美邦谋求突围品牌升级裂变

李芳

作为一名零售老兵，周成建希望能以自己的教训、经验及坚持，为美邦和民族服装品牌探出一条互联网时代的实体零售新路。他表示，虽然离成功也许还很远，但只要抓住了本质，坚持了初心，就不怕没有未来。

7月18日，美邦服饰宣布，旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格锐变为五大风格，即NEWear（休闲风-青春不凡）、HYSTYL（潮流范弄潮为乐）、Novachic（都市轻商务新鲜都市）、MTEE（街头潮趣不趣不型）、ASELF（森系简约森活），并聘请关晓彤等五位青春偶像代言，以全新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。

回归初心，以消费者需求为根本出发点

如今，美邦服饰创始人周成建最常挂在口头的一句话是：“唤醒自己”。

他表示，“这也是对过去七八年所做探索的总结。我们决定，要回归初心，回归主业，回到消费者的真正需求上来，做好产品，做好体验。”

在过去的一年中，美邦投入了巨大的精力，对年轻人这一目标消费群体，尤其是90后、95后和00后的消费心理进行了深入研究，并做出精确的消费者画像，力图从个性、圈层、喜好等各个维度了解他们的生活态度和时尚偏好。

美邦把年轻人总结为“两独两敢”，即个性独立、想法独特、敢说敢为。哪怕在这个群体内部，不同消费世代的时尚眼光也差异巨大，并形成了明显的圈层划分。在此基础上，美邦大胆推动了Metersbonwe品牌的转型，从单一风格升级为同一品牌下的五大独立风格，覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线，并大力提升产品品质，以高性价比的标准打造有竞争力的产品。

“我们希望用五种不同的风格，给不同偏好的消费者更多元的选择，并用集合店、风格店等多种渠道接触他们，从而给Metersbonwe这个悠久的时尚品牌注入新的活力和动力。”周成建表示，“这项工作从去年年初开始尝试，到目前为止，我们已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店，反响很好。所以我们现在也将向全国加快推广。”

唤醒自己，做一个优秀的品牌经营者

周成建坦承，“常有人问我，曾经叱咤风云的美邦，为什么今天与优衣库的差距如此大？”

优衣庫的高性价比，是基于它在品类化深度上的优势。周成建想要的则是，比基本款有态度一点，在性价比之上更有趣一点。“风格化态度上强化优势，同时品类化深度上继续挖掘。”通过深挖20%的深度款，整合优化供应链，让Metersbonwe品牌有机会做到如优衣库般性价比。余下80%的态度款，Metersbonwe要靠不同风格给消费者带去优衣库不能给予的丰富和有趣体验。

而美邦服饰旗下的其他品牌，周成建也分别找好了对标品牌。

“ME&CITY的目标是为新中产消费者提供品质生活方式的体验，”周成建介绍道，“它不像ZARA那么快，但更精致、品质更高。相比于追求尽快复刻当下的潮流，ME&CITY提供的是一种不易过时的品质时尚，倾向于极简主义的调性。同时，我希望它更理解如何去演绎中国消费者的形体美和对时尚的追求，并利用我们多年积累的消费者大数据，根据地区差异做产品开发和管理。”

诞生于2001年的CHTN祺品牌，从成立之初就定位于为大众消费者提供一种轻松简单的慢生活方式。记者从该品牌的展厅看到，祺的成衣系列丰富度和品质感较高。

周成建的规划是，祺品牌未来首先会坚持把成衣做到极致，把慢生活的品质体验充分表达出来，提供更丰富的产品组合和更平易近人的价格，吸引年轻消费者。同时不断丰富加强配饰和家居产品，形成完整的生活方式体验。

童装板块作为美邦的业务新亮点增长迅猛。致力于传递积极生活态度的Moomoo，为1～14岁儿童提供舒适、百搭且品质出众的儿童休闲服饰；米喜迪（ME&CITY KIDS）则定位中高端时尚童装品牌，坚持精致、时尚、小大人的品牌定位，紧跟国际流行趋势，突出“人小型大”的概念。

回归主业，成为一个卓越的精益零售商

据统计，美邦目前拥有全国各地近4000家零售终端，总面积超100万平方米，且数字还在不断增加。“虽然我们已经在门店的数字化方面打下了很好的基础，但挖掘空间还很大。一方面我们需要通过增开新店开源，覆盖新的城区和商圈，另一方面也要通过精益零售，把现有4000家门店的存量价值完全挖掘出来。”周成建说。

目前，美邦已完成了020全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台的搭建，打通了营销、商品、服务、组织协调能力等企业内部环节。门店数据实时反馈到总部，总部可以马上分析生成精准的营销和运营策略。同时门店零售终端建立了与消费者交互的机制，可以采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯，提供个性化精准营销、货品推荐和消费品生命周期管理，从而增强品牌黏性、提高连带销售。可以说，经过多年的探索投入，美邦在线上线下已经打通形成了完整的互联网化消费者购物体验。

另一方面，美邦的实体渠道早已通过全国30多个分公司的庞大网络，下沉到四五线城市甚至乡镇市场，基于每家店的商圈环境和人流构成，结合区域市场的气候和人文特点，美邦对每家店铺做定制化的场景、商品、财务、运营及营销规划，构建各家店铺不同的产品结构和风格态度，把场景体验做得更加极致、更加有趣，用升级的产品组合和差异化的购物体验告诉千禧一代：也许还有比优衣库或无印良品更酷的选择。

精益化零售管理已带来了立竿见影的效果。通过挖潜，美邦存量店铺的利用空间得到30%～50%的提升，预计今年将为存量店铺带来20%～30%的业绩增长。

据悉，美邦未来将继续调整渠道布局，不仅在一二线城市，更会在三至五线城市，逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。

记者了解到，今年年初，周成建给自己定下一个目标：年内走访动车、机场能到达的所有市场，以消费者的视角去了解当地市场的需求，深度挖掘存量市场的空问。半年过去，行程也已过半。

“我一直认为，服装行业唯一的壁垒，是对这个行业的韧性和坚持。这是一个注重细节管理的行业，要求一个人有很高的韧性，能持之以恒地专注做一件事。”周成建表示。endprint