国家平台成就国家品牌：2018CCTV国家品牌计划正式启航

■文/本刊记者罗鹏程 发自北京

国家平台成就国家品牌：2018CCTV国家品牌计划正式启航

■文/本刊记者罗鹏程 发自北京

2017年9月19日，2018年CCTV国家品牌计划发布会在北京召开，一系列优质节目资源震撼亮相。同时，中央电视台广告经营管理中心主任任学安在会上发布了2018年国家品牌计划，标志着2018年CCTV国家品牌计划正式启航。

品牌战略是国家战略

2014年5月，习近平总书记在河南考察时，提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要思想；2016年6月20日，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》；经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。品牌战略日益上升为国家的重要战略，中国企业的品牌意识也空前觉醒。

国家品牌计划应势而生，立足中央电视台“国家平台”的主流媒体价值，寻找、发现和培育能够代表今天中国国家实力，代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌。从2016年9月20日向社会公开发布，到2017年1月1日正式实施，国家品牌计划成功运行至今，得到了社会各界的高度认可，为中国经济和企业的发展提供了强大支持。

坚持公益理念不变，2018CCTV国家品牌计划再升级

“广告精准扶贫”是2017年国家品牌计划的公益项目之一，旨在助力贫困地区名优农产品登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展。从2016年9月1日起，贵州的猕猴桃、茶叶、竹荪、蓝莓，宁夏的枸杞，青海的高原菜籽油，云南的花椒等名优农产品公益广告先后免费登上了央视屏幕，为这些省份和地区的扶贫攻坚注入了强劲推动力，贵青宁云四个省（自治区）有45万人因“广告精准扶贫”而脱贫。

据任学安介绍，有80.3%的消费者听说并且知道国家品牌计划，短短一年时间，国家品牌计划就差不多获得了可口可乐耕耘中国市场40年的品牌认知成就（85.2%）。入选该计划后，83.2%的消费者对入选企业品牌有更深的印象；81.6%的消费者想要立刻去搜索品牌的相关内容；84%的消费者在购物时选择这些品牌的意愿增加；80.2%的人愿意去入选国家品牌计划的企业工作。

“金杯银杯不如百姓的口碑”，这就是国家品牌计划赢得的口碑。国家品牌计划无论从项目设置、资源配比还是从价值创造、社会影响及传播实效评估方面，都已是一个典型的公益传播工程，它体现出了央视广告的责任和价值，即不仅要做企业财富梦想的创造者，更要做国家品牌的培育者、传播者和成就者，要自觉成为地区和行业经济发展的推动者，成为百姓幸福生活的守望者。

今年6月起，央视成立了专项工作组，回访了所有广告精准扶贫地区，调研了数十家企业和广告代理公司，听取各界对国家品牌计划的意见和建议，优化了产品体系，强化了品牌服务。2018年的国家品牌计划，有“四点坚持”、“六项创新”。

四点坚持为：一，坚持广告精准扶贫的初心不变；二，坚持公益的理念不变；三，坚持入选企业的四个先决条件不变；四，坚持最优质资源服务最优秀企业的立场不变。

六项创新是：一，做精国家品牌形象宣传片；二，讲好国家品牌故事；三，推出国家品牌行动；四，举办国家品牌盛典；五，开办国家品牌课堂；六，完善国家品牌计划理事会服务体系。

“广告精准扶贫”作为国家品牌计划的重要组成部分，2018年还将继续扩大扶贫覆盖面，助力地方政府打赢脱贫攻坚战，为赢得全面小康建设决胜阶段的伟大胜利，尽到国家电视台应有的责任和义务。

除此之外，国家品牌计划的另一项重要内容——国家重大战略工程品牌传播方案也将在2018年继续深入推进。该方案旨在将我国重点领域取得的重大成就和最新成果广而告之，以成绩回报国民信任，以事实回答国民期待，以传播回应国民自信。目前已启动实施国家基因库项目、人工智能、北斗导航系统等的传播。

价值王者成就收视王者，“屏霸”央视2018继续前行

中央电视台坚守“新闻立台”，肩负国家主流媒体职责，在传播政策、报道时事、关注民生等方面发挥着巨大作用。同时，大型季播节目引领强势核心资源，大胆突破，勇于创新，迸发出强大的生命力，助力中央电视台成为更有内涵和温度的国家电视平台。

根据广播电视受众研究机构CSM最新全国基础调查研究，电视端全国测量仪推及人口为12.84亿，收看中央电视台的观众达到12.61亿，覆盖率非常高。今年上半年，中央电视台整体市场份额达到33.72%，同比上涨2.07%，涨幅7%。这样的成绩自然离不开优质的内容。

央视常青树：全媒体采编播网络，强化新闻霸主地位

作为国家电视台，央视新闻持续创新，聚焦主题主线，增强议题设置能力，让观众足不出户便知天下大事，将“国家平台”与“领袖时间”结合，确保了这一品牌传播最高平台的本色。在发布会现场，新闻主播白岩松、欧阳夏丹连同6位央视全媒体记者朱兴建、张骥文、王悦舟、王刚、张好、胡婧带来第一新闻现场的消息，现场报道和震撼的大事件画面交相呼应，还原新闻全貌、解读事件真相，力求以精度、纯度和锐度为新闻导向，让来宾直观地感受央视新闻节目的魅力，也体现了央视超强的平台实力和制作水准。发布会上推介了囊括经典新闻、财经新闻和国际新闻等众多栏目，如《新闻联播》、《新闻直播间》、《经济信息联播》、《深度国际》、《今日亚洲》、《今日关注》、《海峡两岸》等。

任学安 中央电视台广告经营管理中心主任

涅槃火凤凰：持续推陈出新，引领行业潮流

央视近些年在主流价值节目创新表达上发力，在文化类、科教类接连推出了多档现象级的原创节目，这些节目不但成为制作的标准，也引领了行业发展的方向。发布会上展示了央视一批创新优质节目资源。其中，董卿的转型之作《朗读者》成为文化类综艺的排头兵，口碑极佳，一度引爆话题。发布会上，董卿还邀请撒贝宁与胡彦斌一起，重点推介了中国首档大型原创诗词文化类音乐节目《经典咏流传》。该节目把诗词和现代流行音乐结合，用“唱”的方式来传播中国优秀传统文化，独具创新性。

体育新浪潮：顶级赛事辉映，成就体育盛年

体育资源一直是央视的重点项目。2017年，体育频道精彩纷呈，为大家奉献了一场场热血沸腾的体育盛宴，温网公开赛、F1（世界一级方程式赛车）上海大奖赛、NBA（美国男子职业篮球联赛）季后赛、世界乒乓球锦标赛、全运会……顶级赛事交相辉映，体育报道亮点不断。2018年，也将有众多世界顶级赛事接踵而来，拥有广泛受众基础将促成巨大的传播价值。

智慧融媒体：央视广告进入“互动”新时代

央视通过探索“电视+”与“互联网+”的契合点，以媒体融合工程为抓手，全力打造“智慧融媒体”，建设国际一流的新型主流媒体。在丰富优化资源的同时，央视也不断提升“交互”体验，由广告率先试水，鼓励各品牌直接扫描二维码达成线上销售，“声纹识别技术”的启用，预示着央视广告正式进入“互动”时代。通过声音水印技术，用户可以点击声纹识别按钮对当前播放的广告进行识别，成功后即可直接到购物平台以折扣价购买商品，真正享受了边看边买的高科技体验。参加发布会的嘉宾们通过参与“好运国品包”现场购物环节率先体验了这一互动新技术。

英国作家道格拉斯说过：“透过广告，可以发现一个国家的理想。”这句关于广告使命的经典诠释，也是对国家品牌计划的最好注解。透过国家品牌计划，看见央视广告的导向——良心、爱心和信心；透过央视广告，看见国家的理想——品牌繁茂，人民安康，社会美好，国家刚强。

2018年是十九大后的开局之年，也是决胜全面建成小康社会的关键之年，是推进供给侧结构性改革的深化之年。这一年，中央电视台将以全新形象担负起全新使命，优化升级的2018年CCTV国家品牌计划，彰显出主流媒体强大的社会价值。