基于SWOT定量测度模型的县域旅游开发战略研究

赵云

【摘 要】在旅游上升为国家战略的新形势下，旅游开发必将成为驱动县域经济又好又快发展的“增长引擎”。本文以桂林市荔浦县为例，通过借助SWOT定量测度模型分析旅游业发展的内外部环境因素，绘制旅游发展战略类型与战略强度谱系图，明确旅游开发道路、定位旅游开发主题、构建旅游开发框架、提出旅游战略举措等方面对县域旅游开发进行了研究。

【关键词】SWOT定量测度模型；县域旅游；开发战略；荔浦县

县域经济囊括工农，涵盖城乡，是典型的“三农”经济[1]，是当前全面小康社会建设的基本载体，其发展成效将直接决定人民生活的小康程度、社会关系的和谐度和现代化水平。因此“壮大县域经济”成为必由之路。而现实的思路只能是发展特色经济、培育增长点[2]。旅游业“兼具经济和社会功能，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好”，已成为有条件县域经济发展的突破点。特别是在当前旅游上升为国家战略的新形势下，县域旅游经济发展必将深度驱动县域经济的更好更快发展。为此，本文以桂林市荔浦县为例，通过借助SWOT定量测度模型，围绕如何将旅游业打造成荔浦县国民经济和社会发展的战略性主导产业驱动县域经济快速、持续发展进行了战略性思考，以期待能提供有益的借鉴。

1.SWOT定量测度模型的原理

SWOT分析基本思想，是通过分析研究对象自身的优势（strengths）、劣势（weakness）及其所处环境的机会（opportunities）、威胁（threats），明确本底发展的优劣、外部环境的机威，并依照矩阵形式把各种因素相互匹配起来加以系统分析，从中得出内部条件与外部环境相匹配的发展战略。从竞争战略的内涵看，SWOT分析将研究对象“可能做的”（优势、劣势）和“能够做的”（机会、威胁）两个维度进行有机组合[3]，用系统的思想将各因素相互匹配起来，形成一种结构化、系统性的态势分析法，从而使得研究对象的战略抉择更加科学全面。但随着人们应用的日益深入，SWOT分析也存在明显的功能和技术缺陷。一是SWOT分析仅包括“能够做的”和“可能做的”两个维度，忽略了战略实施——“如何做的”这一关键性问题；二是SWOT分析采用定性分析，主观臆断性较强，具有精度不够的缺陷。

基于此，黄溶冰等（2008）提出“SWOT定量测度模型”，即在对研究对象进行SWOT定性分析的基础上，引入四象限坐标系工具和强度、力度等概念将战略决策过程定量化，使分析要素具有可计量性和可比性，以此有效确定战略类型和战略重点，将SWOT分析由“应该做的”和“可能做的”推进到“如何做的”问题，提高了战略制定的可实施性。该模型的逻辑框架参见图1。

2.荔浦县旅游发展SWOT分析

2.1 SWOT定性分析

2.1.1 优势（Strength）。

（1）资源品位较高。根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003），荔浦县旅游资源涉及7个主类、19个亚类、35个基本类；就资源品位看，在89个资源单体中，特品级旅游资源1处，优良级旅游资源27处，约占主要资源单体总量的30.34%。其中，银子岩、丰鱼岩、荔江湾景区以及特色食品荔浦芋等资源品位较高。

（2）地缘条件优越。就地缘区位看，荔浦县位于广西东北部、桂林市南面，居柳州、桂林、梧州三城市之间；地缘交通上看，荔浦县是桂北的交通枢纽，国道321和323交汇于荔浦县城，分别位于桂林、柳州1小时经济圈和南宁3小时经济圈内；就地缘经济看，荔浦县位于泛珠江三角洲地区①的中南部、中国-东盟自由贸易区陆路黄金廊道上，处于桂北、桂东和桂南经济区的结合部，是桂北大旅游环线上的重要节点、桂林南部优拓区的新兴中心，紧邻中国旅游强县阳朔，旅游地缘条件十分优越。

（3）承接条件良好。新近修编的《桂林市旅游发展总体规划（2008—2020）》提出以阳朔县为发展核心和增长极、以荔浦县为重要节点的“南部优拓区”概念，即通过依托区域地理、交通和地缘优势，强化阳朔在区域旅游经济发展中的极点作用，借助串联旅游线路、联合旅游营销等方式实现与阳朔成熟景区、知名景区的合作，拓展荔浦对阳朔旅游辐射的承接能力，形成一极多点的产业联动的发展格局。

（4）产业基础扎实。自1994年以来，荔浦旅游业历经初创、低位发展、“非典”重创与恢复、快速发展四个时期，产业规模不断扩大，供给体系基本完善，产业效益不断提升，到2008年底初步形成“四大旅游景区，五大旅游線路，六大旅游特色”产业格局，拥有3家4A级旅游景区，1家3A级旅游景区，4家星级宾馆，8家旅行社营业部，累计接待旅游人次1208.09万，累计旅游收入20.7亿元，已成为荔浦县国民经济和社会发展的重要支柱产业。

2.1.2 劣势（Weakness）。

（1）市场知名度亟待提升。由于缺乏资源的有效整合，近些年荔浦县北部、中部和南部旅游发展呈现出的热、温、冷现象严重，旅游的整体吸引力不足，制约了旅游市场的开拓，市场知名度亟待提升。

（2）旅游产业链有待完善。从近十年的数据分析看，荔浦县旅游业的平均贡献率为13.77%，但波动性较大，贡献缺乏稳定性；旅游业对国民经济增长的平均推动率仅为5.26%，对县域各个部门的关联带动效应不明显，这与其丰富的资源禀赋、强劲的市场需求和优越的地缘条件不符（参见图2）。这在一定程度上说明荔浦县旅游产业链存在市场导向度不高，缺乏稳定有效的协作机制以及瓶颈或薄弱环节较多等问题，影响了资源的合理流动配置和释放整体效率。

（3）内部通达性有待提高。依托优越的地缘条件，荔浦县旅游已不存在“进得来、出得去”问题，但内部旅游交通的“散得开”问题有待解决，主要表现为连通性、快捷性和方便性三个方面，例如前往杜莫镇的仙人洞、双江镇的官相樟树、穿岩、马山县遗址，蒲芦乡的天河瀑布等旅游景点，其交通多为碎石小道。这反映出荔浦县由于未能针对旅游发展超前性制定专门的旅游交通战略性规划，导致交通一体化程度低、公共交通服务跟进滞后，内部通达性问题成为产业发展的薄弱环节。endprint

（4）产品结构性问题突出。就旅游产品结构合理化的内涵看，旅游产品首先应是一个涵盖旅游“六要素”，涉及观光、度假和专项旅游等业态，具有时序性的参与式、复合型产品体系。目前荔浦旅游产品已初具规模，形成山水观光、文化会展、森林生态、工农业旅游等产品系列，但从旅游资源本底结构和现有产品结构看，仍存在着产品形式单调、组合单一、层次不高、创新不够等问题，难以满足不断变化、发展的旅游消费需求。

2.1.3 机遇（Opportunity）。

（1）国家加快旅游发展的政策支持。2008年中央经济工作会议提出“大力发展旅游消费”；2009年国家明确将旅游消费作为扩大内需的五大重点领域之一，并通过出台《关于加快旅游业发展的意见》将旅游业定位为“国民经济的战略性支柱产业”，这为荔浦县旅游业的深度发展指明了方向，提供了政策支撑和发展动力，必将催生新一轮的旅游发展热潮。

（2）适逢广西建设旅游强省战略期。2006年底，广西提出建设旅游强省的发展战略，强力推进交通基础设施建设，注重旅游产业素质提升、旅游市场秩序规范、创建优秀旅游市（县）和开展国际区域旅游合作。这将进一步优化、提升荔浦旅游发展的软硬环境。

（3）适逢阳朔建设世界级度假胜地。阳朔是中国旅游强县、大桂林旅游圈副中心、桂林市南部优拓区的增长极。荔浦县与阳朔比邻而处，可通过依托旅游地缘优势，借助321国道这条旅游“大动脉”，抓住阳朔打造“世界最佳休闲度假旅游目的地”的契机，主动承接阳朔的旅游辐射，在资源、产品、产业、市场等多个层面与阳朔旅游融合，推动区域旅游经济一体化发展。

2.1.4 挑战（Threat）。

（1）旅游开发与环境保护关系的协调。旅游开发与保护相互依存。荔浦县的旅游资源除了丰鱼岩、银子岩、荔江湾、天河瀑布等有一定程度开发外，其他大多数资源处于待开发状态。在旅游资源开发初期，必然存在开发与保护的矛盾，协调二者关系，在旅游资源开发的主要环节上如何强化生态保护措施，分批分层次开发，是荔浦县旅游资源开发所面临的挑战。

（2）市场竞争与区域合作关系的协调。旅游地缘上，荔浦县与桂林、阳朔等周边市县同属大桂林旅游圈、桂北旅游经济区，经济合作关系紧密，但由于荔浦县的岩溶地貌资源与桂林、阳朔存在一定的替代性，旅游客源和促销市场也具有较大重叠性，市场竞争难以避免。区域经济的发展，竞争与合作同步，如何协调将是一大挑战。

综合以上，本文将荔浦县旅游发展的内外部关键性因素（机会、威胁、优势和挑战） 在矩阵中列出，通过组合匹配，得出旅游发展的策略组合（表1）。

为进一步明确荔浦县旅游发展侧重点，确立战略方向，现通过SWOT定量分析途径进行矩阵处理。

2.2 SWOT定量测度

2.2.1建立因素评价矩阵。

本文采用层次分析法建立如下评价矩阵，参见表2、表3。

注：协同发展的内部优势和劣势的权重基本相当，因此权重各取0.5。

注：协同发展的外部机遇要大于挑战，因此优势权重取0.6，劣势权重取0.4。

2.2.2建立四象限坐标系。

基于以上分析，将相关评价指标量化为：

总优势力度S=ΣSi/n=1.898/4=0.475

总劣势力度W= ΣWi/n=-1.656/4=-0.414

总机会力度O=ΣOi/n=2.016/3=0.672

总威胁力度T=ΣTi/n=-1.082/2=-0.541；

战略四边形重心坐标P（X，Y）= （ΣXi/4，ΣYi/4）=（0.061，0.234）；

战略方位角θ=75.39°；

战略正强度U=O×S=0.672×0.475=0.319

战略负强度V=T×W=0.541×0.414=0.224；

战略强度系数ρ=U/（U+V）=0. 587。

据此，可绘制四象限坐标系，参见图2。

2.3 SWOT分析结论

（1）旅游发展优劣势几乎均等，机遇明显大于挑战。从图2战略四边形S1O1W1T1可看出，荔浦县旅游发展优势略大于劣势，但其协同发展差值较小（仅0.061），其中较高的资源品位和优越的区位条件是主要的优势因素，产业链和市场知名度是主要的劣势因素；相对而言，荔浦县旅游发展的机遇明显大于挑战，协同差值较大（为0.131）。

（2）旅游发展应依托优势因素，走机会开拓型路线。荔浦县旅游发展的战略坐标为A（75.39°，0.587），其中ρ=U/（U+V）=0.587﹥0.5临界点，属于机会开拓型战略区。

总结之，本文认为今后荔浦县旅游发展应着眼于瓶颈问题，充分依托优势发展因素，牢牢把握当前旅游大发展的机遇期，走机会开拓型的发展路线。目前荔浦县旅游的知名度尚不够高，需通过各级政府和社会各界的共同努力，充分开发建设好旅游基础配套设施，围绕岩溶洞穴游，形成特色鲜明的旅游品牌形象。同时，在开发中，应充分依托桂林，接受阳朔辐射，从资源、产品、市场、产业等各个方面实现与阳朔旅游的对接。在此基础上，加快旅游城镇化、产业化发展步伐，形成大旅游、大发展、大产业的格局。当然，目前荔浦旅游发展也存在诸多劣势及挑战，但多倾向于宏观的产业层面，这需要政府从战略高度上进行把握。

3.荔浦县旅游开发的战略选择

3.1 战略定位

战略定位就是对旅游开发主题的定位。主题，即旅游开发活动中始终展示和强调的一种理念，是旅游开发戰略的核心理念，具体包括发展目标、发展功能和旅游形象三个层次。因此，荔浦县旅游开发战略应首先对旅游的发展目标、发展方向和旅游形象的战略定位。

（1）目标定位。通过SWOT定量测度模型对荔浦县旅游发展环境的分析，本文将荔浦县旅游发展目标定位为：在广西建设旅游强省战略指导下，依托桂林，承接阳朔，通过“三步走”战略完善旅游基础服务设施，提升旅游综合服务水平，增强旅游产业实力，驱动县域经济又好又快发展，到规划期末把荔浦县建成为与阳朔互补的一级世界休闲度假旅游目的地，使旅游业成为荔浦县国民经济战略性主导产业。endprint

（2）方向定位。依据荔浦县资源特色及组合优势，本文将荔浦县旅游功能定位为：以观光体验为基础，休闲度假（生态休闲、商务度假）为主导，“中国岩洞之旅”为品牌，工农业旅游为特色的生态休闲度假旅游目的地。其中，“生态”强调旅游开发的性质，“休闲”和“度假”为旅游功能。参见表5。

（3）形象定位。就地质环境看，亿万年形成的地质地貌、气候水文等造就了荔浦县世界级的溶洞景观和灵山秀水，成为县域地脉文化的代表。就社会环境看，勤劳的荔浦县人民凭借独特的地理环境、气候土壤等条件培育出品质优良的荔浦芋。历史上，荔浦芋一直是作为广西首选皇家贡品。近年电视剧《宰相刘罗锅》的热播，荔浦芋更是家喻户晓，誉满神州。而从市场调研及与区域对比分析看，荔浦溶洞景观奇特，世间罕见；荔浦芋知名度、美誉度高，具有垄断性，易于区隔竞争对手，为大众识别和接受。因此，综合以上地脉、文脉及市场调研分析，本文将荔浦县的旅游形象定位为：溶洞奇“冠”天下，荔浦“芋”满神州。

3.2 战略部署

3.2.1总体思路——“1141”。

依托荔浦县独具特色的溶洞奇观、山水資源、生态环境、华商论坛、园址及历史遗迹，策划溶洞旅游、商务度假、生态休闲、工农业旅游产品，打造溶洞观光体验基地、滨水度假与会议基地、生态休闲旅游基地、乡村旅游基地和工业旅游基地。

荔浦县旅游开发的总体思路可概括为“一个依托、一个承接、‘四维一体”，即：一个依托，即桂林——世界级一流旅游目的地；一个承接，即阳朔——世界最佳休闲度假胜地；“四维一体”，四维即以“溶洞”为依托的观光体验旅游，以“论坛”为依托的商务度假旅游，以“生态”为依托生态休闲旅游和以“田园”为依托的乡村旅游；一体即荔浦——与阳朔互补的一级休闲度假旅游目的地；“四维”支撑“一体”。

3.2.2功能布局——“1114”。

即一个心、一条轴、一个环、四个区。一个心，即旅游综合服务中心，规划依托荔浦县城良好的基础服务功能和对周边的辐射性作为全县旅游发展的集散中心和游客服务中心。一条轴，即旅游发展轴，规划将银子岩—县城—丰鱼岩—仙人宫作为全县旅游发展的辐射链条，以此全面带动荔浦县旅游发展。一个环，即旅游交通环，规划将马岭—双江—花篢—大塘—茶城—修仁—龙怀—杜莫—兴义—马岭作为荔浦旅游发展环。四个区，即西部生态休闲区、南部商务度假区、北部观光体验区和东部乡村旅游区。参见图4。

3.3 战略举措

3.3.1 TPE型发展战略。

TPE（Tourism Promoting Economy）型发展战略是经济后发展国家（地区）政府选择的一种外向型主导产业“赶超战略”，是在当前旅游上升为国家战略形势下对政府主导型战略的深化和发展。TPE型发展战略，相对EPT（Economy Promoting Tourism）战略而言，其优势在于充分依托旅游资源优势，通过政府的力量和市场的手段配置产业要素资源、强化旅游供给管理、吸引外部旅游需求，达到经济发展的目标，从而跳出旅游产业发展要素与生产力的时代性、阶段性的必然对应关系，以实现地区经济的跨越式发展。

荔浦实施TPE战略应加快“环境旅游化、旅游产业化、产业旅游化”建设。所谓“环境旅游化”就是在完善政府主导的产业协调机制的基础上，采用行政、经济、法律等手段重点推进旅游基础设施和服务设施建设，形成“吸引人”的旅游环境、“聚集人”的创业环境和“留住人”的居住环境；“旅游产业化”的重点在于通过引进“引爆性”旅游项目、扶持重点或龙头旅游企业和旅游项目，强化旅游产业供给链管理，助推旅游产业的规模化、集约式发展；而“产业旅游化”则是利用旅游业的综合性和关联带动效应，在县域内形成并完善旅游上游供给链条，促进荔浦工业、农业、交通、商贸、文化发展与旅游业发展的良性互动。

3.3.2 旅游城镇化战略。

城镇化是农村人口向城镇聚集，农业产业向第二、第三产业转移和城市文明向农村扩散的“三位一体”互动的社会变迁过程[1]。城镇化是推动县域经济全面发展的三条根本性措施之一，是县域经济可持续发展的基础和根本推动力，是全面建设小康社会的战略举措。旅游产业园区是推动旅游产业化和城镇化的结合点，是扩大开放的重要载体，它对于提高县域产业集聚水平，培育新的增长点，实现产业集约化发展，促使城镇化由外延式向内涵式转变都具有积极的作用。

荔浦县应实施旅游城镇化发展战略，通过利用马岭优越的地理区位，将产业园区开发建设作为城镇规划发展的一个核心内容来抓，以良好的园区建设推动招商引资，做到以资源引项目，以项目引资金，以存量引增量，采用园区招商、规划招商、项目招商、产业招商等方式，把旅游企业集聚到园区，延长产业链，形成聚集型园区经济，推动形成簇群经济和块状经济。

3.3.3 旅游产业链培植及优化战略。

旅游业已进入产业链培植与优化为核心的竞争阶段[9]。所谓产业链培植及优化，就是通过政府引导、企业协作、中介组织协调，将资源谋求在经济主体上的聚集转为在地理空间上的聚集，把构成产业的各环节、各要素按效益第一的原则进行结构优化、资源调配和竞争调整，以达到产业整体生产力最大化的过程。因此，本质上作为产业转型升级的有效方式，旅游产业链培植及优化应成为实现荔浦县旅游远景目标的战略选择。当前，荔浦县应通过编制《荔浦县旅游产业化规划》从产业要素的量、质及其空间配置三个方面统筹配置旅游产业要素，指导产业协调发展，形成产业聚集优势和核心竞争力，实现产业量的增长、质的扩张。

3.3.4 旅游一体化战略。

旅游一体化是指在区位接近、资源互补的一个或几个旅游区域，按照“产品互补、交通互联、客源共享、信息互通、节庆共办、促销互帮、争议互商”的总体思路，展开区域性旅游合作。由于旅游一体化消除了行政障碍，地区间可通过行政权让渡，提供一套新的超行政区划的制度服务，实现旅游生产要素的自由流通，从而形成资源优势叠加、旅游活动再创等多重规模效应。荔浦县应顺应区域旅游经济一体化趋势，依托比邻阳朔的地缘优势，在理念、政策、产品、市场等层面与阳朔旅游联动发展，通过调整和优化旅游产业结构，提升在大桂林旅游圈中的地位，解决旅游发展“本底有余”而“实力不强”的问题，争取在区域旅游经济关系重组中占领先机。endprint

注释：

①泛珠三角地区主要包括广东、福建、海南、江西、湖南、广西、贵州、云南、四川及港澳特别行政区。

②旅游业对国民经济的贡献率模型为Gi=（Li×Di）/Yi，旅游业的推动作用模型为Ti= Li×Di，其中Li为旅游总收入增长率，Di为旅游总收入依存度即Di=当年旅游收入/当年GDP，Yi为GDP增长率。数据来源：荔浦县旅游局。

参考文献：

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[3]Christine Oliver. Sustainable Competitive Advantage： Combining Institutional and Resource – based Views [J]. Strategic Management Journal 1997， 18 （9）： 697 - 713.

[4]黃溶冰，李玉辉.基于坐标法的SWOT定量测度模型及应用研究[J].科研管理，2008，29（1）： 179 - 187.

[5]Kotler P. Marketing Management Analysis， Planning， Implementation， and Control [M]. New Jersey： Printice – Hall International Edition， 1988.

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[10]黎霞.重庆旅游产业链的培植与优化对策研究[D].重庆：西南师范大学，2006.

作者简介：赵 云（1984-），男，汉族，河南永城人，硕士研究生，桂林经纬规划设计有限公司董事长、总经理，主要从事区域旅游经济与开发研究。endprint