精品购物村为什么会“外热内冷”？

叶丽丽

在海外，中国消费者会在精品购物村一掷千金，国内的精品购物村却遭遇客流“遇冷”。

中国游客在海外惊人的奢侈品购买力，让一家英国集团决定在中国开设购物村。

在距离上海迪士尼1.5公里左右，英国唯泰集团和上海申迪集团共同建设了欧式小镇风格的购物村奕欧来。虽然目前这家购物村已有超过100家品牌入驻，80%以上是一线品牌，绝大部份店铺都会给出5折以上的优惠，但和一些开在国内的精品购物村一样，奕欧来也面临如何提高客流的问题——平时，街上和沿街的店铺没什么人，倒是星巴克中坐了不少在此休息的游客。

唯泰集团官方数据显示，去年在唯泰集团的海外购物退税总额中，中国游客占据40%，比例最高。此外中国奢侈品消费者占全球消费者近三分之一，有80%的游客会在海外购物，近30%的游客会根据购物来选择旅行目的地。

“中國有超过14亿的人口，出国买大牌的只是其中一小部分，还有很多在国内进行消费。出于对中国消费市场的看好，我们决定在苏州和上海开设两家购物村。"唯泰集团主席Desirée Bollier对《财经天下》周刊的记者说。

按照唯泰的设想，其购物村在中国的目标群体应该是来上海和苏州旅游的游客以及居住在上海、苏州等一二线城市的居民。英国人对上海奕欧来的期望更高一些——开在迪士尼乐园附近的购物村应该生意兴隆。因为唯泰曾在巴黎有过成功的经验：巴黎郊区迪士尼旁边的河谷购物村吸引了大量国际游客前来购物，其月销售额也远超集团其他购物村的平均水平。

但目前看来，在中国，这座购物村的客流并不如预期。

不止奕欧来遇到客流量不足的问题，中国商业联合会副秘书长商秀丽对《财经天下》周刊表示，国内目前的“奥特莱斯”有300多家，普遍面临客流量不足的问题。最主要的原因在于价格，“欧美国家是奢侈品牌发源地，而日本、韩国是很多奢侈品牌的亚太部门或拥有品牌亚太区的代理权，因此，这些国家更拥有品牌资源的优势。中国消费客群虽然很多，但是由于进口奢侈品有高达35%左右的税率，让国内奥特莱斯在价格上缺少优势，中国游客的海外消费仍然占据主流。”商秀丽说。北京工商大学经济学院教授洪涛也对《财经天下》周刊分析，国内目前的“奥特莱斯”大大小小有300多家，普遍面临客流量不足的问题。“我国很多奥特莱斯，吸引不了多少名牌入驻，即使像奕欧来这种能够争取到奢侈品品牌入驻的购物村，价格上也很难像国外那么低。”

另一个原因在于，目前奥特莱斯项目的客流多数是散客而不是旅游团体。“我们去国外逛奥莱，很多都是旅行社的行程安排。但在国内，如果奥莱想成为旅行社的指定购物场所需要申请A级景区，否则无法列入旅游社的行程单，旅行团也就不会带团来消费。”商秀丽说。

“国外的中产阶级很多住在郊外，他们是奥特莱斯的目标客户群之一，而在中国，目标客户群都住在城区，要吸引他们开车来购物，需要有除了购物以外的吸引力。国外比较知名的奥特莱斯，就包括唯泰集团旗下的比斯特购物村，很受中国游客的喜爱，它是仅次于白金汉宫的第二受中国游客欢迎的英国旅游目的地。但比起生意红火的英国比斯特购物村，开业1年的上海奕欧来最大的挑战正是如何提高它的客流量。

洪涛认为，奕欧来这种品牌入驻率高的奥特莱斯，未来还有很大的发展空间，它目前需要做的是，尽快摸索到中国消费者的喜好，以及更加本土化。

Desirée Bolier也意识到了这个问题，“我们在（英国）比斯特购物村只开了4家餐馆，但我们发现在中国，食物很重要，所以打算建更多。”为了增加吸引力，这座购物村还设置了不少体验空间，也经常举办展览。洪涛认为，这些展览和体验空间，在一定程度上增加了购物村的吸引力，在距离城区很远的情况下，以展览带动客流是一个比较合适的路径。但无论是展览还是体验空间，或者是其他的活动，都需要考虑到目标客群的喜好，才能够达到效果。在目前上海奥特莱斯数量过剩、市场竞争激烈的情况下，增强消费者体验已变得异常重要。endprint