出以网点“三综合”建设为基础的网点转型概念。即实施以综合型网点、综合柜员制、综合营销队伍为主要内容的营业网点综合转型工作。综合型网点就是打破传统银行低柜和对公对私高柜窗口的分工限制，每个高柜窗口都可办理对公对私所有业务，避免服务窗口忙闲不均现象；综合柜员制就是实行一人多岗，一岗多人，操作一体化，提升员工工作效能；综合营销队伍建设就是强化团队协作，由以前个人服务变为团队服务，为客户提供全面、专业、优质、高效的服务。建行希望借助“三综合”转型为客户提供全方位、“一揽子”金融服务方案，实现“一点接入、联动营销、综合解决”。

（2）工商银行E-ICBC互金品牌和升级发展战略

近年来，工商银行加快网点渠道的布局优化和智能化轻型化改造，构建线上线下一体化服务体系，降成本并提升服务能力和客户价值创造，持续打造E-ICBC互金品牌，实施升级发展战略。

在实体网点方面，工商银行优化网点布局，将部分老城区网点迁建至新兴市场区域，同时撤并了部分低效网点。2015年工商银行基层营业网点减少了47家。另一方面，大力推进网点智能化、轻型化的改造。工商银行完成网点智能化改造3121家。截至2016年末，工商银行境内网点数13098家，员工461749人。

（3）民生银行打造社区银行网点

2013年开始，民生银行着力打造以“便民、利民、惠民”为宗旨的社区银行，力图通过网点的下沉和延伸来提高社区客户占有率。通过运用移动互联技术和智能设备升级，民生银行将小巧的物理网点打造为全功能的新型智能化银行网点。

可见，随着互联网时代的到来，渠道为王的传统物理网点发展逻辑已经逐渐被电子银行和智能化终端的大力推广所取代。商业银行不再追求铺设更多的物理网点来拓展市场，而是立足深耕现有存量网点，对其进行全面的智能化改造，适应新时代客户需求和行为模式的转变。随着智能化的普及，网点柜员的职责逐渐模糊和弱化，大量柜面人员转型为客户服务和营销人员。同时，拓展物理网点功能的定位，增强其功能属性，由过去以交易型功能定位为主转向提供全功能金融服务的场所。

二、我国商业银行网点转型的重要性

从宏观层面看，近年来国内银行业面临着互联网金融、利率市场化、金融脱媒这三大冲击，利润空间日趋收窄，银行业的净利润增速不断下降，这迫使银行业不得不放下身段，进一步寻找新客户、留住老客户，寻找新的利润增长方式。

从零售银行的渠道战略来看，影响最大的就是互联网金融的冲击。根据《中国银行业发展报告（2016）》，2015年，国内各商业银行的网点经营模式纷纷升级，依托IT技术，向智能化、轻型化方向转型。银行业离柜交易达108574亿笔，离柜交易额176202万亿元，同比增长3152%，其中，手机银行、电话银行、微信银行、网上银行交易额分别同比增长了12275%、17164%、19567%和2818%。

从微观层面看，随着互联网金融在国内大行其道，关于银行实体网点是否还有存在的必要性这一问题，大家也争论不休。最为激进的当属美国未来学家柏克莱·金在《银行30》中提出“未来十年，银行传统物理网点将走向消亡”。但不论是美国银行业界翘楚的富国银行，或是咨询业元老波士顿咨询公司对此都提出了不同的看法。富国银行近年来通过新设及并购的方式，拥有了全美最广泛的银行网点系统，并以多渠道整合的形式实现随时、随地为顾客服务。2015年BCG咨询公司发布了咨询报告《新常态下全球银行业的再平衡》，宣布在零售银行业中客户与实体网点互动次数正在不断下降，但单次互动时间却有所上升。究其原因，是因为数字化平台基本只能完成简单操作，而实体网点却可以满足客户选购复杂产品和获取定制化建议的需求。因此，在互联网时代，商业银行的实体网点将成为其渠道战略中重要的、不可或缺的部分。

三、目前我国商业银行网点建设中存在的问题

（一）缺少战略层面的统一规划

自2013年互联网金融元年开始，我国银行业客户的使用习惯愈发明显地偏向移动网络、交互服务，交易行为逐渐由实体网点向网络化转移。在渠道战略方面，多数银行捕捉到了市场的变化，适时推出了掌上银行APP、微信银行等，但这仅仅是将电子银行的开发视为业务支持行为，渠道管理上仍是各自为政，职能部门各管一块，缺乏对整个渠道的统筹和整合，难以发挥线上线下的合力。目前，我国商业银行不同类型的渠道间还存在着客户信息、业务信息的共享程度低，交叉销售效率不高等问题，不同渠道之间不协调、协同程度低是普遍现象。客户反映操作流程复杂，排队等候时间长。在现有银行业务中，大量业务需要提供身份证识别、联网核查以及授权，这样一笔业务的操作时间会大大延长，效率低下，从而导致客户抱怨不断。

（二）网点设置同质化明显

在实体网点方面，虽然各家银行在装修上都遵从自家的CIS（企业识别系统），但从网点布局、柜面设计到员工构成，银行与银行之间的同质化依然十分明顯，这种无差异的服务难以吸引优质客户。而另一方面，来网点的客户数量不少，但真正转化为熟客、忠实客户的数量却很少，近六成的客户成为低资产沉睡客户。

（三）难以提升顾客体验度

自2012年开始，国内商业银行开始了“智能网点”的改造，各大型商业银行、股份制商业银行纷纷建成了本行的“旗舰网点”、“智能网点”等。但在这股热潮中，对于硬件的重视大大超过了对软件的重视，一些银行虽然建成了豪华、高科技的智能硬件网点，但在服务理念、人文关怀甚至是人员操作方面却跟不上。

根据中国质量协会开展的2015年度银行业客户满意度测评显示，2015年度银行业客户抱怨率为29%，与上一年度相比下降了12个百分点。抱怨原因高度集中在营业厅服务方面，其中，48%的客户因营业厅等候时间长而产生抱怨，16%的客户因服务态度而抱怨，13%的客户抱怨业务办理速度慢，11%的客户抱怨营业厅网点少。尽管多家银行在渠道整合和自助设施建设等方面加大了投入，但客户对营业厅服务的需求仍未有效满足。营业厅办理业务平均等候时长超过20分钟的比例为37%，与2014年的39%相比并没有明显改善。这充分说明在网点的软转型上，国内商业银行还有很大提升空间。

四、互联网时代背景下我国商业银行网点转型的对策建议

（一）从渠道战略的高度定位网点的功用

1.构建线上+线下的立体服务体系

随着商业银行客户的使用习惯逐渐从线下转移到线上，可以预见，未来物理网点、自助机具、电子渠道将成为银行到达客户的三大主流渠道。因此，商业银行要围绕增强客户体验，尽快构建线上+线下的立体服务体系，拓展延伸渠道的价值。

一方面，银行实体网点是商业银行渠道战略的重要组成部分，应与线上渠道紧密协同、资源共享，形成闭环以共同服务好客户；另一方面，银行应充分做好后台的大数据挖掘工作，将客户的金融需求、风险偏好、到达网点频次等进行深度分析，以进行精准营销。例如，在手机银行、微信银行中提供网点服务的预约功能，以解决银行网点排长队的“老大难”问题；当客户步入营业厅大堂，银行网点即可以采用人脸识别等高科技技术识别客户，调取客户相关信息，以迅速进入交流、咨询的环节，节约双方时间，并给客户更好、更专业的体验。

2.优化实体网点的布局

商业银行综合考虑网点布局时，应匹配国内一二线城市日新月异的发展速度，从市场调查、客户分析、成本核算等多方面对实体网点的选址进行考察，密切关注城市规划和优质客户的分布、走向，制定具有前瞻性的网点布局规划。有规划增加新兴优势区域如高档社区、写字楼、创业园区等地区的网点密度，并逐步关闭效益低下的营业网点或转为离行式自助银行等。

在布局实体网点时，还应注意不同网点的搭配、协同合作以形成功能互补的网点群，不再是网点单点发力而是联动经营。此外还应考虑新设网点能更多地与周边环境相结合，如与社区生活结合或与生活服务商圈合作，通过高频次的场景金融来提升网点与客户间更紧密的连接。例如美国的Umpqua Bank在网点设置网吧咖啡厅，供客户休息和聊天；为银行的小企业主客户提供免费的会议室；定期在网点组织丰富多彩的社区活动，包括商业论坛、读书会、足球盛宴等。这些做法大大地增强了实体网点的黏性，为网点注入了社交化属性。

（二）充分利用多种形式设立网点

任何网点的存在，都是为了服务银行客户。因此，在设立网点之时，就应结合目标客户的情况，给网点明确的定位。根据银行网点的定位不同、服务客户的不同，未来商业银行的实体网点应综合考量以下几大类型：

1.旗舰展示网点。这种类型网点建设的意义在于向客户展示本银行的综合实力及科技创新，以精良的设计打造银行专业化的高端品牌形象，并配置专业的顾问及提供全方位的销售及定制化服务。这类网点数量不多，却能给客户最大程度的感官体验，

2.标准化网点。这类网点主要面向银行的中间阶层客户提供标准化的综合服务，既有人工柜台服务，也结合VTM等自助机具，为客户提供日常综合性服务。

3.轻型网点。这类网点占地面积少，所需人员也较为精简。主要分布于居民聚集的社区、写字楼、地铁附近，以自助机具为主，辅以少量人员现场服务。这些网点实现高度自动化，完全以销售为导向。

通过以上几种类型的搭配设置，银行网点的定位、服务群体将进一步明晰，运营成本也将有所下降，实现较低成本的物理覆盖。

（三）注重“软转型”，匹配“硬转型”

要做到全方位的客户满意，除了在银行网点的硬件上进行升级，还要在软服务上下功夫。客户的满意度是由银行业所提供的服务质量来决定的，而这取决于金融机构提供服务的态度、效率、程序以及环境。

国内银行必须以客户全程体验为基础进行满意度研究，通过分析客户与企业在各个方面的接触点以及客户的全程体验满意度，发现客户对服务的要求和期望，建立改进产品或服务的优先顺序，更有效合理地利用资源以提高客户满意度。具体来说，要建立全行统一的金融服务质量标准体系，训练高素质的员工，强化关系营销及协助一线员工提升工作效率。以亲切、高效、高质的软服务匹配转型升级的硬件，为客户提供高满意度的网点体验。

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（责任编辑：郭丽春梁宏伟）