招商经理人容易涉及的几个问题（下）

杜文良

一、缺乏对时事政治和经济大环境的了解和判断

不管做什么事，眼光放远一点总是好的。我们正在规划或招商的项目是给未来用的，不是当下。所以如果一个招商职业经理人对时事政治和商业发展趋势不甚了解的话，那他就很难有展望未来的眼光，更加难规划出适应未来世界的优秀项目。除了万达地产可以在18个月内完成一个项目的开发周期以外，其他地产商开发一个项目从前期选址到开业至少也要两三年甚至更长的时间。在开发商业项目的几年里，世界每天都在变化，当下被视为优秀的商业运作模式未必是几年后的合理模式，而当下消费者的购物习惯也断然不能代表未来几年后的购物习惯。时事政治更是如此，如果我们早在两三年前就能预料到现阶段党中央反腐的力度，那么也就能预见到今天奢侈品行业的窘境，而大家在过去的几年里也就不会那么盲目地开发那么多高端地产项目或品牌店了。一个优秀职业经理人的价值不在于“回顾过去”或对已经发生的事情“高谈阔论”（马后炮），而是站在比其他人更高的位置去看未来世界的需求和方向。

二、前期定位把握不准确，在招商启动前也没有对各楼层的业态分布进行合理规划

“前期定位”和“楼层规划”其实是两个不同阶段的问题，但比较类似，也有一定的联系性。

“前期定位”工作往往是决定一个项目成败的根本和命脉，也是市场上绝大部分开发商都曾经吃过或正在吃的亏。可怕的是，现在市场上有很多半路出家开发商一出手动不动就把项目规划做高端，完全没有考虑“团队的能力和专业程度”“项目所处的地理位置”以及“奢侈品行业现阶段的趋势和光景”等。一个项目如果前期市场定位准确的话，那后面的招商引进工作也将只是“锦上添花”而已；反之，倘若定位不当的话，那后面的招商工作也必然很难坚持下去。很多商业地产项目在招商过程中临时改变或调整项目的定位，其实也是前期定位不准的一种表现。

对于“楼层规划”，虽说没有固定的模板，但行业内却早已有了“约定俗成”的布局。拿购物中心而言，在正常情况下，地下二三层一般都是停车场、地下一层多数是简餐、超市和地铁配套商业等，地上一楼和二楼多数是奢侈品牌、地上三四楼是潮牌和快时尚，而再往上就是童装、家居、影院和正餐等。除了上海国金中心IFC破天荒地把影院做到负一层和成都国金中心IFS例外性地把钟表和珠宝品类全给拱上三楼以外，其他项目好像没有类似的突破。我总觉得中国人的思想还是有点过于中庸，因为害怕承担责任，所以就从没想过去创新。比方說，我一直坚信把奢侈品一线品牌放到顶楼比放在一楼理想（加设专门的直梯通道），一来可以避免“闲杂人等”的干扰，二来也可以从最大程度上去保护消费者的隐私。这个点子相信其他招商人员也曾想过，但可惜没人敢带头去做第一个吃螃蟹的人！

三、没有精准的目标人群定位

如果你经常参加招商汇报会，相信你就有机会看到那些所谓的招商“行家”向董事会口沫横飞地演讲道：“我们一定要把项目做成‘高中低档全方位的购物中心，这样就可以吸引不同档次的人群前来消费……”。听起来似乎挺有道理，愿景也很美好，但只可惜在现实生活中还没有非常成功的案例。其实这个道理很简单，因为什么都会就等于什么都不会，而什么都有也就等同于什么都没有。把购物中心按三分三的比例做成“高、中、低”档全方位其实在某种程度上就是弱化了自身的特点和定位。要是你闭上眼睛把市场上的旺场都想一遍，相信不难发现他们身上都有一个共同的道理，那就是“只锁定某一层面的单一客群，并为他们提供吃喝玩乐等多方位的消费体验”。只锁定学生客群和社会中低收入人群的北京西单大悦城就是最好的案例，只锁定高端消费人群的北京新光天地也是同样的道理。当然，如果在项目体量允许和在保证主线定位不被颠覆的前提下，开发商可以考虑适当添加不同档次的品类，上海国金中心IFC在定位极高端的同时也配合做一些便宜的品类就是很好的例子。

四、同质化或复制现象太严重，没有项目本身的特点

“抄袭”简单可以分成两种情况，一种是抄袭别人的，包括“团队组织架构”“商业运作模式”“楼层规划”和“品牌落位”等；而另一种则是同一集团内部的自我抄袭，或称“复制”，即在现有商业项目的基础上简单地克隆出多个胞兄弟的做法，而万达集团便是这种开发模式的佼佼者。因为抄袭并不涉及违法，相对比较保险，而且在投入方面相对也是最经济的，所以已经成为市场上众多开发商的首选。

然而，当这种抄袭现象发展到一定程度的时候，项目的“同质化”也便孕育而生。再加上有许多不同开发商的项目找的都是同一家设计公司，所以便有了不同父母生了一样的娃的笑话。举个简单的例子，上世纪90年代最早在北京中关村从事电脑销售行业的那几个先驱基本上都是亿万富翁，而到了2005年以后，那些后来一拥而上的商家基本上都是穷光蛋。总之，不管是什么行业，哪怕再好的市场或商业模式，只要全部人都干一样的事情，到头来只能是走向衰败或没落！

五、过分畏惧电子商务的负面影响，盲目提高体验类业态

现在大家都在鼓吹电商，有些人甚至“谈电色变”。众所周知，国内目前比较盛行的淘宝其实就是抄袭国外的E-Bay。纵观E-bay在国外的发展历程，其实是完全可以和实体商业共存和并驾齐驱的。因此，大家不必对电商过分畏惧，或产生仇视感，其实它真的没有大家想象中的那么可怕。另一方面，也不能太过忽略电商的影响，尤其是负面影响。一定要避其锋芒，并把目光放在它的软肋上。电商不是万能的，起码它在“售后服务”“交易可靠度”和“购物体验”方面是永远无法做到尽善尽美的，而我们做实体商业则要多从这些方面去加强与提高！

在电商来势汹汹的威胁下，很多开发商尚未交手便开始自乱阵脚。有的提出将体验类的业态（如电影院、餐饮、和滑冰场等）提高到总体占比50%以上，而有些机会主义者更是提出了五花八门的“主题”，有“以女人或儿童为主题的”“以高端手工定制为主题的”还有“以艺术为主题的”，应有尽有。我并不反对根据实际情况适当调高体验类业态的比例或做一些比较有吸引力的主题，但前提是必须合理，不要盲目的跟风或臆想。相比之下，K11的艺术主题做的还算不错，起码这样的炒作方式已经让他们从千千万万的后来者之中崛地而起，有了一定的知名度。不过这样的商业模式是否有持续力并能笑到最后，那也只能看他们未来几个项目的发展了。

六、在设计和工程建设方面投入过高，导致项目整体财务压力大

尽管招商经理人一般不直接负责项目的设计与工程建设，但毕竟他们从某种程度上是项目的“end-user”，就好像大家都在说的，盖楼就是为了招商服务的，所以大部分设计和工程需求实际上都是招商团队提出的。有些招商经理人为了确保将来招商工作更加顺利进行，便极力怂恿老板们聘请类似于“贝诺”和“卡里森”等一流的设计单位。但一个中大型综合体项目的建筑规划和设计的服务费大概也要五六千万人民币或以上。再加上很多招商人员因为不熟悉工程和“想到哪就做到哪”的坏习性，在工程建设过程中往往还要走很多弯路并造成巨大的额外成本。如此一来，项目在一开始便肩负着巨大的财务压力，甚至因此影响未来在市场推广和经营商的实施，可谓得不偿失。我不反对找优秀的设计和建筑单位，但想提醒大家，一定要根据实际情况和需求量力而行、量入为出。endprint