传播效果视阈下新闻传播方式浅析

摘要：新闻传播效果是新闻活动的出发点与归宿。预期新闻传播效果实现与否是判断新闻作品社会价值的重要方面，也是检验新闻传播者传播技能的主要手段。尤其是在当今社会中，信息量以秒为单位迅速膨胀，人们容易陷入“到处都是水，却没有一滴水可以喝的汪洋大海，不知该游向何方”的困境。

关键词：传播效果 新闻传播 新闻

一、影响新闻传播效果的因素及几个关系

（一）影像新闻传播效果的因素

新聞传播效果贯穿于新闻传播活动的整个过程。根据目前对于新闻传播活动的研究，可以得到这样的观点：所谓新闻传播效果，是指新闻受众收到新闻信息之后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。因此，这样的效果有纵向上的三个深度：首先是认知效果。通过相关新闻报道的新闻内容及新闻背景知识的介绍而使新闻受众丰富知识，加深认识的新闻传播效果；其次是心理活动和思想态度效果。传播者与受众双方对于新闻信息的解读而引起受众情感、观点、价值体系变化的传播效果；最后是行为或社会行为效果。受众的实际行动或群体受众的社会舆论环境影响或改变社会事务的传播效果。

（二）影响新闻传播效果的几个关系

增强新闻传播效果，要站在积极且正面的立场上，做到“武装人”“引导人”“塑造人”“鼓舞人”。也就是说，不仅要增强新闻的传播效果，还要注意新闻的有益性与有效性，不能唯效果而视，也不能重宣传而轻效果。

二、从受众影响传播效果角度看新闻报道方式

受众（受传者）并不是信息的被动接受者。一方面，受众会在自身的知识构成、所处地位、兴趣、年龄等相关条件影响下有选择性的接收信息；另一方面，部分受众对于信息的反馈还会对新闻传播者产生影响。从施拉姆的大众传播模式中可以看出：传播过程并非是线性的、单向的，更为准确的情况是多为网状的、双向的甚至是多向的。受众的接受心理也在随着传播环境的改变不断变化着，最明显的现象是受众由被动地接受信息在逐渐的向主动寻求并解读信息转变。例如受众会通过网络通讯工具（Blog、BBS、SNS、Email、IM等）的方式主动搜素信息，并不只把传统的主流媒体当做信息的唯一来源。而且，根据哈马斯的公共领域（PUBLIC SPHERE）理论，人的观念在被其他人或其他潜在信息认同后会使已有的定式得到强化，也就是说，如果新闻传播没能在第一时间以正确的信息影响受众，那么其影响难度会随着时间的推移而增大。

三、从传播者影响传播效果角度看新闻报道方式

有必要再强调一次，这里所说的新闻传播者并不是指以个人为单位的传播者，而是包含个人、媒介、执行二次传播的受众在内的所有新闻传播活动的主体。麦克卢汉曾经提出一个观点“媒介：人的延伸”的观点，在他看来，任何媒介都不外乎是人感觉和感官的扩展和延伸，虽然“它并不是严密的科学考察的结论”，但对于媒介和个体传播者之间的普遍联系与双方之间的广泛相同性进行了概括。因此，可以将此概念看作是一个集合名词，新闻传播者将事件、事实转化为新闻信息并传递给受众。

新闻传播者并不是可以随意发挥、随意解释、随意评价的，“新闻传播过程已经不是（新闻传播者）主观意志任意驰骋的领域”。日本新闻学者松本君平将新闻传播者描述为“彼如预言者，讴国家之命运；彼如裁判官，断国民之疑狱；彼如大哲学家，教育国民；彼如大圣贤，弹劾国民之罪恶；彼如救世主，察国民之无告疾苦，而与以救济之途。”由此可见，新闻传播者必须全面深刻地揭示事实的本质，恰当合适的引导。

在一系列的传播过程中，新闻传播者的四方面主观因素会对新闻传播效果产生显著的影响：由于新闻事件本身的差异，可能会引起受众关注程度不同以及传播效果的不同，这是由于事件的天然属性造成的。但在信息急剧变化的今天，新闻事件本身越来越容易被共享。对于相同的事件，不同传播者所能到达的深度大不相同。在很多时候，新闻事件本身是不能选择的，所以其传播效果也来源于传播者对于事件的再次解读或对本身并不具有很强新闻性的事件进行的二次加工。

随着信息交流技术的飞速发展，获取与传达信息的方式也呈现出越来越多样化的趋势。而且在传播过程的链条中，受众已经由被动接受信息转为主动寻找信息，这就使得对于传播目的或预期目的效果的把握更加困难。传播者以不同的方式、不同的姿态、不同的目的进行传播，其被受众接受的程度也是不一样的。原来的“高高在上”“板着脸”已经越来越多地被“亲和、生动、活泼”所取代。从现实角度，传播者已经在更多的情况下是“请”受众接受信息，而不是受众“求”传播者进行传播。

四、结语

新闻传播者应抓住受众求新、求变、求同、求知、求美、求异、求趣的心理特点，以求真、求实、求深、求快的原则合理结构新闻传播方式，增强新闻信息的亲和力、说服力、公信力、吸引力、感染力，从而使新闻信息获得更为良好的传播效果。

参考文献：

[1]童兵.理论新闻传播学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[2][美]威尔伯·施拉姆，等.传播学概论[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2010.

（作者简介：邹乃硕，男，本科，吉林日报社，助理记者，研究方向：视觉新闻媒体融合）（责任编辑 刘冬杨）endprint