微商升级：一个漂亮的转身

焦定坤

根据艾瑞咨询最新数据显示，2017上半年中国平台微商月度覆盖设备数环比降幅减少，热度回升。从平台微商数据来看，微店继续领跑平台微商市场；钱宝月度覆盖数自去年超过萌店之后，继续保持领先优势，稳居第二；萌店、云集微店保持相对稳定的增速；2016年以来平台微商月度覆盖设备数集中度持续降低。

艾瑞分析认为，造成这种优势减少的原因并不全是其他平台微商的竞争，而是整体微商行业发展进入瓶颈期带来的整个市场的低迷。艾瑞分析认为2017的回升是一个向好的信号，法规出台、大企业入局、行业监管和运作规范化将为微商带来新一轮的增长。

微商热度回升，但是社会大众对于其仍存在很多误解。微商诞生伊始便自带强社交基因，但伴随着部分微商创业者的疯狂逐利，诸如面膜等高利润空间的产品广告充斥朋友圈、各种微商劣质产品的负面新闻不断等等现象随之而来，制假售假、虚假宣传、恶意刷屏等，一时间“杀熟”“骗局”“传销”等成为它的代名词。畸形的代理生态也使得部分企业处在进退维谷的尴尬局面。事实上，微商脱胎于微信朋友圈个人代购，发源于微信，发展于微信，所以称为微商。它的商业逻辑是基于朋友之间的熟人关系建立起来，将朋友间的消费信任转化为商业价值。本文接下来下来从微商的商业模式入手，对比传销、直销、电商等混淆概念，还原一个真实的微商。

微商的本质是一种社会化的线上分销，不同于线下代理制和传统电商渠道代理的高门槛，微商的代理门槛较低，多为个人。个人通过代理微商渠道的产品，将其分享到微信等社交网络，赚取差价或佣金。对于企业来说，其参与微商的方式有两种，一是自己生产产品，招募自己的微商团队进行销售，称为品牌微商；二是企业不参与产品生产，重点在渠道建设，采取的方法多为开设平台，招募供货商和下游代理，称为平台微商，代理在平台开设微店，分享商品至微信，获得佣金或差价。

而正是由于微商的代理模式，带来了其与传销、直销等概念的混淆。

微商 VS 传销

传销是一种非法的活动，是商品领域的一场庞氏骗局。传销利用一个虚假的产品作为噱头，宣扬高额的利润，吸引他人加入组织，新加入者需要支付高额的人头费，这笔费用相当于庞氏骗局里的新投资，传销组织从新加入者缴纳的费用中提取一部分奖励给介绍人，相当于庞氏骗局里旧投资者获得的投资收益，这部分费用从介绍人向上层层瓜分，处于金字塔顶端的组织者就在这个过程中空手获利。

微商代理模式也是从源头的产品开始，不同于传销的噱头作用，规范发展的微商商品是货真价实的商品，招募代理是为了商品销售。微商渠道的代理也是有进入门槛的，这个门槛往往以购买商品的形式呈现，下层代理按照价格A拿到商品，累计销售达到一定金额可以升级为高一级别代理，拿货价格也会随着代理层级的提高而降低，在这个过程中，上级代理可以获得下级代理销售商品的抽成获利，也可以直接销售赚取差价。微商产业链的各个环节均是基于商品销售获取利润。

微商 VS 直销

直销广受诟病的是商品价格比较贵，且总是在不同层级的代理手中流转，真正到达消费者手中的并不多。

直销与微商最大的区别在于终端的营销环节。直销的代理也是从熟人开始做起，但是这种熟人关系和营销、销售过程发生在线下，大多由直销代理口头或书面向被推销者展示。这种模式下，上级代理发展下级代理往往具有地域性特征，直销厂家需要在全国大范围招募直销人员，成本较高。而微商相较于直销的特色在于它的所有代理及营销、销售过程均在线上完成，依托于微信，可以摆脱地域的限制，中间成本较低。目前线上线下融合的趋势下，许多直销厂商也在寻找电商和微商渠道的机会。

微商 VS 电商

从对传统零售产业链改造的角度来看，电商模式是将线下渠道中的层层代理模式进行了缩减，缩短了商品到用户的中间过程，也降低了渠道成本，从而达到低价以及便利的优势，吸引来大量的用户。微商则是将线下的代理模式搬到了线上，它在实现销售获取利润的方面采用的是社会化分销的方式，通过最广泛的社会成员进行商品信息的分发，并利用成员之间的熟人关系建立消费信任增强商品的质感，从而实现最大规模的销售。而目前中国最大的社交平台为微信，所以微商在微信端的营销成为模式发展的必然。微博被认为是一種意见领袖式的社交平台，而微信为朋友交流的社交平台，在熟人传播和营销的层面，微信更具有优势，所以微商渠道终端的最优落点就是微信。

另一方面，对小微个人而言，微商的进入成本低于电商成本。在做平台分销客的模式下，可以较少成本甚至零成本进入；而在淘宝端，个人开店的前期成本则至少需要3000元左右。

微商在发展初期，由于各方面规范不到位，产生了一些列恶意刷屏的现象，造成微商就是“朋友圈刷屏”的大众认知。随着法律规范的成熟和传统电商企业、传统品牌的入局，微商行业将迎来产业升级，品牌化和规范化成为发展趋势。代理模式将逐渐被平台模式取代，朋友圈刷屏将被淘汰，熟人关系的消费信任重新建立。

2017年1月初，微商法律规范征求意见稿公布，第一部微商行业规范即将诞生。与此同时，阿里巴巴、网易考拉等传统电商企业竞相涉足微商，将电商领域成熟的线上运营管理经验带入微商领域；小米品牌企业也试水微商，构建社会化分销渠道。未来随着更多电商、品牌的涉足，微商行业商品品质将得到更好的保障，恶意刷屏的营销方式也将得到规范。基于熟人关系的商业变现将重新建立在“真实信任”的基础上发展，微商行业将逐步走向规范化和品牌化，实现微商升级。endprint