《东方杂志》的余响

李频

[摘 要] 21世纪初，中国期刊进入“专志”时代。《今日东方》读者定位、内容定位模糊，在“专志”时代沿用《东方杂志》的“杂志”模式操作，是其难以成功的内在原因。

[关键词] 《今日东方》 陈 原 期刊定位

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 05-0124-03

The Legacy of The Eastern Miscellany

—— The Thinking on Orient Today Inspired by the Precursor

Li Pin

（Editing and Publishing Research Center， Communication University of China ， Beijing， 100024）

[Abstract] At the beginning of the 21st century， Chinese journals entered the era of“Niche”. However， the magazine Orient Today still set The Eastern Miscellany as its model in this new era. Whats worse， without setting up its target readers， the content of Orient Today was too extensive， resulting in a lack of an internal consistency. These underlying causes finally contribute to the failure of this magazine.

[Key words] Orient Today Chen Yuan Magazine positioning

近讀俞晓群著《一个人的出版史》。1999年12月29日资中筠先生致俞晓群信中说及：“最近见商务新创刊的《今日东方》，号称是昔日《东方杂志》的续编，简直糟透了，品位实在不高，看得我直有气，幸亏它不叫原名，否则连‘狗尾续貂都不如。但是他们广告做得很足，在出来之前已炒作了相当一段时间。”[1]勾起了我的一些回忆和思考。

《今日东方》创刊于1999年9月。创刊消息最早是伯海先生告我的。他轻声如常，总不露神色。我听后惊喜，因没见刊物，也不敢多问。《东方杂志》1904年创刊于上海，曾5度停刊，1967年在台北复刊，由台湾商务印书馆出版，1973年又停刊。折射中国近代以来历史变迁时段最长、信息量最大的期刊莫过于它了。

伯海先生后半辈子倾心于大陆期刊事业的发展。1998年6月，他费心组织一个规格甚高、规模近30人的期刊代表团访问台湾。当时台湾期刊的设计与市场运作水准远超大陆，而大陆期刊的发行量、潜在市场规模又让台湾同行艳羡不已。这次商务印书馆接续前缘，老树新枝，伯海先生或许尤有期待。

找来新出的《今日东方》两期，看后涌起说不清楚的茫然。“《今日东方》是由历史悠久、驰名遐迩的商务印书馆主办的一本综合性文化生活月刊”[2]，“面向大众特别是中青年的，旨在开拓视野、品味人生、陶冶情操、弘扬真善美”[3]。创刊号上有董鼎山、冯天瑜、徐城北、张世英等名家的散文小品，头题文章《30年后谁来给我们养老？》提出的问题引人远思遐想。该刊文图处理亦堪称精编精印，铜版纸全彩印刷在当时尚不多见，读后总感觉缺少点什么，到底缺少什么又说不上来。久想难有答案，便自审自问：你是《今日东方》的目标读者吗？如果你不是其目标读者，你的阅读失落或者说阅读不满足感说明什么？能说明什么？这是难有确解的问题，只好又转换问题：当年的《东方杂志》及其创刊效果是这样的吗？如果当年《东方杂志》及其效果仅只这样，那还是绵延而称誉历史的《东方杂志》吗？这诚然更难有答案。

2000年春节前夕，陈原在赛特赏我和太太西餐，请柳凤运作陪。其时我已拟主攻期刊策划，《期刊策划导论》的个人专书也在谋划中。陈原是《读书》创刊主编，便向他请教期刊研究之道。他说，商务印书馆多次请他出任《今日东方》顾问，他坚辞，还说，如果硬要把他名字印在杂志上，他就另外登报声明。慈眉善目的陈老如此倔强，我没想到。他还说，杂志要杂，编杂志最难处理的就是杂和专的关系，《今日东方》杂了，专呢，专在哪里，专到哪里？问题未必指向、征答于我，却把我问住了，我此前何从想到从杂与专的平衡分析杂志内容。

陈原之问启发了我再读《今日东方》的新路径。细读过2000年第7期，我似乎对陈原之问有了初步答案。这期杂志以歌星韩红为封面，韩红气定神闲而又自信飘逸，封面图片质量及印刷均属上乘。封面要目分别为《约会韩红》《飞机坠海之后》《不要娶了别人的新娘》《高考前十天如何事半功倍？》《中国拒绝毒品》，显示了内容的丰富性多样性，也就是说“杂”。封面要目的功能有二：直接展示本期杂志的卖点；间接指向这种杂志的特点（也可以说卖点）。因而封面要目在出版功能层面要努力把握卖一期杂志和卖一种杂志的平衡。市场化期刊运营的关键是基于连续出版进而“三次出售”的品牌效应，而期刊品牌是建立在以刊名为核心的一种杂志之上而不是一期某期杂志上的，所出售的一期一期杂志就是它积累口碑、实现以种为单位的品牌效应的手段。照此理念，这期《今日东方》的封面要目指向了该刊的哪一方面呢？或者说如何建构，怎么样建构封面要目与以刊名为核心的总体定位关系呢？

这期杂志设《时人时事》《生之旅》《非常时刻》《处世之道》《海外见闻》《谈天说地》《我的梦》《身心健康》《往事回忆》《会心一笑》等专栏。正如专栏合成为一期杂志的主要版面，栏目相加约等于一种杂志的内容定位，从专栏设置之杂而不专、有多样性而不见统一性可以推断该刊在内容定位上思路不够清晰、明确。《生活指南》是该刊的一个实用性专栏。实用性专栏一般页面不多却互动性强，最讲究核心读者的针对性，是诸多期刊吸引读者的制胜法宝，屡试不爽。这期《生活指南》上了两篇文章，其一为《性爱·性药与健康》，隐含该刊作为“文化生活月刊”主要针对成人读者，当时男性期刊尚没起来，确有潜在市场空间。另一篇文章为《高考前十天如何事半功倍？》，在强调针对性的实用性专栏中如此刊发读者对象悬殊的文章，可据以推断该刊对新世纪的期刊理性认知可能欠缺，至少读者定位尚在犹疑，也就是没有准确的读者定位。商务印书馆的原《东方杂志》处在“杂志”时代，期刊以“杂”吸引读者，赢得市场，《今日东方》处在“专志”时代，中国市场化期刊的运作水平、竞争程度今非昔比，市场细分、专门化等早成核心理念和关键词了。在“专志”时代沿用《东方杂志》的“杂志”模式操作《今日东方》，集中反映了该刊作为老树新枝从理论到实践的诸多误区，也是陈原那样绝情老东家雅意的根本原因。

2003年10月中旬，我接到商务印书馆总编室负责人的电话，邀请我参加当月底主办的《今日东方》座谈会。因有以韩红为封面的那期的读刊印象，我很犹豫是否与会。几天后，杨德炎先生主动给我打来电话，我受宠若惊，便坦然告以《今日东方》近两三年的杂志没有看过。不想他马上回应安排人补寄一些杂志供我会前研读，我便没法推辞了。

快递送来杂志的当日我便细读了。吃惊不小：《今日东方》从“综合性文化生活月刊”起步，2001年10月至2002年9月调整定位，2002年起改换了封面LOGO，刊名上方的口号为“关注知识经济 服务成功人士”。2003年1月，该刊第二次“全新改版”：“改版后的《今日东方》致力于成为中国及远东地区领导性的商业类期刊；我们的理念是探寻商业财经新闻背后的商务精神；我们的特点是弥补大变革时代普遍的信用和信息差距，弥补行业大变革时代跨行业管理者和从业者之间的信用和信息差距。”[4]为“与读者分享此次改版的喜悦”，“改版加32页不加价，同时全年定价由180元下调为162元”。诚然，市场反馈情况我不知晓。我知晓的是，2003年10月8日出版的第10期杂志又调整了定位，封面刊名下方醒目标示“财经月刊”，刊名上方的口号由“大变革时代的商务精神”改成了“主流行业进程的记录者”。想以突出行业变局的新闻调查和报道来强化该刊的核心竞争力。伴随连续出版过程而微调期刊定位是可以的也是应该的，如此明示的改版频率与节奏殊为少见。至于改版市场调研的深浅，定位调整的周全与否则另当别论，有待继续观察。

《今日东方》在2000年第1期版权页标注“总第3期”，以后两年均以此延续标注总期号。2003年第1期在封面和目录页均标注“总第1101期”，后续10期延续这一新总期号，显然在于数字化地提示《今日东方》与《东方杂志》的生命联系。

会议是在商务印书馆二楼的小会议室开的。与会人士不多，十几个人。著名学者刘东也参加了，他的发言很短，指出《今日东方》刊名英译Orient Today是欧美歧视性的历史词汇，不妥。主持人先请杂志主编介绍情况，然后请商务印书馆财务处长介绍商务对《今日东方》的资金投入情况。财务处长是拿着一张打印纸对着念的，说完净投入资金等数据后没再做说明。此前此后出席过不少有关期刊的座谈会、论证会，让财务处长向与会人士公布投入产出情况是唯一一次。刊界对发行量、发行收入、广告收入讳莫如深，更不用说投入资金了。由计财处长说出那几年的资金投入数，我才第一次亲身感受到期刊产业运作的巨大风险，没投入自然没回报，高投入并不必然带来高回报。轮到我发言时，我首先感谢主办方信任，请财务处长介绍投入和经济绩效，然后表达我的基本观点：如果主办单位的资金不宽裕，如果投入资金不是社会资金，《今日东方》应该休刊或停刊；它创办四年换了四个定位，没有这么办杂志的。我自己也惊讶为何脱口而出这样的大实话大白话，了无学人的含蓄与涵养。大概是我的发言让会议过于严肃乃至气氛凝重吧，主持人又补充介绍我是专门研究期刊的。事后多年，我也想，主持人补充介绍未必单纯为了缓和气氛。

会议总结时，杨德炎说，商务准备停办《今日东方》，用这刊号另办《汉语世界》，与原有的《英语世界》成为姐妹刊。杨总经理是笑嘻嘻地说的，说话轻声、语调轻松而又音色爽朗，让听者感觉舒服。出身外交官的杨总经理就有这样的话语魅力。《汉语世界》2006年创刊，以“中国故事 世界表达”为特色，成为中国期刊国际传播（政府口号为“走出去”）的范例。

后来读到美国期刊专家科巴克的《创刊指南》。该书就区域性杂志的简要言说进一步解释了我在理论上的困惑。“有些领域并不像它们看起来那样好。可能这方面最明显的事例是区域性杂志。”“这类杂志中，除了所覆盖地区有很多人口和吸引这些居民的杂志外，其他的很难赢利。其中的原因是很明显的，有效读者覆盖面太小。这使得维护读者的费用很昂贵。杂志发行量不高时，广告收益一定不高。结果，杂志很难获得好的利润。”[5]《今日东方》固然不属于区域期刊，但它镶嵌“东方”便先天性地难以有明确的读者定位，而读者定位的缺失势必使其内容定位犹疑，恰恰因为内容定位犹疑才又频繁变换期刊口号（功能定位）。

为复刊《东方杂志》、复办《东方杂志》，几多有识之士为此殚精竭虑。中宣部新闻局局长钟沛璋退休后曾于1993年10月创办《东方》，存续至1996年底。刊名登记在先，其主管主办单位又都在文化部系统，商务印书馆即使想以原刊名复办《东方》也多了一重刊名已作为商标登记的掣肘因素。《今日东方》以时间和空间范畴组合建构刊名，显然增加了期刊定位阐释的难度。在“地球村”观念深入人心的信息时代，要说清楚“今日东方”在哪里、是什么颇费口舌周折，更不用说以此为题名做一种市场化的期刊了。刊名导致的读者定位、内容定位的连锁反应就因此而来，想到《今日东方》与生俱来的刊名致命伤，该刊的诸多问题也就迎刃而解了。刊名与读者定位、内容定位、功能定位乃至风格定位之間的内在关联因此深刻地烙印在我脑海里了。

《今日东方》停刊后，曾向社会发布了公开信。其中说：“1999年9月至2001年9月《今日东方》是一本类似美国《读者文摘》性质的文化生活类杂志。”[6]兰州的《读者文摘》1981年从模仿美国《读者文摘》起步，1993年7月因美刊压力而更名为《读者》。作为中国大刊，《读者》早已勇拔头筹，怪不得我读《今日东方》创刊号时，有说不出的失落和茫然。创刊时原创性缺乏，当为该刊后来停刊的关键因素。

任教北京印刷学院时，曾多年给编辑出版学专业本科生开设期刊策划课程。2002年冬，1999级的学生周康在该课程最后一次课的课间休息时与我闲聊：“对于学期刊的人来说，做得不好的期刊比做得很好的期刊更有价值。”信然。期刊研究亦然。研究失败更富有启发，做好了可从反面验证理论。

个体的知识增长以其自身的知识经验为基础。而个体的知识经验过程又是随机的社会过程，经验的累积、内化因人因时因地因情境而异，渺无节律与固定轨迹。絮叨一己之陈年往事重在感念前辈创造情境指引我针对真实案例求解理论难题。

注 释

[1] 俞晓群著.一个人的出版史[M].上海：上海三联书店，2016：255-256

[2]发刊词[J].今日东方，1999（1）

[3]征稿启事[J].今日东方，1999（2）

[4]全新改版 2003年元月新鲜出炉（读者订阅单正面）[J].今日东方，2003（5）

[5][美]詹姆斯·B.科巴克著；师曾志等译.创刊指南[M].石家庄：河北教育出版社，2005：47

[6]《今日东方》致社会各界公开信[OL].[2016-10-16].http：//tech.sina.com.cn/me/2003-12-11/1415267061.shtml

（收稿日期：2017-07-01）