伏羲文化视域下的“城市品牌视觉形象”建构及传播

毛雅坤

(陕西师范大学美术学院，陕西西安 710119)

伏羲文化视域下的“城市品牌视觉形象”建构及传播

毛雅坤

(陕西师范大学美术学院，陕西西安 710119)

本文从天水文化内涵与历史沿革入手，对城市品牌的相关概念的研究以及现有的“城市品牌视觉形象”识别系统的优劣进行分析，提出天水“城市品牌视觉形象”的建构、创新和传播要在城市标志、辅助图形、广告宣传设计、指示设计、政府的服务设计以及伏羲文化节等方面来设计天水“城市品牌视觉形象”。

伏羲文化；城市品牌视觉形象；建构；传播

“城市形象”属于美学范畴概念，可以追溯到中国上古时代。“前堂后室，左祖右社”是对城市结构的最早记载和描述。20世纪70年代改革开放以来，我国城市发展加快，这一时期有关城市美学、城市艺术设计的理论蓬勃兴起；20世纪90年代，国外企业形象塑造策略的成功运用引起了中国企业界的广泛重视，在这些理论的孕育推动下学术界明确提出了“城市形象”设计的理论与方法。

近年来，随着国家对文化产业的大力倡导，越来越多的城市意识到建设“城市品牌视觉形象”对城市经济、政治和文化发展的重要性，因而将城市的文化与历史融入到“城市品牌视觉形象”建设中，加强城市的影响力和推动力，进一步扩大城市的发展。目前,以成都、重庆、杭州等“城市品牌视觉形象”的建构及传播较为成功。塑造城市自身品牌形象能够改变城市的风貌，提升城市的社会、文化和经济驱动价值。

1 国内“城市品牌视觉形象”的发展状况

国内“城市品牌视觉形象”的建构总体较为直观，能迎合市场受众的需要，符合政府发展城市过程中的战略部署。许多城市经济发展较好，但在“城市品牌视觉形象”的建立上抱有侥幸心理。首先是对“城市品牌视觉形象”的整体性认识不够，把城市标志设计作为全部CIS系统的灵魂，忽略了在应用系统中标志的嬗变。一套“城市品牌视觉形象”应当在设计整体中凸显不同，挖掘“城市品牌视觉形象”的丰富性和层次性。其次“城市品牌视觉形象”在设计规范的执行和实施上不够健全，政府部门对“城市品牌视觉形象”资金投入和重视不够，品牌视觉形象不能达到预期效果，造成受众对城市印象不深，大大影响了城市品牌的外宣力度。

靳埭强设计的重庆标志考虑到“重庆”蕴意“双重喜庆”，因此选择两个高兴的人设计成简体的“庆”字标志，寓意市民高高兴兴携手合作、建设城市。在这个过程中，进一步分析重庆的文化根源和民族性格等，将“巴”字代表巴渝文化，用“老虎”代表刚毅的重庆人的性格，用“舞动的人群”代表欢乐。这套耗时两年的标志设计融书法元素与现代图案为一体，是国内较为成功的案例。同时，重庆还重视标志在城市宣传中的规范应用，使得“城市品牌视觉形象”以准确而完整的信息传递给受众。

2 天水“城市品牌视觉形象”的构建、创新和传播

2.1 天水城市品牌视觉形象的构建

天水境内文物古迹较多，甘肃秦安大地湾遗址就挖掘出大量新石器早期及仰韶文化珍贵文物。象征伏羲塑像的天水伏羲庙，被誉为“东方雕塑馆”的麦积山石窟荟萃了从公元4世纪末到20世纪的7730余尊雕塑，形成了“一带一路”丝绸之路的“石窟艺术走廊”。自然和人文景观交相辉映，巧夺天工，吸引着无数海内外游人。但天水起步较晚，发展缓慢,城市的外宣力度和识别符号系统很不完备。天水“城市品牌视觉形象”识别系统设计只有入场证、邀请卡等的设计，没有考虑到天水市徽创作和其它元素的投放。

从天水伏羲文化的视角构建天水“城市品牌视觉形象”正是基于天水浓厚的文化气息来展开的。借此机会向海内外的华夏同胞展现天水人民热情好客及深厚的文化底蕴，把天水打造成人类宜居城市、伏羲人文城市、旅游城市和历史文化名城。通过伏羲文化与“城市品牌视觉形象”的结合，吸引海内外游客来天水寻根问祖，进一步扩大天水城市的影响力和知名度。

2.2 天水“城市品牌视觉形象”的创新和传播

天水“城市品牌视觉形象”策划方案将“天河注水，万物之源，让世界聚焦天水，让天水走向世界”作为城市的设计理念，体现天水独特的历史文化底蕴与“温和”的城市状态，彰显古城天水的文化魅力。

在天水“城市品牌视觉形象”的标志设计上(图1)，采用伏羲庙飞檐的外形与渭水河交相辉映、刚柔兼并的设计组合,营造出天水这座西北城市的大度与细腻，绿色与蓝色的渐变色标志效果给人以轻松、宁静祥和之感，体现出灵动而富有活力的天水正在崛起。在字体设计上以黑体字作为原型，在字体的首尾及转折部分采用庙檐的翘脚形式的设计方式，增强天水“城市品牌视觉形象”识别系统的历史性与文化性。在辅助元素的设计上，截取标志的局部将其放大,应用于外宣产品设计中，增强辅助图形与标志的整体性。另一辅助图形的设计(图2)则是以天水的“天”字作为设计元素，在字体的部首部分进行翘脚设计。

图1 天水城市标志设计

图2 天水城市辅助图形设计

天水“城市品牌视觉形象”的应用部分(图3)主要以广告宣传和指示系统设计两大部分为主。在整体设计中，以标志与辅助图形的结合作为应用部分设计的主要元素，在大型广告宣传栏如高炮广告设计中直接采取天水城市摄影图片，增强城市形象的直观性，扩大受众的影响力。

图3 天水“城市品牌视觉形象”应用设计

3 结语

本文通过对天水城市形象特色元素的分析，融入伏羲文化中的特有图案,对新的标志设计进行研究，分析其创作思维、表现手法和信息传达对天水“城市品牌视觉形象”建立的影响，力求在城市理念、行为理念以及行为识别三个方面设计整个CIS系统。在城市的标志、辅助图形、广告宣传设计、指示设计、政府的服务设计以及伏羲文化节的产品设计中融入城市的特质元素，从而系统地凸显古城天水富于地域特色的“城市品牌视觉形象”。

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2095-7602(2017)10-0189-03

2017-03-01

毛雅坤(1991- )，女，硕士研究生,从事中国传统文化与现代设计研究。