媒体融合时代如何做好内容与营销

祝媛莉

不断变化的传媒环境与媒体生态无时不在敦促内容生产者在制作、交互、营销等方面求新求变。尤其是社交媒体的发展，对剧集和综艺的生产、传播带来显著影响，营销内容和变现模式也在不断创新升级。

社交媒体与内容的关系越来越密切。9月26日，索福瑞副总经理肖建兵发布《2017微博电视发展报告》：今年上半年，中央级频道及省级上星卫视播出新综艺99档，其中88.9%与微博建立合作；播出新电视剧120部，其中67%与微博建立合作。视频网站新上线网络综艺节目69档，其中90%与微博建立合作；上线网剧185部，其中73%与微博建立合作。

9月26日，2017微博电视影响力峰会在上海隆重召开，浙江、东方、湖南、江苏等一线卫视，腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频网站，以及制作、宣发、行业研究机构代表出席会议，共议媒体融合时代的内容制作与营销路径。

当天，由微博牵头，与一线卫视、视频网站以及制作机构等共同成立基于短视频IP合作的“微博台网短视频联盟”，致力于搭建媒体跨界融合平台，共同打造国产优质IP。

杨振：一部“大戏”不仅需要好的“大内容”，用户参与也很重要。如果说“大内容”是好的制作、好的故事、好的表演，那用户参与也不仅是看，还应该有讨论、有发挥、有创造。如果说内容的第一次创作属于导演、演员、制作人，那么内容的第二次创作就应该属于员工、属于粉丝、属于播出和营销人员。

经验告诉我们，剧集要想火必须有大量女性关注，正剧、历史剧想要火必须要吸引大量的年轻观众，在《大军师司马懿之军师联盟》和微博合作期间，我们在微博上和许多故事家、评论家、广播员一起互动。剧集推广上，一方面播出正剧，一方面在微博上同步推出漫画等年轻人喜欢的二次元内容。

这个套路总结出来其实有两招，一招是动之以情，用比较有意思的形式来做好玩的东西；另一招是诱之以利，我们和微博合作“一起让红包飞起来”，很多人抢了“军师联盟”的红包。

马中骏：当下，仅仅有好故事是不够的，好的传播、好的营销也是关键所在。《楚乔传》项目中，我们在与微博的合作中从营销角度重新解构故事，形成了内容素材的中央厨房，通过前期项目的产品策划形成营销参数中的菜品，再根据不同的发布渠道（比如微博、微信等互动渠道）特点进行有效分发，实现内容传播之外的商业共赢。

《楚乔传》首轮播出时，共有10种类型的营销玩法，比如微博话题冠名、事件营销、品牌植入、创意中插、户外广告、创意压屏、授权衍生、四方联合跨界营銷、UGC互动的征集扩散、紧扣剧情进展的线下粉丝和演员互动等。

陈伟：无论是病毒式的话题设计、视觉奇观式的营造，还是强剧情、强悬念的手法，其实从运营角度来讲就是拉新。对于每周播出的节目内容，制作和运营同等重要，无运营不网综。

从前期节目内容制作到后期产品运营上的互通、创新，我们在产品层面上与微博短视频联合运营，首次打通了跨平台投票，真正实现了基于用户体验的一站式交互合作。每集节目都会把本周微博、弹幕上的网友评论反馈到屏幕画面中，与节目用户形成社交媒体强互动，这种互动是随着当周剧情发展进行的，我们称之为周播剧情式交互。

《中国有嘻哈》实现了非线性运营，网综是非线性媒介，是随时随地点播的媒介，我们可以在同一时间上线很多不同的内容。

此外，《中国有嘻哈》还实现了全IP运营。“R！CH”这个logo用于《中国有嘻哈》IP授权、IP衍生开发，目前通过衍生品授权、IP授权合作完成了200余个产品开发；另一个节目logo“中国有嘻哈”用于节目传播。通过这两个logo的全端运营，打通了爱奇艺所有的产品业务线、生态链，包括内容平台、广告营销、VIP会员收费、奇秀直播、泡泡圈、线下演唱会、艺人经纪、智能硬件、电商、电影、IP增值、游戏，甚至文学阅读，全部围绕着一个节目IP，两个logo同步进行开发。

姜磊：对于电视剧而言宣传是什么，其最重要的功能在于提炼。必须要找到影视剧的核心竞争力，然后再去论证核心竞争力。其次是二次营销，第三是发散，即把好内容传播出去。

未来营销宣传公司的出路不是规模化发展，规模化发展只会让大家死得更快，精细化发展才是未来的发展趋势。从某种程度上来说，宣传推广是人力和创意密集型行业，整个行业的未来发展趋势应该是制作策略型公司或者短视频制作公司，甚至是时尚、商务和宣传结合的公司。

李莅樱：版权剧和自制剧最大的区别在于播出方式，版权剧更多的是台网播出，自制剧更倾向于会员纯网播出。版权剧是服务全网的，广告客户支持营收，自制剧更多依靠会员收入。自制剧是To C的，未来互联网电视服务都是To C的服务，所谓的To C就是我们要真正服务于用户需求。

未来互联网自制剧投入会更大，但是不要误会，不是说演员、制作投入大，而是越了解用户想法就越能满足他们的需求，为用户定制不同的产品。

陈伟：《中国有嘻哈》达到了一线卫视一部季播综艺大片的投入量，节目拥有上千人制作团队，聚集了中国制作行业里4位可以独立操盘2亿以上投资体量的季播大片总导演，每一个部门、每一个岗位都是我能找到的最好的人员，在团队操盘上面all in（完全投入）。

《中国有嘻哈》第一季12集，共制作了17个美术场景，设计师、制作团队都不是传统电视舞美团队，而是电影的美术设计师。我们团队制作了600多首伴奏，录制时最多采用96个摄像，107台摄像机位，收录了600多T的原始素材，片比达到了2500：1以上。节目中运用了《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等标准的户外真人秀拍摄理念和操作手法，在我的从业生涯里它也是制作难度非常高的真人秀。

《中国有嘻哈》第一次实现了剧集式真人秀，将12集节目以一个大的故事线串在一起，每集之间都有着强剧集关联。此外，我们尝试了一些跨界的制作方法，比如用美剧创作和剪辑方式完成新瓶装老酒，我们做的是传统的音乐选秀，但是题材用的是嘻哈题材。

池源：节目需要找到最符合节目气质的艺人，至于是流量明星还是其他明星不重要。其实流量明星也挺好，毕竟他们关注度很高，在节目前期宣传和招商方面会起到决定性作用。

真人秀选人是最重要的，对节目成败的影响占50%，有时会更高，每一个节目或总导演都有不同的选人标准。于我而言，与艺人的双向诉求最重要，我需要你，你也需要我，这是比较合适的标准。最怕的就是艺人不投入，这对节目的影响非常大，因此，找一个投入度高、对节目有兴趣的艺人非常关键。

陆伟：什么是综N代？一定是综艺大IP，这个IP能够生存3年甚至8年，一个品牌综N代势必会出现衰减，这是不可否认的，重要的是怎么抓住它的变化。

综N代保持新鲜活力关键的就是如何在同样的模式里，呈现观众想看的最新内容。所有的综N代都是强模式来维护，但是模式的内容不足以支撑模式本身的话，或者这个内容已经不再让现在的观众产生浓厚兴趣的时候，可能就需要对内容做出变革。

马昊：传统不传统这都是我们自己定义的，其实我觉得无论是电视还是互联网都可以不传统，核心在于我们能给新一代年轻人提供什么样的产品。年轻人特别是20岁左右的年轻一族特别需要可以互动的节目。

从制作电视节目到制作网络节目，我个人觉得最大的跨界或创新就是对于客户的研究。以前我们在制造大众偶像，但有一天我们发现这个世界上其实已经没有大众偶像，也产生不了大众偶像了，因为年轻人都躲在各自的圈层里面。我们必须走到他们身边跟他们互动。所以在大家都在录播的时候我们坚持做直播，虽然直播会损失很多剧情真人秀的东西，但是却能够实现与年轻人最真实的互动。endprint