要素·类型·创意：广告创意的构成与生成

胡睿臻 湖南理工学院

要素·类型·创意：广告创意的构成与生成

胡睿臻 湖南理工学院

广告创意既是应用写作，也是一门艺术。它由产品、消费者、形式三个基本要素构成，分为三种基本类型。广告创意的生成一般包括产品分析、消费定位、形式选择三个环节。它们之间相互影响，把对产品和消费的理性分析转化为生动形象、引人注意的感性形式。广告创意对其中某个要素、环节的偏重，决定了创意设计的类型选择和形式选择。

广告创意 构成要素 产品分析 消费定位 形式创新

高校广告创意教学往往混淆广告创意与品牌营销、广告创意与创意方法的界限，存在两极化倾向：以广告创意之名行广告策划之实，边界过于宽泛；沉迷于新奇思维和案例，理解过于狭隘[1]。要克服这种缺陷，为广告创意的生成与教学提供较为科学的依据，就应该立足它的实践定位，厘清它要解决的问题，明确它的构成要素及基本类型。

一、广告创意的构成要素

经典广告理论已经谈及广告创意的实用定位和构成要素。霍普金斯指出，广告的实质是推销，要有针对地寻找顾客，用推销员的标准而非娱乐艺术的标准衡量广告，学会简短、清楚、肯定地表达自己（《我的广告生涯·科学的广告》）。他把实际效果作为广告创意的目标和评价准则，涉及了广告创意表达的三个要素：内容、方式、对象。国内新近的广告创意观念也从应用立场出发，认为广告创意的前端针对消费需求、产品指标及营销数据，后端考虑效果测量与实时优化[2]；应综合考虑产品特征、目标消费群、竞争对手、媒体特点等因素[3]，遵循与产品和受众有关的实效性原则以及与广告形式有关的独创性原则[4]。这类观点反对把广告创意看作随心所欲的活动，主张在实证分析的基础上进行有目的、有针对、可验证的广告创意。产品、消费者、形式也是其分析对象中必不可少的三个要素。

但广告创意也是一门艺术。乔治·路易斯说它源于知觉、本能，特别依赖创作者的天分（《广告的艺术》）。所以，广告创意应结合实用动机和艺术创造，用严密的逻辑思维分析和综合产品、市场、消费者与媒介的特性，寻找与这些因素契合的艺术手段，把理性信息转化为富有美感与情趣的艺术形象，让受众在审美体验中接受产品信息[5]。这样的话，广告创意就是一个创造意象、把广告的主题概念形象化的过程[1]；也是一个用可视化手段、用故事情节生动而有意义地展示产品数据的过程，它可以被简化为：明确问题、搜集、整理和展示数据[6]。在这些因素中，主题概念、产品数据解决说什么的问题，形象化、可视化手段解决怎么说的问题，消费特性属于给谁说；还是可以概括为产品、消费者、形式三种要素。

詹姆斯·韦伯·扬认为创意组合了商品、消费者及人性的种种事项。借用他的思路，广告创意组合产品特性、消费需求、广告形式三大要素，必须回答三个问题：产品有什么特征？消费者需要什么？他们如何感知到这两者？于是，广告创意诸元素可以归纳为三方面：属性、特点、适用性是产品要素，地域国别、宗教信仰、消费习惯、心理状况、文化素养和实用需要、情感追求、精神满足为消费者要素，美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈、影视等艺术形式和隐喻、象征、暗示、夸张等表现手法是形式要素。诸元素在三大要素的不同关系中呈现复杂样态，既体现广告创意的适用性、实用性，也体现广告创意类型的多样性和创意空间的开放性。广告创意的创新，就是要在适用性、实用性和多样性、开放性的张力中，实现实践理性数据向感性艺术形式的转换。

二、广告创意的基本类型

根据三要素在创意中的不同地位，广告创意可以分为三种类型：

1.偏重于突出产品特性。它以性能和质量为中心，针对消费者的现实需求，围绕产品的使用价值设计创意方案。汰渍广告常把很脏的衣物浸泡在含有汰渍的水中，在几乎零揉搓的情况下捞出洗衣盆，向家庭主妇展示污水和衣物，突出汰渍洗衣粉/液有效去污、节省体力的特点。新百伦的短片先后把13只轻气球拴在一只耐克鞋和一只新百伦鞋上，用实验式的对比手法突出产品的轻便。Golf GTI用汽车足球赛展示小轿车高速行驶、调头、刹车、准确停靠等性能； Golf TSI描绘青蛙被自己的猎物拖出画面，表现主题“难以置信的动力”。两者手法夸张却合乎情理，突出运动型轿车动力强大、操控迅捷精确的特点。这些例子都含有明显的推销意图，把产品、消费者两个诉求点落实在产品诉求上，向消费者表示：产品特性可以满足某种需求。

2.偏重于赋予产品意义。它针对消费者的非物质需求，满足人们的情感、精神需要；常从产品特点引申出某种意义，或用特定情境给产品附加意义。“多乐士”的《颜色禁令》叙述战争年代灰色城市中的爱情故事，让多彩的颜料具有反抗暴政、追求自由的深意；《墙壁在跳舞》用闪动的镜头、动感的节奏、流动的色块表征个性、自由、活力。它们用情节、视听冲击体现“多乐士”的产品定位（为你调配喜欢的色彩），赋予它精神价值，符合当代人追求多元价值观的文化潮流。南方黑芝麻糊的经典短片《回忆》营造出温暖的老照片风格，用产品承载温情，满足现代都市人的怀旧心理。在益达口香糖微电影《酸甜苦辣》、新百伦《我的前任是极品》《每一步都算数》中，产品作为道具，被一些特写镜头随意点染。它或者充当感情载体，或者与短片内容没有联系。这些案例中产品的重要性逐渐淡化，诉求点转到消费者。创意要提供的不是实用需求，而是某种情感、精神意义。其中的产品可以被置换，但意义赋予要贴近当代人的心灵世界，以引发消费者共鸣。

3.偏重于强化推介方式。它不展示产品特性，不显露推销意图，不强调消费需求，只用新奇的方式引起消费者的注意。产品在创意中或意外出场，或处于边缘位置。部分设计没有什么意义，但有娱乐性的情节或结局，通过满足游戏愿望而引人注目。可口可乐的《饥饿游戏》中，女特工把可口可乐的易拉罐拧成片状，割破了拿刀扑向她的男子的喉管。日本的一则视频广告用现场情境和音乐剧交错的形式介绍一系列“俘获美男的技巧”，结尾出现的却是“四种美味层叠的Docle冰淇淋”。有的设计关注重大社会问题，更像是公益广告。贝纳通的一些创意以种族、战争、疾病为主题，产品和相关信息几乎消失踪迹。它用彩色的安全套组成奥运五环，把足球装入安全套，用幽默的方式提倡安全性行为、宣传预防艾滋病。这类创意的诉求点远离产品，远离与消费者生活相关的精神和情感内涵，指向非现实的纯娱乐或非个体的社会思考，试图满足消费者高层次的审美需求和自我实现需求。这使广告创意有可能摆脱实用束缚与个体局限，在形式方面开拓空间。

三、广告创意的生成过程

从三要素及其关系来看，广告创意的生成应该遵循以下路径：

1.产品分析。广告的意图是推销产品，消费的目标是产品功用。消费者购买、使用产品，广告的动机就实现了。详尽分析产品，把握它的基本用途、独有性能、感官特征、价格优势和非常规功能，是广告创意生成的物质起点。

2.消费定位。广告以潜在消费者为对象，试图引起他们的关注、促成购买行为。特定产品的特定功能，针对具有特定消费需求、特定消费心理和习惯的消费群体。消费群体、需求类别、消费心理、消费习惯和消费者的感性欲望，是广告创意生成的人文起点。

3.方式选择。对产品和消费的理性分析，最终要落实在感性形式中。广告创意将根据产品与消费的特点，选用不同的创意类型和艺术手段，灵活组合色彩、构图、动画、旋律、节奏、神情、动作、场景、情节、文字等元素，创作出生动形象、有感染力的广告作品。这是广告创意生成的形式创新。

这三个环节之间互为前提、互为决定。当产品分析聚焦于基本用途、独有性能、非常规功能时，消费分析就对应于目标消费群的实用需求，形式创新就关注能突出产品特性的手段。汰渍去污力强、省力的特点满足主妇的使用需要，就选用塑造过居家形象的影视明星代言，把广告场景放置在小区大院，营造出干练、热烈的劳动气氛。传统架式眼镜的常规功能和隐形眼镜没有质的区别，分析重点自然会转向佩戴方便、遮挡异物等特点；创意所针对的消费需求、要选择的广告形式也会变化。当分析由产品的某一特征延伸或者脱离产品本身时，创意往往会针对非实用的消费需求，选择能满足人们感官愉悦、情感诉求、精神取向的艺术形式。“多乐士”在“为你调配喜欢的色彩”上做文章，用形象、用故事展现并迎合当代人的价值观念。架式眼镜的装饰作用被强调，创意的立意和形式就应以消费者的审美需求为中心展开。一般来说，聚焦非实用需求、把产品置于边缘的广告创意暗含着一个前提：产品能够提供相应的功能，满足消费者的实用需求。贝纳通广告创意所体现的社会意识，就表明品牌既能承担产品自身的责任，还能承担公共责任。

广告创意属于应用型写作。它要考量产品与消费之间的利益关系、逻辑关系、情感关系，有针对地采取创意策略，把理性认识的结果转化为感性的广告形式。它并非来自灵感的闪现，而是在产品和消费分析中发现目标与问题，归纳出创意概念与独特视角，由此展开跨界的思维发散，在形式元素的选择、综合与关联中产生创意的雏形。它的独特性、个性化既来自产品功能的差异性，来自这种差异与消费定位之间的契合，也来自广告形式的移情、联想和共鸣功能[7]。在构成广告创意的三大要素中，产品特征是客观因素，形式创新有主观色彩；消费定位对创意设计者而言是客观的，对消费主体而言则有相当的主观成份。它联结了产品功能与创意形式，让鲜明的实际针对性融入感性的自由创想、引导了感性的自由创想。广告创意的原创性和感染力建立在产品分析、消费定位、形式选择的关联性之上。

[1]陈东兴.广告创意课程教学思路探讨[J].艺苑，2014（5）：106-107.

[2]黄琦翔，鞠宏磊.大数据时代广告创意的新趋势[J].浙江传媒学院学报，2016（2）：54-57.

[3]薛媛.广告创意实践课程3E教学模式探新[J].教育教学论坛，2017（6）：111-113.

[4]桑瑞琴.创意就在身边——广告创意的几种方法及其应用[J].应用技术与设计，2014（10）：83.

[5]雷青.广告策划与广告创意教学中“四维”思维方式的培养[J].内蒙古师范大学学报（教育科学版），2015（7）：161-163.

[6]高慧芳.广告创意教学中思维导图的数据化——基于语言类别模型（LCM）的内容分析[J].齐鲁师范学院学报，2015（2）：41-46.

[7]王天成.广告个性化与广告创意[J].消费导刊，2014（3）：165.

胡睿臻（1977-），男，汉族，甘肃天水人，湖南理工学院讲师，文学博士，主要研究方向：中国古代文论与美学。

本文系2016年湖南省普通高等学校教学改革研究项目(湘教通〔2016〕400号546)、湖南理工学院2016年度校级教学改革研究项目(2016A05)“读、改、练、评——中文秘书写作训练方法研究”的研究成果、湖南省普通高等学校“十三五”专业综合改革试点项目(湘教通〔2016〕276号61)的研究成果。