内容幻灭 体验新生

栗建

在注意力缺货和信息碎片化的营销4.0时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。

如果硬是要从刚刚结束的纽约广告周找亮点，那可能就是体验营销了。面临营销预算缩水和社交红利衰减的双重压力，麦迪逊大道和闸北火车站旁的4A公司和他们挑剔的客户们正在意识到内容营销的梦想幻灭，拼创意费预算的体验营销也许才是数字营销“打野拿龙”的大招。

脱胎于活动营销（Event Marketing）的体验营销（Experiential Marketing），主要通过品牌快闪店和体验馆等线下体验平台，向消费者提供色声香味触法的刺激，让他们获得耳鼻舌身意的感官按摩和情感抚慰，进而让他们心甘情愿地拍照转发。

从可口可乐快乐贩卖机、阿迪达斯快闪店，到纽约时装周29Rooms，再到网易丧茶店淘宝造物节，可触碰的线下体验和“非理性”的情感互动正变得流行。

和大幅消减的广告和公关营销预算相比，体验营销预算不降反增。全球体验营销研究机构活动营销研究会（Event Marketing Institute）预测全球2017年全年体验营销预算将比2016年增加11%，是2008年全球金融危机以来第一次出现两位数的增长。

未来，体验营销的前景更加光明。品牌体验公司Freeman和数据公司SSI联合发布的一份调查显示，三分之一的CMO希望体验营销预算将在未来三年或者五年内占到营销总预算的21%到50%。

Freeman CMO Chris Cavanaugh在接受《广告周刊（Ad Week）》采访时说，尽管体验营销的投入不菲，60%的企业CMO看到了品牌体验在建立与品牌与消费者长期关系上的价值。90%的CMO不仅认为体验营销可以创造更真实的“亲密接触”，而且还是帮助企业实现商业价值的载体。

甚至，一向慢半拍的B2B公司在体验营销上也积极布局。当B2C公司还在广告和流量的深坑里兜圈子的时候，B2B公司很早就拿到了体验营销的入场券。多年以后，GE的“绿色创想”或者“工业互联网”的营销大手笔或许会被遗忘，但它的重金属乐队Compressorhead以及这支由机器组成的乐队在纽约时报广场的演出依然会被提起。

54%的B2B公司相信，体验营销是创造销售线索和实现转化的有效方法。重视展会和客户体验的B2B公司，虽然在玩法上没有那么花哨，但在操作上和效果上成绩斐然。

在今年的美国酒店业投资峰会（Americas Lodging Investment Summit）上，万豪国际（Marriott）酒店集团没有在主会场浪费预算，而是在三条街外的地方圈了3000平方米的地。

在这块空地上，万豪创新快闪实验室（Marriott Innovation Lab Pop-up）拔地而起。这个创新中心让酒店行业的客户可以现场体验万豪的12个创新项目，包括标配虚拟现实的Aloft概念酒店和主打环保健康的Element概念酒店。这个创新中心使用Swurveys等工具，用智能会展的各种工具让参观者变得透明。

甚至，在体验营销的生态上，B2B比B2C公司更加成熟。在活动营销研究会（Event Marketing Institute）的2017年100大活动和体验营销公司名单上，B2B活动营销公司占据了超过三分之一的席位。

幻灭的内容营销和“品牌人设”

马克婷的老朋友菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。

在他的营销著作《营销3.0： 从产品到顾客，再到人文精神》中，他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后，我们将进入以人文为基础的3.0时代。

传统市场细分（Segmentation）不再有效，甚至连目标消费者这个概念都会消失了。未来，基于社交强关系和兴趣弱关系的社群可能组成细分市场的新单位。但无论是微信朋友圈还是Snapchat的16人群组，社群无论大小，无论是基于社交关系还是共同兴趣，都对广告和品牌内容免疫。

我们不再把营销看成是品牌攫取消费者注意力的零和游戏，也不再把消费者看成是花钱购买产品和服务的顾客。相反，消费者原有的身份消失了，被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群，他们是企业潜在的合作者。

更进一步，他们不是品牌内容的消费者，而是品牌内容的创造者。

菲利普·科特勒在其最新著作《营销4.0：从传统营销到数字营销（Marketing 4.0： Moving from Traditional to Digital）》中进一步指出，在注意力缺貨和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。

在创造Wow体验上，体验营销要比内容营销更具优势。

体验经济和体验营销的研究专家B. Joseph Pine II 和James H. 认为令人影响深刻的活动和鼓励消费者参与的体验是提升未来品牌竞争力的关键。关系营销（Relationship Marketing）的专家Livy Alvey进一步指出情感链接（Emotional Connection）是培养品牌忠诚的基础。

内容营销基于已经风行半个世纪的定位理论，用讲故事的方式来占领消费者的心智，在消费者认知中锚定品牌形象，并不断强化品牌和差异化。

但这种“品牌人设”的营销方法，和明星人设一样，投入越来越大，效果越来越差，风险也越来越高。连GE这种顶级玩家也难免在“工业互联网”品牌人设上如履薄冰。

万事达卡（Mastercard）全球首席营销官Raja Rajamannar在《市场周刊（Marketing Week）》上撰文指出，故事已死，内容营销的方法已经不再有效。endprint

Raja Rajamannar 说，“当今的世界变得更加‘体验化，每一个都是内容的生产者。人们对于美好体验的需求是无限的，而品牌生产的内容是有限的。品牌需要充分利用消费者的力量，帮助他们获得故事的原料和灵感，生产品牌故事。”

正如Raja所说，我们的世界正在经历“体验化”。根据Eventbrite的新生代报告，超过四分之三的新消费者（包括出生在1980后的千禧一代）在预算有限的情况下会优先考虑购买体验，而非实物。超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣，因为这些体验帮助他们完善自己的人设。使用权大于所有权的共享经济，是体验化的其中一种方式。

活动和体验营销公司 AgencyEA 联合创始人Fergus Rooney说，“我不清楚传统的营销方法和渠道是否死亡了，但是89%的广告内容被消费者忽略了。广告和品牌内容很少让你有分享的冲动，但是体验可以。”

体验新生

“体验”的可量化是体验营销的新生的重要因素。

今年5月，M&M承包了纽约时代广场，把美国的南京路步行街变成了80年代游戏厅。走过路过的行人只要扫描任何一块电子广告屏，就可以在手机上玩M&M和Blippar共同开发增强现实游戏ARCade。这款游戏可以现场玩，也可以由现场的玩家分享给自己的朋友。

玛氏公司企业事务和战略副总裁Andy Pharoah认为M&M体验营销的价值在于分享。是否能创造能够被分享的体验，决定了前期投入巨大的体验营销能否获得线下和线上的成功。

当天，一共有26000名玩家在现场试玩了这个游戏，其中有2200次分享。根据Mobilemarketer杂志的报道，玩家和网友的分享为这次活动创造了1.47亿次曝光。

在过去的20年内，体验营销一直受累于巨大的投入，这些投入主要用于线下体验场馆的搭建和设备采购。更高级一点的体验营销创意，比如红牛的Stratos极限跳伞或者Refinery29 的29间不同类型的自拍房，投入更是巨大。这些投入在过去都难以量化。

所以，体验营销一直是维持低成本运作，比如可口可乐的自动贩卖机或者亚马逊的寻宝卡车（Treasure Truck），都走的是小投入大创意的路线。

数据改变了这种情况。英菲尼迪在圆石滩汽车周（Pebble Beach Automotive Week）的Driven By Emotion体验中心为参观者配发的智能手环和其他传感设备，可以监控血压、心跳，并进行瞳孔追踪和面部扫描，获得消费者对新发布车型的反馈数据。活动技术公司Lightwave为百事在西南偏南Bioreactive音乐会提供的智能手环，甚至可以实时监测并反馈现场观众对音乐的反应。

在线上，无论是食品品牌Lean Cuisine的#WeighThis 互动装置还是阿迪达斯#jumpwithdrose快闪店，都可以量化体验营销活动带来的流量和关注。

强大的营销效果分析工具如Bizible和BrightFunnel， 已经能够帮助品牌量化体验营销对品牌销售带来的长期影响。

除了以上常规的考核标准，体验营銷还把以往用于B2B领域的净推荐值（Net Promoter Score，NPS）引入到营销效果的衡量。它计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数，是顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。

日益成熟的虚拟现实和正在成长的增强现实是加持体验营销的新势力，在革命性改善客户体验的同时，降低了体验营销的成本。以往熬时费力的实物搭建，完全可以使用虚拟现实和增强现实技术来实现。Volvo只需要一个套VR设备和游戏，就可以构建一个虚拟4S体验店，可口可乐用一部装备VR设备的卡车，把更完美的圣诞体验带给消费者。

未来商业世界的货币，不是数据，而是注意力。未来成功的品牌，不是注意力的搬运工，而是注意力的生产者。而体验是注意力的最佳孵化器。endprint