在全媒体时代如何实现广播的双重价值

摘要：目前正处于全媒体时代，广播作为传统的媒体面对强大的行业竞争，就需要从科学的角度对其特点以及所具备的优势进行分析，从未来发展的角度出发，重新定位对广播重新认识，做到扬长避短，使得广播作为媒体切实地发挥作用。准确地把握广播的双重属性：即意识形态属性与产业属性；双重效益：即社会效益和经济效益；双重规律：即广播发展规律和社会主义市场经济规律；双重任务：即发展公益事业和经营性产业。面对这么多双重，我们的任务就是要更多更全面地去实现它的双重价值。

关键词：全媒体 广播 双重价值

广播是20世纪20年代普及的传播媒体，今天依然广受欢迎，并作为极具生机和活力的四大媒体之一存在。信息时代，信息量不仅增大，而且信息传播形式多种多样。目前，广播在信息传播技术上不断创新，听众对广播节目的需求逐渐增多，新闻、资讯等向服务化转型，从原有的单向信息传播转为双向互动传播。根据有关统计数据显示，超过70%的广播听众主要接收的信息是新闻时政信息与资讯，其中，乐于接收新闻资讯节目信息的听众人数要超过音乐节目。确切地说，更多的听众喜欢通过广播获得新闻时政与资讯信息。从广播节目的收听率排行情况来看，2000多个节目中，新闻时政类占据34.4%，交通类占据13.5%，资讯服务类占据12.6%，这些节目的收听累计比例为60.5%。

根据调查显示，由于广播节目具有伴随性，所以，车辆的广播节目收听率是非常高的。广播的受众群体不再是静止地接收广播信息，而是可以移动地接收节目。农村与城市相比，无论是经济层面还是科技层面，都存在滞后性，广播成为接收外界信息、了解国家政策的主要途径。随着城市生活的加快以及广播的移动性和互动性，广播越来越多地为城市居民所接受，使得广播从低文化层面逐渐向高文化层面转移。

广播具有本土化的特点，还具有互动性，成本相对较低。广播的本土性是地方电台为听众首选的电台。听众更为关心与自己生活区域相关的新闻。地方电台的广播节目多为本地节目、国内节目，很少有播放国际性节目的。根据国外的研究表明，收听广播可以令人产生归属感，而双向互动能够拉近相互之间的距离，这就是地方电台满足受众需求的主要原因。2010年度的中国广告经营单位排序报告中明确提出：广播广告是广播电台创收的重要途径，当年的前三名广告创收电台为北京人民广播电台、天津人民广播电台、广东人民广播电台。这三个电台的共同特点就是都属于地方电台。

广播具有互动化的特点，其信息可以即时传播，通过双向互动平台可以得到即时回应。广播节目可以作为谈话节目，用于倾诉、交流，还可以作为信息咨询平台，实现异地互动。广播互动的对象是非常明确的，而且还可以根据需要自主选择。广播节目嘉宾经过主持人价值过滤，使得交谈价值得以提升，其文化品味得以体现。听众可以通过交流受益，仅仅是单向地收听也可以受益，特别是广播的异地传播信息效能，可以将广播的互动优势得以充分发挥。

广播具有低成本的特点，是指广播的运行成本相对较低，听众接收广播信息成本也相对较低。在媒体行业市场竞争日益激烈的今天，广播媒体可以低成本提高竞争优势。这就需要媒体树立效益市场观念、成本市场观念，以较低的成本与其他媒体有效抗衡，以避免受到市场的冲击。这就需要开发广播的价值，做到广播科学化发展。

西部地级城市——重庆北碚广播信息传播中，除了原有的传播方式之外，还设置了城区广播，并逐渐向社区广播、校园广播方向发展。这些都是在打破传统的无线电波发射的局限，通过特色传播方式与受众群体互动，提高听众的接受能力，使得广播中传递的重要信息和精神产品得到听众的关注。随着广播被越来越多的人所认可，就更需要编排优势的节目回报听众，以对得起在另一端的听众，让听众聆听的每一个瞬间都成为一种享受。此外，还要认识到广播的双重属性：即广播具有意识形态属性，同时也具有产业属性；广播还可以获得双重效益：即广播的传播可以获得社会效益，还可以通过各种途径获得经济效益；双重规律：即广播在运行的过程中可以获得发展规律，还可以获得社会主义市场经济规律；双重任务，是广播的运行可以发展公益事业，也可以作为经营性产业存在。这就需要在发展广播事业的同时，将广播的双重价值实现。

一、吸纳受众的注意力，内容为先锋，平台是关键

不仅注重广播的可听性，更要提高其必听性。在传媒进入市场环境中，“可听性”是一项重要的指标，长期以来都被理解为传播内容好听。根据广播信息传播实践表明，好听可以给人以新奇感和满足感，并不能够作为稳固传媒与听众的纽带。要提高听众对广播媒介的接受能力，还需要广播具有“必看性”。广播具有报道的性质，无论是信息的内涵和信息的外延，都要不断地丰富，还要根据听众的需要深度开掘。提高广播的必听性，就要做到报道紧扣人们所关注的社会问题。另外，广播要有内容，所涵盖的信息要大，而且具体有延伸性，广播信息还要具有利用价值，不仅要目光敏锐，还要见解独到，以使得广播信息特色化，对听众具有吸引力。广播信息要贴近生活，關乎老百姓的切身利益，发挥其实用性。所以，广播要具有独特性、及时性，不仅要好听，还要具有文化品味，而且广播信息要具有较高的可信度。

提高广播的生存竞争力，只关注受众注意力的吸纳是不够的，还要注重受众注意力的维持，受众的忠诚度则对受众注意力的维持有着不可忽视的作用。广播形象与个性主要来自于对受众市场的细分和创新性栏目的开掘，只有出新，出创意，才能吸引受众。

“适者生存”，这样的道理用在节目本身，同样是行之有效的。做大众需要的节目，感兴趣的节目，才能使节目生存下来。

二、适时的蜕变，破茧成蝶也是受人期待且必要的

如“广播村村响”工程全覆盖后，农民群体又重新成为我们广播人关注的重点对象。他们需要听什么，想要听什么，成为我们倾听他们心声的一个理由。

重庆北碚嘉陵之声广播在政府及相关部门的大力支持下，2010年新开播了对农的日播节目《乡村行》。节目以较丰富的国家惠农政策信息、致富有道、乡村来风、招工求职等版块，配上主持人本土化、质朴自然的主持风格，在播出后不久，就广为农民群体所熟知。他们不光是听，还积极地与节目组展开互动，打进节目组热线，咨询信息或反映自家遇到的难题。这在节目制作的规律上，就基本做到了“说群众所想、想群众所急”的良性发展。

“读”方面，重庆北碚嘉陵之声广播更是动员了老中青三代主持人、制作人，精心打造了《品味经典》栏目。

三、古诗词、经典文学、现代散文、经典语录，不一而足

高频率的滚动播出，我们也听到了某些听众的心声：或许有些经典已了然于胸，但经过全新极富感染力的播讲和精心制作，每一次听到也都会涌现出不一样的感受。这在如今物欲横流的社会，能收获或多或少的感动，是弥足珍贵的。

我们党的创始人之一李大钊说过，为世界进文明，为人类造幸福，以青春之我，创建青春之人类。

青年群体、学生群体，此年龄段是吸收外界资讯最活跃最密集的时候，为他们度身打造对象感强烈且充满积极向上元素、弘扬社会主义新风尚、引导正确价值观、世界观的节目也是十分必要的。

地方广播电台要走上新的历史高度，就要适应时代的要求转变发展方式，在未来的发展上，基于本土文化，突出地方广播电台独特的个性，以吸引受众的注意力。具体要做到以下几个方面。

1.以广播专业化创新增加市场额度，做到频率专业化、受众目标化、市场细分化，扩大广播传播范围，实现广播事业的规模化发展。从地方广播的发展现状来看，交通广播非常受欢迎，其不仅发展最快，而且广播质量也非常好。其原因是交通事业发展迅速，交通广播将传媒与交通事业建立关联性。专业突出是交通广播被听众欢迎的关键，逐渐形成了交通路上听众的心理信赖，而且提高了这部分听众的忠诚度，形成了固定的群体；交通广播电台所针对的对象是明确的，可以根据听众需要调整节目，形成良性循环。

2.以创新服务赢得传媒市场。广播做好服务是非常必要的，可以获得较高的市场份额，将口碑良好的品牌形象树立起来。广播的服务功能凸现出来，就要以受众的需求为核心展开工作，广播节目内容要与人们的社会生活密切相关。这就需要在广播节目的运作中，对运作模式予以改革，节目主持人要融入社会，节目关乎老百姓的生活。

3.创新管理机制，使得广播持续稳定地发展。广播事业的发展进程中，不仅要将科学的管理机制构建起来，还要激发从业人员的内在潜力。要着力文化建设，提出电台文化品格建设，发扬电台精神，让优秀人才在优秀的文化环境与氛围中发挥潜能。

4.以技术创新，有效搭建广播发展高速公路。信息时代媒体竞争主要是高新技术的竞争，广播尤其依赖于技术的支撑。要创新拓展广播覆盖新思路，推动广播有线传输和互联网传输的新途径。避免“强播弱传”甚至“有播无传”的这现象。

5.创新思维，张扬地方广播个性。改变重视电视轻视广播的现象，广播节目“克隆电视”的被动局面要打破，倡导广播电视之间互动，特别要将现行的新媒体技术充分利用起来，提升内部错位的竞争力。错位竞争，就是企业在行业竞争中另辟蹊径，避开对手的锋芒，用自己的优势提高竞争力。这为广播的发展指明了主流大方向。国内外许多企业的经验表明，采用这种竞争方式不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取胜。

面对当今文化越来越成为综合国力竞争重要因素的新形势，应将广播媒体充分利用起来，通过媒体与听众双向互动的形式发挥信息传播效应和宣传效应，推行以节目主持人为中心的广播运作机制。同时，广播直播节目的档期播出频率也要根据听众的需要不断加快，形成全天各大板块的品牌栏目。

高度的文化自觉和文化自信也是广播发展的重要条件，提高民族素质和塑造高尚人格，让人民共享文化发展成果成为广播事业发展的重要目标。让广播事业起到推动社会主义先进文化的作用，推动社会主义精神文明和物质文明全面发展的作用，就要发挥广播的正能量，对听众起到正确引导作用，以全面提高广播媒体的新局面，建设中华民族共有的精神家园。

这就为广播节目找到了真正的受众群体和主人，其实都是同一对象，那就是广大的人民群众。他们既是聆听者，亦是参与者，成为节目运作的中轴线。

广播的发展目标是更大程度地服务群众，广播的运作过程是更密切地联系群众，广播的节目设置是更大可能地覆盖各群体。这样才能更好地实现广播的双重价值，使其在日新月异的传媒大军中历久弥坚，生生不息。

参考文献：

[1]李静.全媒体环境下的广播发展之道[J].中国广播电视学刊，2012（01）.

[2]冉华，王凤仙.广播电视艺术学概说[J].新闻界，2015（08）.

[3]张俊.全媒体时代广播电视台全媒体业务的探索与实踐[J].中国有线电视，2014（08）.

（作者简介：段立新，女，本科，重庆北碚广播电视台，国家主任级播音员，研究方向：播音、主持、传媒研究）（责任编辑 刘冬杨）