信息分享、个性化定价与厂商动态竞争分析

信息分享、个性化定价与厂商动态竞争分析

杨万中蒋传海

消费者信息的获得与披露影响厂商的定价行为和消费者的福利，因而应引起社会和政策制定部门的广泛关注。采用寡头竞争模型分析发现，当厂商相互分享消费者的信息时加剧第二期价格竞争，缓和了第一期定价竞争，厂商获得更多利润，但消费者却享有较小的剩余。在单个厂商获得竞争对手消费者的信息时，博弈存在非对称均衡，获得信息的厂商第一期定价更具侵略性，且获得更大利润。当没有厂商提供信息时，博弈存在两个非对称均衡，在均衡中获得更多第一期市场份额的厂商获得更多利润。当厂商进行是否分享消费者信息博弈时，存在两个均衡：相互分享信息和两者都不提供信息。前一个均衡帕累托占优后一个均衡。考察不同均衡的社会福利问题发现，禁止厂商披露消费者信息提高了消费者福利。

信息分享； 个性化定价；价格歧视；信息管制； 消费者福利

一 引言及文献综述

随着现代技术的快速发展，特别是互联网技术的高速发展，消费者的消费行为和购物方式发生巨大变化，越来越多的消费者通过网络来购买各种商品。消费者在网上购买产品必须提供相关信息，比如要提供电话号码和家庭住址，在网上支付还要提供身份信息，并且在网上消费过程中会留下许多相关活动痕迹，这些都会暴露出消费者的消费习惯和偏好特征。在一些消费活动中，即使消费者不需要通过网络，但也要提供相关信息才能完成消费活动。例如，当消费者手机入网时必须进行实名认证，购买火车票时必须提供身份证件，办理银行卡时也要提供身份信息，甚至购买家电等商品也要提供电话号码、家庭住址等信息以便送货上门及进行安装。消费者购买产品和买后交流的过程提供了许多信息，也一定程度上显露出自己的消费偏好特征，使得厂商能搜集到购买其产品的消费者偏好特征等相关信息，从而在消费者重复购买其产品时按照其偏好特征制定相应的产品价格(本文称为个性化定价)。消费者的信息披露不仅对消费者的消费活动产生重要影响，也对厂商的竞争行为产生许多显著影响，因此引起社会各个方面关注和讨论。本文的研究目的就是通过建立经济学模型来分析厂商拥有消费者信息及其对消费者信息披露和消费者福利会产生怎样的影响，对市场经济效率产生的影响又对主管部门的政策制定意味着什么。本研究一方面从经济学角度分析厂商利用消费者信息对市场竞争结果的影响，弄明白信息披露是否妨碍消费者福利的增进；另一方面也为公共政策制定部门揭示一些经济现象背后的经济学含义，从而为公共政策制定和厂商规划营销战略提供理论参考。

本文建立寡头厂商动态竞争模型研究厂商获得消费者的信息对厂商行为有什么影响，特别是对定价行为及消费者福利有什么影响。厂商会根据自己拥有消费者信息情况采取不同的定价策略，主要考虑到如下两点：一是基于消费者偏好特征的个性化定价策略，是指相互竞争的厂商使用信息技术手段了解或追踪消费者的相关消费习惯及偏好特征等信息，然后针对不同消费者索取相应的价格；这种定价策略目前在市场上比较流行，如一些行业中的会员卡发放和优惠券折扣以及许多厂商免费送货上门等。二是统一定价策略，是指寡头厂商由于未掌握消费者群体的相关信息，只能索取同样的产品价格。本文重点研究以下几个问题：(1)厂商之间不同的消费者信息分享策略对于厂商不同时期定价竞争的影响；(2)厂商之间不同的消费者信息分享策略对厂商均衡利润及消费者福利的影响；(3)如果寡头厂商同时决定是否向其他厂商提供自己顾客的信息，最终会出现什么均衡结果，这些结果对于厂商营销战略和公共政策选择具有什么含义。

本研究主要与两类研究厂商竞争的文献密切相关。第一类是关于厂商基于消费者购买历史的价格歧视方面文献。Chen(1997)[1]、Fudenberg和Tirole(2000)[2]研究当消费者转移购买遭遇一定的成本时，厂商基于消费者购买历史如何进行歧视定价，对新老顾客索取不同价格。研究发现厂商对竞争对手的老顾客提供价格优惠，而对自己的老顾客索取高价，吸引竞争对手的顾客转移消费。Acquisti和Varian(2005)[3]研究当消费者能够采取措施保护自己的隐私时厂商采取价格歧视是否是有利的？虽然垄断厂商对不同类型的顾客个性化定价并不是有利的策略，但寡头竞争厂商在一些情况下基于消费者购买历史的条件定价却能够获得更多的利润。杨渭文和蒋传海(2008)[4]、蒋传海和唐丁祥(2012)[5]在消费者寻求多样化的市场环境下研究寡头厂商基于消费者购买历史歧视定价策略，发现每个厂商将对重复购买的消费者提供价格优惠，而对新顾客索取高价。胥莉和陈宏民(2006)[6]、蒋传海(2010)[7]研究网络外部性对厂商歧视性定价竞争的影响，网络外部性的存在加剧了厂商之间的定价竞争。Chen和Pearcy (2010)[8]引入Coupla函数描述消费者两期偏好的联系，并探讨这种联系和厂商使用歧视定价之间的关系。研究发现，当厂商不能承诺未来产品价格，每个厂商对竞争对手的顾客索取更低的价格；当厂商能够承诺未来产品价格，若消费者两期的偏好相关性不强时厂商奖励忠诚的顾客，反之，厂商给予竞争对手的顾客价格优惠。Chen和Schwartz(2015)[9]研究当垄断厂商服务于不同消费者群体的成本不同时，价格歧视对消费者福利的影响。研究发现依赖于具体的市场环境，价格歧视是否改善消费者的福利具有歧异性。

第二类是关于厂商拥有消费者相关信息对厂商价格竞争影响的文献。有关文献可以追溯到20世纪80年代。Stigler(1980)[10]、Posner(1981)[11]研究发现允许消费者隐藏其偏好特征能产生无效率的经济结果。Tirole(1988)[12]指出厂商利用消费者信息进行价格歧视在不同市场环境会对福利产生不同的结果。通过歧视性定价，厂商愿意卖产品给支付意愿较低的消费者，这增加了消费者的福利。 近年一些学者对此问题作出进一步的研究。Akcura和Srinivasan(2005)[13]基于消费者暴露信息对消费者取得好的交易产生一定风险的情况下，厂商如何取得一定的消费者信息，然后对消费者进行个性化定价。结果表明当厂商能承诺不把消费者的信息提供给其它厂商时能够改进厂商的盈利能力。Esteves(2010)[14]在一个寡头市场的环境下研究消费者识别和基于购买历史的价格歧视的动态效应。研究发现当允许价格歧视时，重视未来盈利的厂商有激励不获得消费者的信息，当两个厂商更看重未来的利润，将导致两个厂商第一期都拥有正的市场份额的概率减少，结果价格歧视减少了厂商的利润但增加了消费者和社会总福利。Shy和Stenbacka(2013[15]，2016[16])假设厂商获得消费者的信息是外生给定的情况下，研究消费者隐私保护程度对均衡利润和消费者剩余及社会总福利的影响。结果表明只要对消费者的隐私保护不完全，随着隐私保护程度的增加，消费者获得更多的利润，但产业的均衡利润却没有这样的单调性。尽管如此，社会总福利随着消费者隐私保护程度的增加而增大。Taylor和Wagman(2014)[17]在四个不同寡头竞争模型的情况下研究消费者隐私保护会使哪些人获得利益，哪些人遭受损失以及对社会福利会产生怎样的影响，结果显示对这些问题的回答没有一致答案，原因在具体的市场环境。Casadesus-Masanell和Hervas-Drane(2015)[18]分析厂商一方面通过销售产品获利，另一方面通过披露消费者的信息获取利益；消费者通过揭露信息可以获得更好的交易，但也由于信息泄露而遭受损失。结果表明厂商之间竞争导致厂商披露更少的消费者信息，并且当消费者对产品的意愿支付较低时，高强度的竞争并没有改善消费者的隐私保护状况。

考虑到上述文献的两点局限：第一类文献没有探讨厂商如何分享消费者的信息问题；第二类文献主要从静态而不是动态的角度研究拥有消费者信息对厂商价格竞争的影响。本文侧重于研究厂商动态价格竞争，并分析厂商之间如何分享拥有的信息对厂商定价决策及其对消费者福利的影响。后续内容安排如下：第二部分主要建立基本模型，描述市场环境；第三部分研究厂商不同信息提供情况对厂商定价竞争的影响，求解子博弈完美均衡，并给出均衡定价的经济含义；第四部分主要分析厂商进行信息分享博弈时最终出现什么均衡结果，并比较不同均衡结果的厂商利润、消费者剩余和社会福利；最后对研究结果进行总结，并揭示这些研究结论对于厂商营销战略规划和公共政策选择的含义。

二 基本模型与假设

本文基于Hotelling空间差异化竞争模型，结合厂商利用消费者信息来获取利润的条件，建立动态博弈模型，研究寡头厂商如何分享消费者信息；然后进行定价竞争和定价策略选择，并分析厂商收集消费者信息及相互分享信息对厂商利润和消费者福利的影响。

假设在一个市场上有两个厂商A和B，其中A厂商位于单位线性城市的最左端(坐标为0)，B厂商位于最右端(坐标为1)。两个厂商以常数边际成本(不失一般性设为0)生产同类产品，不存在固定成本。每个消费者对于产品的保留效用为v，假设v充分大*此假设具有两个方面的作用：(1)v充分大使得每个消费者购买1个产品就可以充分满足需求，本质上就是假定消费者每一期具有单位需求；(2)v充分大使得消费者在每一期一定购买某一个厂商的产品，以至于在每一期中市场被完全覆盖，厂商间的竞争真实地进行。；消费者人数是连续的，均匀分布在线性城市上，其总量标准化为1。消费者进行两期消费，每期至多购买某一个厂商一个产品。消费者购买产品时要遭遇旅行成本，设单位路程旅行成本为t>0，消费者不同时期在线性城市的位置不变。第一期开始，厂商不拥有消费者的相关信息，在消费者购买产品之后，厂商就能通过各种方式和渠道收集到购买其产品的消费者某些消费习惯、偏好特征等信息，但厂商不能直接了解竞争对手消费者的相关信息。当厂商掌握了消费者的相关信息，就可以为消费者制定个性化价格，在第二期购买产品时，不同的消费者将面对厂商对产品的不同定价。当厂商没有了解到部分消费者群体信息时，只能对其制定一个统一价格。

厂商根据自己的利益决定是否与竞争对手分享所拥有的关于顾客特征的信息。厂商之间可以相互分享对方顾客的信息，也可以单方面把自己顾客的信息提供给竞争对手*许多国家的反垄断法律对厂商之间的价格协议进行严格限制，但对厂商之间分享消费者相关信息却并没有明确的限制条款。。厂商之间博弈的时序如下：(1)在第0期厂商签署一个信息分享合约，合约的内容为每个厂商向对方承诺是否提供自己拥有的关于顾客的信息。如果承诺提供自己顾客的信息给另一个厂商，那么在第一期消费者购买产品之后在第二期开始之前，厂商就把所掌握的相关消费者信息提供给对方。如果每个厂商都提供顾客信息给对方，在第二期，每个厂商就了解所有消费者特征信息，这样就可以针对每一个消费者进行个性化定价。当只有一个厂商承诺提供其顾客信息给对方，另一个厂商承诺不提供顾客信息，在第二期，获得对手顾客信息的厂商就可以针对每一个消费者进行个性化定价，而另一个厂商虽然可以对自己的老顾客进行个性化定价，但对竞争对手的顾客只能索取一个统一价格。如果没有厂商承诺向对方提供自己顾客的信息，在第二期，每个厂商可以针对自己的老顾客进行个性化定价，对竞争对手的顾客只能索取一个统一价格。厂商的信息分享合约内容是公共知识，所有消费者在第一期购买产品之前都了解厂商签订合约的情况。(2)在第一期，没有厂商拥有顾客基础，不拥有消费者的相关信息，所以厂商A和B只能进行线性价格竞争，价格记为p1i(i∈{A,B})。消费者在了解厂商第0期信息分享合约内容及第一期产品定价，并在对未来厂商定价的预期下做出购买决策。假定消费者具有理性预期，能够正确预期他们现在的购买行为对未来厂商产品定价的影响。厂商在消费者购买之后获得相应的市场份额。此外，在第一期，厂商可以使用信息技术等手段了解和追踪消费者的购买信息从而掌握购买其产品消费者的相关信息。(3)在第二期，厂商根据其掌握的消费者信息情况进行定价竞争。厂商对其了解信息的消费者制定个性化价格，对其他消费者制定统一价格。

最后，假设厂商和消费者都对未来的利润和效用进行贴现，不失一般性设两者的贴现因子相等，都为δ=1*设定δ∈(0, 1)对结论没有本质的影响，但增加了计算的难度，所以本文作如是假定。。

三 厂商定价博弈的均衡结果分析

这一部分主要求解厂商在第0期签订各种信息分享合约的情况下，厂商定价博弈的子博弈完美纳什均衡解。首先分析两个厂商相互分享顾客信息情况下定价均衡结果，然后考虑只有一个厂商提供其顾客信息给竞争对手情况下定价均衡结果，最后研究没有厂商向对方提供其顾客信息情况下定价均衡结果，同时说明均衡结果的经济含义。

(一)厂商相互提供其顾客信息的定价均衡分析

当两个厂商在第0期签署了相互分享其顾客信息的合约后，两个厂商在第二期就了解到所有消费者相关信息，厂商针对每个消费者进行个性定价竞争。为了求解定价博弈的子博弈完美均衡，本文使用逆向归纳法，首先求解第二期厂商价格竞争的博弈结果。

上面的结果有如下一些经济含义。由于厂商能够了解第一期购买其产品顾客的相关信息，并且获得竞争对手顾客的信息，所以两个厂商都了解每个顾客的信息，针对每一个消费者进行价格竞争，这样，厂商想要获得这个顾客必须对其制定具有侵略性的价格，导致每个厂商制定较低的产品价格。如果没有厂商拥有消费者的信息，厂商之间进行标准的Hotelling价格竞争博弈，厂商对所有消费者制定一个统一价格。由于每一个厂商都拥有一部分对自己产品比较偏爱的消费者，厂商即使制定一个较高的价格也不会失去这部分顾客，因此厂商之间的竞争得到了缓和。这种情况下，每个厂商对产品制定较高的价格，获得更多的利润，但消费者却获得了较低的剩余。消费者信息的获得加剧了厂商之间的竞争，厂商因此获得了更少的利润，消费者获得更多的剩余。

现在分析厂商第一期的均衡定价。

(二)单个厂商提供其顾客信息的定价均衡

当两个厂商在第0期签署了合约，合约内容为只有一个厂商承诺第一期结束时提供其顾客信息给对方，而另一个厂商并不提供顾客信息。因此在第二期接受信息提供的厂商就了解所有消费者的信息，可以针对每个消费者进行个性定价。另一个厂商没有获得其他厂商顾客的信息，因而只能对这些消费者制定统一价格。虽然如此，这个厂商了解自己的老顾客信息，可以对其进行个性化定价。首先假定厂商A在第一期末收到厂商B提供的顾客信息，而厂商B没有收到厂商A提供的信息。现使用逆向归纳法求解这个定价博弈的子博弈完美均衡，首先求解第二期厂商价格竞争的博弈结果。

(1)

(2)

上述结果有如下一些经济含义。当厂商A在第一期占有更大的市场份额，这部分消费者有许多人偏爱厂商A的产品。由于厂商B在第二期并不了解厂商A老顾客的信息，只能对厂商A的老顾客索取单一价格，这样厂商B和厂商A之间的价格竞争就不是针对每个消费者进行“头碰头”的竞争，因而竞争强度得到缓和，厂商B的定价就更少具有侵略性。另外，由于厂商A拥有较多的顾客基础，所以他愿意让与自己的一部分老顾客给厂商B，进一步缓和厂商之间的竞争，这样厂商A就可以对偏爱自己产品的顾客制定更高价格，从而从这些消费者中抽取更多的租金。

厂商A第二期的利润随着第一期占有的市场份额的增大而增加，这一点与直觉相一致。当厂商A拥有更多的第一期市场份额，第二期其可以让与更多的消费者给竞争对手，从而减少竞争对手降低价格的动力，缓和了价格竞争，从而厂商A获得更多的利润。厂商B第二期的利润随着厂商A第一期占有的市场份额增大而减少，这一点也是和直觉相一致的。虽然这时厂商B可以通过低价策略侵入厂商A的顾客基础获得更多的市场份额，但由于价格较低，获利较小，又由于自己的顾客基础较少，并且厂商A也了解这部分顾客相关信息，所以和厂商B之间竞争加剧，厂商B获得更少的利润。两者相比较，后者的情形占优，因而厂商B获得了更少的利润。

现在分析厂商第一期的均衡定价，得到下面的命题。

命题1 厂商定价博弈存在一个非对称均衡结果。

v-p1A-tα+v-(1-α)t-q2B=v-p1B-t(1-α)+v-αt-p2A(α)

即有:p1B-p1A+(1-2α)t=0

(3)

v-p1A-tα+v-(1-α)t-q2B=v-p1B-t(1-α)+v-αt-p2A(α)

(4)

证毕。

从命题1可以看出，厂商A在第一期采取更具侵略性的均衡定价，而厂商B均衡定价更高。这是由于厂商A在第二期比厂商B拥有更多的消费者信息，因而在竞争中处于更有利的地位。通过在第一期更具侵略性的定价一方面获得更大的市场份额，这样其第一期利润不会因为较低的产品定价下降较多；另一方面，由于厂商B并不拥有厂商A老顾客的相关信息，因而不能对这类消费者进行个性化定价，缓和了厂商之间的价格竞争，这样厂商A就能通过第二期较高的产品定价抽取更多的老顾客租金，最终获得更多利润。对厂商B，如果在第一期通过更具侵略性的定价获得更多的市场份额，一方面由于第一期产品定价较低，第一期利润增加不多甚至下降；另一方面，由于厂商A在第二期拥有厂商B老顾客的相关信息，这两个厂商针对厂商B每个老顾客进行个性化定价，因而竞争加剧，厂商B并没有因为拥有更大的市场份额而在第二期获得较大的利润提高，因此，在第一期制定一个更高的产品价格对其更有利。

与两个厂商相互分享消费者信息的第一期厂商定价相比，单个厂商提供其顾客信息时第一期定价更低，这与经济学直觉相一致。厂商A获得更多消费者信息在竞争中处于有利地位，通过获取更多的市场份额，使其在第二期通过缓和价格竞争获得更多的利润，因而厂商A在第一期定价更具侵略性，增加了厂商B的竞争压力，结果造成更低的均衡产品定价。

(三)没有厂商提供顾客信息的定价均衡

当两个厂商在第0期签署了合约，合约内容为第一期结束时两个厂商都不提供其顾客信息给对方。因此在第二期每个厂商就只了解第一期购买了自己产品消费者的相关信息，从而针对这类消费者进行个性化定价，而由于不了解竞争对手顾客的个性特征，只能对其制定统一价格。现使用逆向归纳法求解这个定价博弈的子博弈完美均衡，首先求解第二期厂商价格竞争的博弈结果。

由上面的分析可得命题2。

命题2 两厂商都不提供顾客信息的定价子博弈不存在对称的子博弈均衡结果。

证明：设均衡时第一期的边际消费者其坐标为α，由消费者无差异条件有下面等式：

v-p1A-tα+v-(1-α)t-q2B=v-p1B-t(1-α)+v-αt-p2A(α)

(5)

证毕。

既然厂商定价子博弈不存在对称的均衡结果，本文寻求非对称的均衡结果，总结为命题3。

命题3 两厂商都不提供顾客信息的定价子博弈存在两个非对称的子博弈均衡结果。

证明：第一类均衡结果的证明完全类似于命题1 的证明，由对称性可以类似证明第二类均衡结果。

从命题3的结果可以看出，尽管两个厂商在定价之前处于对称的地位，但竞争产生不对称的均衡结果。厂商之间在第一期进行的定价博弈类似于一个“鹰-鸽”博弈，如果两个厂商为了抢占第一期市场份额制定更具侵略性价格，这样导致第一期两个厂商获取更少的利润。在第二期，因为竞争对手为了侵入其领域而制定较低价格，因而每个厂商并没有获得更大利润。这种情况表明两个厂商都采用“老鹰”策略，强硬的态度致使两败俱伤，这时有一个厂商变得软弱一些，即采取“鸽子”策略，通过让与一部分第一期市场份额给竞争对手，然后在第二期由于不了解竞争对手顾客的信息，从而不会和竞争对手进行激烈的个性化定价竞争，因此获得更多的利润。正如“鹰-鸽”博弈存在两个非对称的均衡，这里的厂商定价博弈也存在两个非对称的均衡。其中一个是厂商A采取“鹰”策略，厂商B采用“鸽”策略，另一个反之。在均衡中，采取“鹰”策略的厂商获得更多利润，另一个厂商获得较少利润。

虽然在均衡中有一个厂商采取较软弱的策略，但由于另一个厂商措施强硬，在第一期为了获得更大的市场份额定价较低。行为软弱的厂商为了在第一期获得适当的市场份额且在第二期的竞争中不损失太大，其对第一期定价也较低，即这个厂商的行为不会太软弱。这样的竞争结果最终导致相对于两个厂商相互分享信息的定价博弈，两个厂商并没有缓和第一期的价格竞争，最终都获得更低的利润。

四 厂商信息分享决策的均衡选择

如果厂商可以基于消费者购买历史收集消费者的信息，那么它们将如何选择是否与竞争对手分享自己拥有的顾客信息？为了分析这个问题，本部分求解第0期厂商均衡策略。

根据以上分析，可以得到第0期厂商信息分享策略选择博弈如下。

表1 厂商信息分享选择博弈

通过求解上述博弈均衡得到下面的命题。

命题4 如果厂商可以在分享顾客信息与保留顾客信息两种策略之间进行选择，那么厂商博弈存在两个NASH均衡：一个是两个厂商相互分享顾客的信息；另一个是两个厂商都不向对手提供其顾客信息。

实际上，当厂商B向厂商A承诺提供其顾客信息时，厂商A面临一个权衡取舍。一方面，如果其也向对方提供顾客信息，那么在第二期，两个厂商由于个性化定价竞争导致利润减少，导致厂商A没有强烈的动机扩大第一期市场份额，缓和了第一期厂商之间的价格竞争，从而每个厂商索取更高的产品价格，第一期的利润增加。另一方面，如果厂商A不向对手提供顾客信息，那么占有更大的第一期市场份额将使厂商A在第二期由于拥有更多消费者信息而在竞争中处于有利的地位，通过缓和第二期价格竞争获得更多的利润，但这反过来加强了第一期的价格竞争，导致第一期更少的利润。通过两方面的权衡，结果厂商A提供顾客信息使他获得更多的利润，所以厂商A向对方提供了顾客信息。

如果厂商B向厂商A承诺不提供其顾客信息时，厂商A如果向对方提供顾客信息，那么在第二期，厂商A由于拥有更少消费者信息而在竞争中处于不利地位，同时由于对手在第一期通过更具侵略性的价格使其获得更少的市场份额，从而也没有获得高的第一期利润，这导致厂商A也不愿意向对手提供其顾客信息。

通过比较上述两个均衡结果，可以发现在厂商相互分享消费者信息的均衡中，两个厂商获得了更高的利润，也就是说厂商相互分享顾客信息均衡帕累托占优不提供顾客信息的均衡，因此，从帕累托占优的角度分析，厂商很大可能协调到相互分享顾客信息的均衡。这能够解释消费者在现实中经常遇到的问题。许多消费者只在某些厂家购买产品、留下一些个人信息，并没有在其他一些厂家消费产品，但这些厂家却知道消费者的相关信息，经常向消费者传递邮件或者打电话向其宣传产品，这说明这些厂家从消费者原先购买产品的商家处获得了相关信息。

厂商相互分享顾客信息虽然加剧两厂商在第二期的价格竞争，但也缓和了第一期价格竞争，最终使每个厂商获得更多的利润。但与厂商不提供顾客信息的均衡相比，消费者却获得更少的剩余。这主要是因为消费者从第二期低价格获得的福利增加被第一期高价格导致的福利减少所抵消。这个结论和现有关于消费者信息对厂商价格竞争影响的文献有显著差异。现有文献主要从静态角度分析问题，假设消费者信息是外生给定的，因此禁止厂商利用顾客信息缓和了价格竞争，因而厂商获得更高的均衡利润，消费者由于支付更高的产品价格获得较低的剩余。本文研究厂商动态价格竞争，厂商拥有多少顾客信息是内生决定的，厂商相互分享消费者信息虽然加剧了第二期的价格竞争，但缓和了第一期的定价竞争，结果导致更大的厂商利润，更低的消费者福利。虽然如此，由于在厂商不提供顾客信息的均衡中，厂商定价不相等扭曲了消费者的购买行为，因而导致更少的社会总福利。

五 结 论

随着现代技术特别是互联网技术的快速发展，越来越多消费者在网上购物，因此许多消费者的相关特征信息被厂商追踪和了解。即使在通常的实体店购物，消费者信息也可能被厂商所获取，例如厂商为了吸引更多的顾客购买其产品，对消费其商品的顾客提供优惠卡或折扣券，这需要消费者提供自己的相关信息。厂商获得了消费者的消费特征等信息，然后在消费者重复购买其产品时，根据消费者的偏好特征对产品进行个性化定价。厂商在第0期根据自己的利益决定是否把顾客信息提供给竞争对手。当两个厂商决定相互分享消费者的信息时，能够针对每个消费者进行价格竞争，使得第二期厂商价格竞争更加剧烈，导致第二期较少的均衡利润，消费者获得了更大的剩余，但这却使厂商在第一期争夺市场份额的动机减弱，缓和第一期定价竞争，结果厂商在第一期对产品定价较高、获得更多利润，消费者却享有较小的剩余。通过对两期综合考虑，厂商相互分享消费者信息时获得更大的利润，消费者的福利却遭受到损失。在只有一个厂商获得竞争对手消费者信息时，博弈存在非对称均衡，获得信息的厂商第一期定价更具侵略性，占有更大的市场份额，也获得更多的利润。当没有厂商提供信息时，博弈存在两个非对称均衡，在每一个均衡中占有更多第一期市场份额的厂商获得更多利润。当厂商不分享消费者信息，在第一期抢占更多的市场份额使得厂商在第二期的竞争中处于有利地位，这导致第一期厂商的竞争更加强烈，最终损害了厂商的利润，但消费者却因此获利。当厂商进行是否分享消费者信息博弈时，存在两个均衡，其一是两个厂商相互分享信息，另一个是两厂商都不提供信息。前一个均衡帕累托占优后一个均衡。因此在实践中更可能出现相互分享消费者信息的情况。这种情况不利于消费者，因此禁止厂商相互分享消费者信息可以改善消费者的福利。

本文模型可以较好地解释现实经济中的一些现象和企业的竞争策略行为，如航空业中常旅客计划、零售业中会员卡发放和优惠券折扣等。对于厂商而言，不仅要使用传统意义上的营销手段，如多品牌供应、提示性广告等来吸引消费者，也要适应信息化时代的发展，充分利用信息技术细分消费者市场，实施歧视定价，提升自己获利的能力。本文研究结果对于公共政策选择也具有一定的指导意义。从消费者福利来看，禁止厂商披露消费者信息有利于消费者，但有时会扭曲消费者的购买行为，造成社会总福利减少。另外，当企业拥有更少的消费者信息时无法针对消费者的偏好提供更适合的产品。虽然管制部门禁止价格歧视可能缓和厂商的价格竞争，但最终消费者支付更高的产品价格，导致福利的减少。基于这些原因，本文认为管制部门应该仔细分析市场的具体情况，采取合适的措施管制厂商行为，否则可能出现事与愿违的情况。

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InformationSharing,PersonalizedPricingandAnalysisofFirmsDynamicPricingCompetitive

YANG Wan-zhong JIANG Chuan-hai

Obtaining and disclosure of consumer information affect the firm’s pricing behavior and consumer benefits, thus cause the extensive concern of society and the policy-making departments. This paper analyzes the competition effects of information disclosure in differentiated products oligopoly. When firms share consumer information, which intensifies pricing competition in the second period, softens pricing competition in the first period, firms get more profits, but consumers obtain more less surplus. When only one firm supplies consumer information, the game exists an asymmetric equilibrium, firms make more aggressive pricing, gain more profits.When no firms supplies consumer information, the game exists two asymmetric equilibriums. The firm that makes more market share in the first period obtains more profits. When firms decide to whether or not share consumer information, there exist two equilibriums, one is that two firms all supply consumer information, another is that no firms supply. The former equilibrium pareto dominants another. The paper also examines social welfare in different equilibrium, find that prohibiting firms supplying consumer information that improves consumer welfare.

information sharing； personalized pricing； price discrimination； information regulation; consumer welfare

2017-06-10

国家自然科学基金面上项目 “基于消费者寻求多样化购买行为的企业动态竞争性歧视定价策略研究”(项目编号：71172139，主持人：蒋传海)。

杨万中，经济学博士，常州工学院经济与管理学院副教授，研究方向为产业组织理论；蒋传海，理学博士，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为产业组织理论。

F062.9

A

1674-8298(2017)05-0020-13

[责任编辑：陈 林]

10.14007/j.cnki.cjpl.2017.05.002

方式]杨万中, 蒋传海. 信息分享、 个性化定价与厂商动态竞争分析[J]. 产经评论, 2017, 8(5): 20-32.