会展与VR技术融合前景探讨

摘 要：以当下虚拟现实（VR）技术在全球范围内的商业化、普及化为背景，文章简要阐述VR技术及其在会展业的发展现状，分析介绍VR技术在应用、成本、制度保障等方面与会展业的融合所面临的困境。基于VR技术发展的现有状态，探讨VR技术在会展社交及实训教育等方面的发展前景。

关键词：VR技术；会展VR；会展社交；会展实训教育

虚拟现实（virtual reality，简称VR，下同）技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统。利用计算机生成包含视觉、听觉、触觉、力觉、运动等感知，甚至还包括嗅觉和味觉等的仿真模拟环境，使用户沉浸到该虚拟环境中。

VR技术原理在1960年代已确立，后在上世纪90年代曾试图商业化但未能成功。而近年的VR热潮以美国社交网络服务网站龙头Facebook高价收购VR技术设备制造商Oculus为标志，后发包括三星、HTC、佳能、小米等国内外科技巨头对VR技术的投资开发，在全球范围内加速VR商业化进程。随着VR投资链条在国内初现雏形，2016年被认为是中国VR市场爆发元年。

1 会展VR发展现状及问题分析

1.1 VR技术在会展的应用

目前VR的主要推动领域包括视频游戏，事件直播，视频娱乐，医疗保健，房地产，零售，教育，工程和军事这九大领域。而VR技术在会展行业中应用度较高的就集中体现在事件直播，视频娱乐，房地产及零售这几大领域。

在一些科学馆、博物馆中实现的互动演示是VR技术早期发展的一个成果，随着VR技术的商业化演进，一些会展场馆，如国家会议中心就在其官网建设虚拟游览系统，以3D模型重现户外广场及馆内环境，更可通过数据库精确检索场地及设备。相比平面照片，访客可通过360°观看模式，对现场环境，尤其是走廊、楼梯、停车场等公共位置能有更直观的认知，有促进场地租赁，提高展装效率，强化参展服务效果等优点。

会展中高频出现的VR技术还包括互动投影系统。基于传统的投影设备及功能，结合捕捉设备、应用服务器和显示器等科技设备，营造一种奇幻动感的交互体验。在人群密集、人流量大的展会现场，使用互动投影系统的展位能有效提高观众回头率和平均逗留时间，也是活跃气氛的有效工具，是比较成熟的会展营销工具。

运用VR技术的仿真模拟演示效果在2010年上海世博会上被大规模地应用，这一技术使观众对还在研究阶段的概念性展品有更直观的感受和理解。但实现中高算法且能创造逼真的多感知环境的计算机设备价格通常比较昂贵，搭配的灯光、音响设备及技术环境等要求较高，暂时只有部分参展商采用该手段。

随着VR穿戴设备进一步简化，如智能手机、便携式VR设备等的普及，催生基于社交的交互模式的会展营销手段。从主办方到参展商都以为观众创造优秀参展体验作为目标。由于时间、地点及价格等外在环境因素，线下的会展活动终究会流失一些潜在核心客户。而VR技术提出了一种新可能：虚拟现实结合直播平台带来影响力更广的观展覆盖。对于一些话题性高、专业性强、社交互动性大的展会，由专业人士、“网络红人”或媒体等相关人士组织的观展网络直播在VR技术实现的全景观看和平衡音频下能带给非在场观众更好的临场感，进而实现更多的观展人数。

1.2 会展VR的发展瓶颈

VR技术在目前以视频游戏为大头，与会展业的融合目前处于早期阶段，真正革命性的技术融合尚未出现，这也与VR技术自身发展的限制有一定关联。

纵然VR技术在金融领域表现亮眼，但以“硬件+软件+内容+应用”的VR生态圈尚未构建。市场投资着眼点集中在硬件，当更多的VR设备推送到市场后，内容缺失的短板又将影响VR整体行业的发展。

客观而言，VR技术目前在会展业应用的最大问题与硬件相关，表现在VR设备成本高昂。对于追求高投入回报率的参展商而言，场地租金、人员等主要参展成本更为重要。VR技术虽能带来更理想的展示效果，但居高不下的成本投入使得中小参展商望洋兴叹。

除去成本问题，VR技术推广或将面临版权的制约。当前VR市场的技术及产品都存在着抄袭的问题，山寨产品或许因为相对低廉的科研投入能实现价格優势。尽管目前我国对VR版权的重视程度不高，但主办方或参展商在展会现场在展示所使用的软、硬件均不能存在侵犯他人产品专利权和涉嫌侵权的问题。在法律制度与商业推广应用面前，对法律的尊重，对版权的保护应放在更重要的位置，从而也会导致VR技术在会展业的推广遭遇瓶颈。

2 会展VR发展前景

VR技术在会展业的发展，成本及法律制约问题源自VR行业自身，且在短时间内被克服的难度较大。但VR技术在社交领域的发展和在教育领域的实践，可成为会展VR发展的新方向。

2.1 会展社交新模式

传统的社交方式随着科技的发展演变出线上和线下两个维度，随着互联网的演进，不受限于地域和时间的线上社交发展甚至比线下走得更远。但线下社交的真实感却始终未能被科学技术所攻破：凸显在线上社交多为单向信息传递，参与的感官较少，尤其是无法打造真实的“临场感”。而這个线上与线下的衔接问题，也一直成为主办方和参展商在招展招商等环节中所面临的难题。随着受众群体的年轻化，会展业界一直在谋求更新颖的营销手段，包括早两年很火的“o2o”，本质上是要进一步淡化线上线下社交的界线，实现线上与线下现实化的接轨。但众多的例子都体现出会展o2o的力不从心：主办方利用微博、微信公众号等传播展会信息，也联合淘宝、大众点评或微信等拓展购票途径。这些方式有一定成效，但对于o2o期许的大饼仍相差甚远。营销发展到今天，传统的4p或7p都逐渐着眼于社交，强调人与人之间的交流互动。但在o2o时代，理想中的反馈互动却始终未能实现对等。

而VR在社交领域的前景被看好，在于VR技术能综合线上和线下两个维度，提供良好的临场感的同时突破时空限制。VR可能在社交领域实现的革新，也能被会展业所利用。

事件直播是VR技术与会展业融合的新方向。随着VR技术的进一步普及，参展、观展或能真正突破地域、场地等的界限。而VR強调的临场感正是此前的在线展会、视讯会议等的软肋：线下的会展活动如常进行，但在VR技术的帮助下进一步扩大影响力。展会上所需的商业决策时间，也可在VR交流的帮助下进一步缩短，有效促成更多的现场成交。或许在不久的将来，招展人员不再需要通过招展函、图片、视频、ppt、展后报告等工具向潜在客户介绍展会信息，通过VR技术还原出的展览现场将带给客户更直观的参展效果。

我们憧憬的是VR技术带来生活方式的转变，实现更为自然的信息交流。长久以来参加展览、会议都依然通过文件的传递实现信息的交流，只是在科技的帮助下逐渐由以前的纸质文件变成了现在的电子文件或是“云文件”。

而在VR的发展前景中，信息交流更多的是实现在VR里的“直接分享”：这样更符合人们在真实世界的使用习惯，比起打字、阅读，我们更喜欢听和说。

长期来看，在VR的发展影响下，现有的以文件为载体的信息传输方式或终将结束。因此从主观上，人们也将会逐渐选择并且习惯通过VR进行社交，就像我们从书信到电话到互联网，从电邮到qq再到微信的过程。

当VR技术的进一步发展，能营造出愈加逼真的临场感，随着资本市场的投入，生产成本的大幅下降，或会使VR技术与产品往规模化的方向发展，从而促进民用的普及。普通人使用VR的需求在潜移默化中产生，会展业自然也不能再在这场新一轮的变革中慢半拍。

在目前VR社交尚且未广为普及之际，会展业者应主动出击，一方面还蒙有神秘面纱的VR社交可作为展会卖点，另一方面，从会展“现场信息交流”的本质出发，融合VR技术，发展出独有的会展VR社交模式。

2.2 在会展实训教育中的应用前景

VR在教育领域的发展的步伐比较快，主要在于VR与教育的结合，被认为是颠覆传统教学方法中受教育的一方无法参与、无法互动的瓶颈。而VR技术所打造的兼具交互与想象的沉浸感，在开展实训教育中更是尤为强调。

目前在职业教育中，实训课程越来越处于一个尴尬的位置。一方面实训教育要求贴近就业真实环境，二则实训时间应相对长才能真正实现实训教育所追求的結果。就目前而言，人文学科课程受资源少、成本高的限制，而自然科学课程更面临实训时间短的难题，实训课程流于空洞。

如今尝试结合VR技术与课程内容并取得一定成效的学科包括医学、工业生产、外语及旅游，而在会展教育本身，也能参考语言和旅游学科的方式从而提高实训教学质量。

我国会展教育虽然起步晚，但伴随会展产业的崛起与发展，会展教育在近20年间也呈现突飞猛进的发展态势。会展教育逐渐形成规模，但问题痛点却不少。从教材内容，到师资力量，以及教学方式，教具等，都不同程度地与社会脱轨。尤其是会展实训课程，比较常见的做法是把学生送往交易会或大型会议现场做工作人员，极个别的学校采取举办校园活动的方式，甚至有更多的学校，碍于成本及资源，选择在校园里的普通教室内安排开展实训课程。

会展活动表现形式多样，工作内容细致繁琐，更重要的是会展活动讲究团队性的合作，单纯通过在交易会执行简单重复的工作，在小环境内的策划与组织工作，并不能很好地培养出会展从业人才应有的技能。对会展实训教育而言，采取更为有效的教学手段迫在眉睫。

借助VR技术，从较低成本的立场出发，首先是能实现可视化的会展教学环境。结合本人的教学情况，为数不少的会展专业学生只参加过非常少的会展活动，尤其是一些非会展城市的学校。10，000平方米的展厅对于很多学生来说并不是一个清晰的空间概念，更不要说如何在其中进行合理的场地规划。在VR技术的帮助下，学生能真正实现在学习过程中开拓眼界这一教学目标。另外一个能受益于VR可视化技术的会展教学方向为会展设计。相比起组织策划，会展设计人才相对较少，案例陈旧，专业设计人才不足等制约着这一学科方向的发展。相较于平面图片，VR教学软件将实现立体的视觉，且不受限于3D模型案例少的难题。

VR技术打造的多感知虚拟环境在会展教育中也能发挥作用。涉及到会展营销有关内容的实训课程，一般安排电话招展、拜访、演讲、谈判等内容。客观而言，这些传统的教学手段在一定程度上也能达到锻炼学生口才，减轻心理负担等目的。但欠缺真实感依然是传统手段无法克服的问题，尤其是校园内的小环境跟在社会中与陌生人打交道的场景，始终存在较大的差距。利用VR技术建立的虚拟场景，使学生沉浸在“真实商业”氛围中，从商务礼仪到人际交流技巧等进行全面锻炼。

VR技术与会展教育的结合，还可与就业岗位产生关联。会展专业学生本专业就业率偏低，源于教学内容与实际工作岗位信息的不对称。为了帮助会展专业的学生确定未来就业方向和树立良好的职业素质，会展教育也会在实训课程中安排学生到会展企业进行参观调研。

考虑到会展工作的时效连贯性，项目独立性，部分学校的企业资源也比较短缺，采用这种实训方法成效不理想，或会流于空泛走过场。若能通过VR技术打造多感知虚拟现实，将会展业工作场景，尤其是组展公司、会展场地、会展服务公司等后台操作环境真实还原，学生在校园内即可实现临场观摩体验，能使学生对就业工作环境、工作内容及应掌握技有更清晰的认识，包括教师亦能从中受惠。

3 结论

被投资市场寄予巨大希望的VR是否能如同智能手机一样推动革命性变革虽是未知之数，但其提出的新的生活模式已经让人期待不已。一直超前地通过会议和展览来讨论和展现世界上社会、科学技术和工农业生产的发展趋势和最新成果的会展业应结合自身活动的本质与诉求，从现在开始深化与VR技术的融合，发掘VR技术在会展业中能产生的更多的商业价值，利用新科技提高行业自身竞争力，延续会展业的蓬勃生命力。

参考文献：

[1] 杨春兰.会展概论[M].上海.上海财经大学出版社.2015：9-10.

[2] 张玥娟，王慧.论VR技术在导游讲解实验教学中的应用[J].实验科学与技术，2013.13（6）：86

[3] 陈颖.会展实训综合教程[M].重庆.重庆大学出版社.2015：88

[4] 张涛.网络群社交模式特征探究[J].青年文学家，2014（36）：176-177

[5] 会展人的VR/AR时代来了.

[6] 2016年中国VR教育产业发展现状及应用前景规模分析.

作者简介：叶煦婷（1985-），女，广东人，硕士，研究方向：工商管理 。