上海无纸动画产业新格局

张宏平

摘要：在上海动画产业作为重点支助产业的大环境下，其中的无纸动画产业却并不被看好，对比无纸动画在日、美等国家的欣欣向荣，上海无纸动画产业必然存在诸多缺陷。文章从上海无纸动画产业在产业组成结构、产业自身特性、产业所处环境和产业运营操作等四个典型方面展开讨论，总结上海无 纸动画产业格局现状的主要特征，找寻上海无纸动画产业格局难以取得转型和突破的原因。

关键词：无纸动画;上海无纸动画 ;无纸动画产业 ;产业格局

中图分类号：J218.7-F 文献标识码：A 文章编号：1672-9129（2017）09-038-02

Absrtact：undertheenvironmentofShanghaianimationindustryasthekeysupportingindustry，paperlessanimationindustryinShanghaiisnotfavored，compared withtheprosperityofpaperlessanimationinJapan，theUnitedStatesandothercountries.TheremustbemanydefectsinShanghaipaperlessanimationindustry. ThispaperdiscussesthefourtypicalaspectsofShanghaipaperlessanimationindustry，suchastheindustrialstructure，industrycharacteristics，theenvironmentin whichtheindustryislocatedandtheoperationoftheindustry.Thispapersummarizesthemaincharacteristicsofthepresentsituationofpaperlessanimationin- dustryinShanghai，andfindsoutthereasonswhythestructureofpaperlessanimationindustryinShanghaiisdifficulttoachievetransformationandbreakthrough. Keywords： paperless Animation ShanghaiPaperless Animation Industry pattern

上海無纸动画产业是新媒体语境下一种新型的文化产业，涵盖了无纸动画从最初的创意、源文化开发，到正式的策划、市场调研，再到无纸动 画作品的制作、发行，以及后期的衍生产品开发等一系列程序。

从上海无纸动画成功的经营案例中可以得出，无纸动画产业的合理循环模式应该是：资金投入动画生产——动画作品播出——品牌授权——产品开发——产业收益——再投入动画生产。产业中的每个环节的成果都直接影响到下一个环节的具体实施和效益，并最终决定动画产业链的形成。研究上海无纸动画产业的格局，可以在理论上丰富无纸动画 产业运作的方法和依据;对比当下无纸动画产业发展的现状，可以归纳上 海无纸动画在实际运作中占据的优势和存在的弊端;分析无纸动画产业运作的具体情况和特征，有助于寻找格局突破之方法。

在此之前，笔者以实地调研为主，配合网络调研和问卷调研的方法，

对上海地区的 36 家动画相关的企业、公司进行了无纸动画相关问题的调研。期间对大量资料和调研成果进行分析、统计，并邀请了业内的诸多专家和学者对相关的问题进行释疑，总结出上海无纸动画产业新格局所呈现的以下几点特征：

1 政策主导，小企业分散竞争的产业组成结构

产业组成结构是产业运营发展的基础和依据，以小企业居多的动画市场依靠政府行政手段求得生存空间，却难以凭借自身取得市场竞争力。

1.1 政策主导。上海无纸动画的发展历史不长，产业沿用上海早期的经 营经验，没有适应当下无纸动画发展的组织管理模式，依赖政府规划的方向虽发展迅猛，但无纸动画企业本身则渐渐失去立足于动画市场的能力。

1.2 动画产业的整个环节都是以行政手段为主导，并不能敏感地针对市场变化而调整。其中以中国动漫集团有限公司的成立最具代表性，以集团的组织形式参与到竞争中无疑是为了拥有话语权，使之更容易的站稳脚跟。但市场是敏感的，而且瞬息万变。集团为本土的动画产业支起了保护伞，但也同时断绝了敏锐的感知力，使得本土动画产业成为全球动画产业中格格不入的异类，其市场竞争力的缺失可能直接导致产业链的断层， 投入因此无法得到回报，企业实现自身“造血”，健康发育的理想落空。另外，上海各种动画基地的组建也反映其行政手段干预之广。动画基地组建的初衷是为了向动画企业提供稳定的创作环境，另外提供的基础设施和相关器材的共享平台，为了达到资源有效利用，节约成本的目的。但动画基地延续工业园区“堆积”同类企业扩大规模的粗放型“老”运营模式，并不适合动画产业竞争力的提升，反而造成资源的浪费。

1.3 动画产业的布局出现了同构化、低构化现象。动画同构化的产业布局，是导致动画企业和动画产品同质化的主要原因，也是企业间竞争激化的主要原因，一般表现为劳动力资源竞争激化、放映平台资源竞争激化、时间段内观众资源竞争激化等。在同行业间，这样的同质化竞争难以取得可观的收益，反而会导致行业所需的劳动力成本提高，平台费用增加，最关键的是失去观众的宠爱。低构化最明显的特征就是无法实现产业链的形成， 动画衍生产品得不到开发，其次低构化的生产管理导致流程的大量返工和

资源的浪费，无法实现收益最大化。以上，能够看出上海无纸动画产业的发 展在享受政府扶持的同时，也因此陷入不伦不类的尴尬境地。

1.4 小企业分散竞争。上海无纸动画产业分散竞争的市场结构反映了上海无纸动画产业模式处于一个不稳定的状态，这种市场结构的长期运营，必然成为整个无纸动画产业的转型和突破的阻碍，严重了还会影响上海无纸动画产业在全球动画产业中竞争力的提升。上海无纸动画产业近几年发展迅猛，诞生了很多小规模的动画公司，表面上为上海无纸动画产量的提高做出了贡献，为上海无纸动画的市场扩大了占有率，赢得了更多的劳动力资源，创造了更多的观众和经济收益。但小企业分散竞争的弊端不容忽视：首先，小企业的规模没有发生改变，不足以脱离现有产业运营模式独立支撑。 面对动画生产的高端设备，小企业不足以独自支付高昂的费用;企业运作需要场地和劳动力的支撑，上海昂贵的场地租金和巨额的专业劳动力培养费用足以拖垮脱离产业集群的小企业。同时，供需资源有限的局面没有改变， 久而久之小企业间的分散竞争必然激化，对企业的发展不利。每年的动画作品备案数都比往年增加，但实际被准许开发生产的项目总数没有大的变化; 电视台和院线的档期就那么多，留给小企业的空间极为有限。

2 掌上观纹的从业门槛，竞争激化的产业特性

上海无纸动画继承传统动画门槛低的特点，并且在部分环节对专业的要求变得更低，这为无纸动画生产所需的巨大劳动力找到了解决办法， 同时也使得更多的人开始从事动画行业的工作。

无纸动画技术要求低，同时成本低，生产周期短，收益回报快等特点， 不仅赢来了大量的劳动力资源，而且也吸引更多的投资资金，诞生了大批的中、小规模的动画公司和动漫工作室。

动画同行业从业人员规模的增加，在短期内能够提高动画行业区域性的市场占有率，给产业带来短暂的活力与朝气，同时也带来客观的经济收益。但从长远来看，动画产业的规模效益并没有提高：首先，因为多出来 的动画制作同行都是行业新人，其生产利用率只会更低;其次，动画生产 技术上没有改变，设备的使用成本也不会降低;再有，动画制作公司的竞 争必然提高有限资源的成本，例如劳动力成本、公司场地成本等;最主要 的，单个动画产品的收益并没有提高，反而因为同类商品的竞争导致收益缩水。如此看来，动画产业短期内取得的经济收益也仅仅是用庞大的数量 堆积起来的，这样的产业模式是不符合可持续发展原则的。

竞争激化的市场环境也主要是低就业门槛所导致的，市场运营没有合理地专业分工，同类产品竞争的压力与日竞争。因为产业特性决定，上海无纸动画产业不仅要面对国内的动画同行竞争，同时外来动画的大量涌入，也将产业的空间不断缩小，产业转型似乎成为唯一出路。

上海无纸动画产业这样的情况比较严重，那些因为门槛低而进入这个领域的从业者们，是没有革新产业模式的能力和觉悟的。上海本土无纸动画产量逐年提高，而其市场有效占有率却逐年递减，甚至近年来大量的中、小动画公司放弃无纸动画生产，转型成为广告、平面设计公司，或从事三维数字动画生产，造成的资源浪费不计其数，情况不容乐观。

3 日益增长的观众需求、盗版猖獗的产业环境

上海无纸动画代替传统动画成为人们的新宠，且日益增长的动画产品需求更是为无纸动画产业带来不菲的收益。但其所处的环境也是不可避免的大难题。

3.1 需求日益增长的观众。据调查统计，动画在网络平台浏览量的增长 速率要远远超出动画节目在电视台的收视增长率，而在上海这样快生活节 奏的城市，网络动画的播放途径更显重要，因此获得的观众群也更多。但随 着受众群体的扩大，观众对动画作品的需求和要求也走向多元化。观众的心 理追求除了放松和学习，还滋生出对精神刺激的需求;观众的眼光也脱离了 对动画世界观的感叹和对角色造型的喜爱，提升到对动画世界映射出的现 实的思考;观众的好奇心也已经对童话故事有了免疫，渴望在题材和文化上 向新领域的发掘。种种的现象表明，与日俱增的观众给上海无纸动画产业带 来的绝不只有收益和影响力，同时也是巨大的压力和责任，如何挽留观众的 视线，得到观众叫好并且发展成为品牌，成为一项艰巨的课题。

3.2 担雪填河的产权保护，盗版猖獗。虽然观众越发的“挑食”确实给上海无纸动画带来了挑战，但猖獗的盗版风气才是对产业最严重的打击。曾经 一度被外企痛斥的国内盗版行为，确实为国人的商品市场带来了可观的利 润，但其恶劣行为也影响深远。调查显示，上海无纸动画产业盗版现象令人 堪忧：《中华小子》的各种盗版版本超过一手之数，《小破孩》的正版与盗版之比为1：13，《大耳朵图图》的盗版DV占市场的60%以上。而且除动画影视产品之外，对其衍生产品的盗版行为也是无孔不入，例如《大耳朵图图》授权的 服装、文具等商品市场，也发现了大量的假冒伪略产品，商标注册来源均不 可靠。盗版的现象由来已久，在日常生活中屡见不鲜，已经不是新鲜话题，无 论是消费者还是商家，对产权的保护意识渐渐淡漠。上海无纸动画产业在艰 难前进的道路上还要面对盗版商的挑衅，正可谓是举步维艰。

4 效率低，合作少，缺乏原创的产业运营操作

作为产业运营主体的上海各动画公司，其运营操作情况同样存在制约产业竞争力的因素，以生产资源利用率低、企业合作少、产业原创力欠 缺最为典型。

4.1 资源利用率低。上海无纸动画产业近几年经过不断调整，愈加成熟，产业模式在国家对文化产业的大力扶持下渐渐走向正轨，但资源有效利用率低的情况依旧比较普遍，而且仍处在极低的水平，资源浪费程度比较严重。

4.2 企业合作少，開发困难。上海无纸动画产业正在面临的企业间分散竞争激化，同时也分映出企业间的合作少，一方面是合作面狭小，另一 方面是合作盈利少。

（1）合作面狭小，主要在于无纸动画生产阶段。企业采用“小而全”的经营模式，不仅要实现整个动画制作流程的独立完成，还想要包揽前期策划和后期发行的工作，认为这是企业竞争力的表现，然而在实际生产中却没有一项做好、做精。而这样的企业经营模式特别普遍，企业力求独立完成动画生产，直接导致企业间几乎没有合作的机会。

（2）合作盈利少，主要在于无纸动画后期衍生产品开发的阶段。众所周知，成功的动画电影作品依靠衍生产品能够获取巨额的收益，远远超出依靠票房争取的回报。而国内水平一般的动画作品，单依靠电视动画片和 动画电影的可怜收益甚至不足以支撑后期动画的生产的，于是更加热衷于品牌授权后的衍生产品上。然而真正想要合作时却发现愿意合作的不多，或压价特别严重，原因在于动画企业生产的动画不具备品牌效应，衍 生产品的收益极为有限。

4.3 产业原创力不足，缺乏竞争力。上海无纸动画产业要想立足于国

际动画产业之林，原创力是核心竞争力。所以，原创力的缺乏，是上海无纸 动画产业没有脱离传统模式，难以提高市场竞争力，无法形成动画产业链 的重要原因。上海无纸动画产业的原创力缺乏主要在两个层面：一是在无 纸动画作品的造型形象、题材和故事上缺乏原创力;二是在整个产业运营模式上没有原创意识。

（1）作品原创力缺乏的上海无纸动画。上海无纸动画的题材须配合国 家新闻出版广电总局的备案部署，难以根据观众需求，做出适应市场运作 的自发性调整。尽管童话题材和教育题材的动画被众多青少年观众嫌弃多年，但其倍受广电总局青睐的事实没有发生改变，上海无纸动画的题材受到行政手段的极大限制，选择空间小。

（2）运营模式原创力缺乏的上海无纸动画产业。上海无纸动画产业运营模式的原创力涉及对无纸动画题材的开发、无纸动画生产技术的革新、生产模式的革新、无纸动画市场的培养、信息渠道的拓展和有效利用、品牌和产权的有效保护、企业间的通力合作等各个方面。上海无纸动画产业近年来在极力推动文化产业发展的语境背景下，投入了大量的人力物力， 重视创新型生产，但其原创力依旧相对缺乏。国内无纸动画产业进步的空间依旧很大，在世界动画市场、创新产业体质以及产业新业态的各方面氛围带动下，上海无纸动画产业原创力的提升呈现乐观的趋势。

综上，通过调研的结果能够得出以下结论：上海无纸动画产业以政府

扶持为主导，小规模生产为主体，市场需求虽大，但竞争也激烈，在盗版冲 击下，管理低效，创意欠缺。然而上海无纸动画产业本身也具备一定的优势，例如需求量巨大的国内市场、悠久的本土文化传统和丰富的故事蓝本、政府的大力支持和优惠政策等，都是他国所不具备的。上海无纸动画产业发展的历史毕竟相对短暂，通过转型和升级必然能够在国际动画市场发出自己的声音。

参考文献：

[1] 黄方，朱晓菊.基于产业角度论中国动画角色造型民族化[J].电影评 介.2009（02）.

[2] 吴湛微.媒介经济视角下的动画产业集中现象研究[D].上海交通大 学.2009（01）.