基于扎根理论的广告文化内涵及其影响因素研究

■杨茂盛 范轶芳

基于扎根理论的广告文化内涵及其影响因素研究

■杨茂盛 范轶芳

广告文化的构建和健康有序发展已经成为企业营销成功的关键,为了更精准和有效探索广告文化的内涵及其影响因素，本文通过质化研究方法，指出广告文化由核心价值观、产品质量与功能、品牌定位、广告创意四个层次组成，并提出广告文化的生成受消费者心理与行为、形象代言人和传播策略等因素的影响。

质化研究；广告文化；扎根理论；深度访谈；焦点小组访谈

一、问题的提出

伴随着我国经济改革的不断深化与发展，市场竞争的逐步加剧与升级，企业广告推广已经进入战略制胜时代，广告成为本土企业参与国际市场竞争的主要工具。依据美国营销协会的定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作出的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”［1］美国广告协会认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”［2］可见，企业在媒介上投放广告的目的旨在在传播、推广商业活动的基础上诱导消费者购买。一个有效的广告除了要能获取消费者的认可与消费，还要建立一种根植于消费者心里的广告文化，这样才能有效促使消费者在潜移默化中认同广告，激发持续性的消费选择，进而为企业带来持续、稳定的利润甚至是超额利润。因此，探索广告文化内涵的驱动因素显得格外重要，广告文化已经成为企业争夺顾客，获取持续、稳定利润的需要。例如，星巴克广告主张的休闲娱乐文化、劲酒广告展示的健康饮酒文化、百事可乐广告宣传的年轻一代文化、农夫山泉广告提倡的公益文化等，它们的广告文化内涵是企业核心竞争力的重要组成部分。

文化对企业可持续发展有着特殊功能，其在企业市场竞争和营销发展进程中长期积累形成的稳定性、认同性、一致性内涵，能够影响企业的营销与管理，成为企业可持续发展的重要动力。广告文化能够影响消费者的心理与行为，发展成为消费者消费选择的驱动因素，并进而对广告带来持续的附加值和光环效应，为企业营销增加竞争优势。因此，广告文化受到越来越多的学者和企业实践者的高度关注。尽管近年来关于广告文化的研究较多，但学术界目前关于广告文化的探讨主要集中于概念阶段，尚未构建广告文化的理论结构和框架。为此，本文基于探索性研究的视角，以扎根理论为指导，借助质化研究方法，对广告文化的内涵及其影响因素进行深入分析和归纳，提炼出广告文化的概念模型，为广告文化的进一步研究建立相关的理论基础。

二、文献回顾

（一）广告

广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。［3］广告最核心的内涵就是宣传、传播与促销，正是它们构成了广告的基础。［4］1954年，李奥·贝纳为菲利普·莫里斯公司的万宝路香烟策划的广告——“牛仔形象”开始起，广告逐步演变成为企业拉动消费、塑造形象、增强竞争力的有效途径和策略。［5］［6］现阶段，广告不再仅仅是向消费者传递信息、打造企业形象的途径和手段，还需要在实践中满足消费者的心理需要，其内涵进一步被丰富和发展。同时，学者们亦在理论上对广告进行了系列研究，如有关广告的广告创意、广告媒体、广告效果等。

（二）广告文化

关于广告文化，国内外学者从不同的视角对此展开了论述，但目前学术界没有一个统一的定论。张殿元指出，广告文化不同于大众文化，广告文化是消费者物质性与精神性的、生产性与消费性的、自由性与操纵性的相统一的一种经受住批判的文化。［7］朱新迎认为，广告在市场竞争和商业化的推动下，从纯粹的商业行为转向以消费者需求为中心的文化现象，从“购物指南”华丽转身为“文化现象”，其目的是通过提供人文内容、审美情趣，引导消费时尚来刺激消费者的购买需要。但是，广告文化到底是什么，朱新迎并未就此进行阐述。［8］广告文化是相关的文化现象与主张在广告中的表现，许敏玉则进一步提出了后现代广告文化，她认为广告文化是广告作品、广告活动以及与广告传播中所蕴含的思潮、信息知识的统称，包括在广告中宣传出来的企业价值观、消费者的生活方式和审美意识等方面。［9］张金海等认为广告文化是蕴涵在广告运行过程中的，逐渐被人们接受和认可的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和。广告在宣传商品和提供服务的同时，也传递着预设的文化理念和内涵，这种灌输的途径，以曲折和非直接的手段来塑造某一类生活形态，推崇某一种价值体系，企图引导消费时尚。［10］目前，广告文化已经跨越了途径和手段，拥有了更多的内涵。

由此可见，国内学者对广告文化的研究尚处于起步阶段，而国外学者同样如此。根据Laavanyan Ratnapalan.E.B对文化的定义，信仰观念、生活艺术、道德意识、法律行为、风俗习惯等一系列的复杂整体都是文化的内涵。Laavanyan Ratnapalan.E.B从宽泛的民族性的角度对文化进行界定，认为几乎与广告相关的活动与现象都可以被认定为广告文化，这就使得广告文化的范畴变得模糊、抽象。［11］还有一些国外学者从批判性角度对广告文化进行了阐述，他们认为广告文化的最终结果受到商业利益的制约和影响，广告和广告文化的深层次欲望会被扭曲。由于同时受到大众批判和文化批判，反过来在结果上广告文化可能有助于消费者对广告进行判断和采取明智的价值取向，而这与广告文化的初衷相违背甚至对立，不利于企业的营销推广。［12］

三、研究设计

本研究旨在描述和评价广告文化的复杂问题或现象的基本特征，获取相关的新观点，并为后续研究提供假说基础。本研究主要采用质化研究（qualitative study）的方法来界定和分析广告文化的内涵及其影响因素。在研究过程中，以高校学生为研究目标，集中访谈高校学生80名，先后开展了50个深度访谈、4组焦点小组访谈。在此基础上，以扎根理论为依据对文本资料进行分析。全过程在广告专家和市场营销专家组成的联合小组的指导下有序推进，并经讨论最终提出广告文化理论模型。鉴于本研究的目的及文献分析，我们确定了本研究的框架，如图1所示。

图1 本研究框架

（一）扎根理论建构

扎根理论建构，是Baraney Glaser和Anselm Strauss提出的一种质化研究方法，通过扎根、理论、建构来框定一个总体方式，对某一特定现象建立新的理论或者更新理论。［13］［14］扎根理论构建是一个系统化并具有探索性的搜索过程［15］，能够形成概念，详细阐述甚至精细改良现有的理论。［16］本研究根据扎根理论的操作程序，通过编码与对数据进行分析，整合从数据中发现的概念和类型，以形成一个完整的广告文化理论架构。

（二）开放型访谈

开放型访谈能够广泛获取受访者对广告文化概念的解释及表达方式，可以看到受访者对广告产品的多角度认知和信息反馈。本研究在开放型访谈中，鼓励受访者在不受干扰的情况下表达他们的看法，不拘一格了解受访者对广告文化概念的解释及表达方式，受访者认为重要的问题及受访者看待问题的视角。我们通过开放型访谈围绕广告文化的概念、影响因素展开调查。在开放型访谈中，我们访谈了32个样本，样本的选择以不同专业背景、不同教育经历和不同学习环境为前提条件，充分考虑样本的可代表性。

在编码过程中，先由两位编码人员对开放型访谈的材料进行编码，以保证开放编码的信度。然后，对编码结果进行核对，并对编码中结果有出入的情况通过文献分析和向相关专家咨询来作出决定。结果，我们得到了开放型访谈编码库（具体参见表1）。

表1 开放型访谈——编码库

在开放型访谈中，由于对广告文化的概念、内涵及其影响因素的分析、归纳、整理，没有设置固定的问题，访谈者主要扮演辅助角色，这使得访谈结构缺乏控制，导致受访者对广告文化内涵及其影响因素的理解出现偏差和混淆，造成编码过程对广告文化内涵及其影响因素的区分比较模糊。为此，有必要对这种方法进行改进，借助半开放型访谈法对访谈的结构进行设计，根据事先准备好的访谈提纲，灵活调整和控制访谈的程序和内容。

（三）半结构型访谈

半结构访谈主要围绕三个主题展开，分别是：厘清广告文化的内涵和广告文化的影响因素、测试开放型访谈中的归类、补缺开放型访谈中遗漏的编码。半结构型访谈，根据研究主题和研究内容设计的半结构化访谈提纲以18位高校学生为研究对象，研究过程与开放型访谈基本一致。通过对访谈得到的数据进行分析，融合数据分析中的概念和类型，最后我们得到包括七个条目的轴心编码。

核心价值。消费习惯、CEO团队、企业宗旨、企业价值观、企业愿景这五个条目组成核心价值，包括企业的使命、愿景、价值观，企业理念、规章制度和外部表现。

产品性质。产品的性质是广告文化的重要组成部分，包括产品的包装、质量、功能、式样等。

品牌定位。企业形象、品牌形象、品牌宣传、产品属性、定位这五个条目组成品牌定位，包括差异化卖点、消费者体验、消费者满意度、消费者忠诚。

广告创意。广告投放策略、广告理念、广告伦理、广告效果、广告类型、广告语这六个条目是不对等的，企业广告通常借助广告投放策略、广告语向受众表达广告创意或者传递广告的理念。

形象代言人。形象代言人是广告的重要组成部分，有拉动消费的广告效果。

视觉锤。这个条目多次出现，但内涵尚不明晰，需要进一步了解。

流行文化。流行文化在全球化浪潮的思潮下，由于受到市场经济的刺激，借助广告等传播工具对社会大众产生一定的影响，在部分类别上发挥着积极作用。

（四）焦点小组访谈

焦点小组访谈主要解决两个问题。一是验证并确定开放型访谈和半结构型访谈中收集的数据和分析的结论与事实情况是否相符，二是验证开放型访谈与半结构访谈的初步结论，区分广告文化的内涵和广告文化的影响因素。我们组织了来自不同大学、不同研究领域、不同专业背景、不同年龄的30名大学生，并分成四个焦点小组进行讨论。在访谈中，为使参与者完全放松，我们采纳了相关专家的意见，没有进行录音，并由两位研究人员分析焦点小组的讨论记录并进行编码。

以第二次焦点组为例，我们通过数据分析，得出10个基础条目。同时，我们分析发现，有45%的参与者认为广告文化与顾客思维有一定的关联，因此，有必要在后续的讨论中考察这个新条目。在营销管理方面，品牌推广以较高的频率出现，这说明品牌推广对广告文化形成有着极为重要的作用。在企业管理方面，品牌定位被提及的次数最高，这说明品牌定位是广告文化形成的核心要素，其作用不可替代。不过，视觉锤并未受到关注，因此，在后续的研究中，需要跟进探讨视觉锤在广告文化形成中的影响。

在开放型访谈、半结构型访谈和焦点小组访谈数据分析的基础上，研究小组对分散的条目进行了再分析和综合，得到轴心编码（具体参见表2）。

表2 轴心编码

此外，为了进一步对焦点小组访谈的结果进行验证和提炼，对轴心编码的广告文化内涵及其影响因素进行深入分析，演绎归纳并最终提炼出广告文化的理论分析框架。我们选取了24位不同高校的大学生为样本，在轴心码的基础上进一步整理和描述广告文化内涵及其影响因素的次数、有效百分比、累积百分比等信息的次数分布表，结果见表3和表4。并以此为依据分别制作出了广告文化内涵及其影响因素的雷达图，具体参见图2和图3。结果，我们分析得出以下结论：第一，广告文化的内涵主要包括使命、价值观念、愿景、产品的性质、品牌定位；第二，广告文化的生成主要受到消费者行为、代言人、广告策略的共同影响。

表3 广告文化内涵及次数分布表

表4 广告文化影响因素次数分布表

图2 广告文化内涵雷达图

图3 广告文化影响因素雷达图

四、研究结果

通过讨论与分析，我们提炼出了广告文化的理论分析框架，如图4所示。这个理论分析框架表明，广告文化的内涵是由四个层次由内到外逐步形成。核心价值是广告文化的核心层，包括企业使命、价值观与愿景、商业伦理、社会责任、企业家精神等；产品质量与功能是广告文化的第二层，它是核心层借以实现的外在形式，往往表现为品质、式样、特征、包装等；品牌定位是广告文化的第三层，其目的是使广告信息快速进入消费心智，并被消费者接受，以此影响消费者的广告态度；广告创意是广告文化的第四层，是品牌定位的表达方式和途径，是指包括核心价值观在内的、产品质量与功能在外的各种价值的总和，体现着广告文化可能产生的广告效果。广告文化的四个层次，清晰地描述了广告的轮廓，因而成为企业制定具体营销战略及广告策略的重要依据。

图4 广告文化框架

同时，通过归纳分析，研究还发现广告文化的生成、传播受“消费者心理、形象代言人和传播策略”的重要影响。广告文化是否被消费者认同和接受，在一定程度上影响着消费的心理选择与消费行为，消费心理与消费行为的影响存在交互作用。同时，消费者心理与行为也影响着广告文化的建设。企业使用形象代言人，是为了吸引消费者注意力、拉动消费并对广告文化产生持续作用而采用的常规手段。形象代言人的基本特征，比如代言人的国别属性、影响力、可信度、专业性、粉丝效应等，会影响消费者对广告文化的态度。传播策略的变化影响着广告文化的建设，以及消费者对广告文化的看法。

五、研究结论与启示

（一）结论

本文运用质化研究范式，在系统收集资料的基础上逐级编码、反复验证，提炼出广告文化的内涵及其影响因素的理论分析框架。广告文化由核心价值观、产品质量与功能、品牌定位、广告创意四个维度组成。广告文化根植于核心价值观，通过产品质量和功能吸引消费者购买、促进销售，达到品牌定位与推广的目的，并最终影响消费者工作生活、购买行为与心理的信念体系。

（二）启示

广告文化能够帮助企业制定具有竞争优势的广告策略及营销推广策略。本文提炼出了广告文化的内涵和影响因素，对企业具有现实的营销战略管理启示。

第一，有助于企业制定具有竞争优势的广告策略。面对竞争日趋激烈、产品同质化严重的情况，企业投入大量资源发动广告战，以期获得优势地位，已经成为普遍现象。为此，制定具有竞争优势的广告策略极为重要。广告文化是以品牌定位为核心，产品质量与功能为根本，广告创意为表层文化的亚文化，其目的是要引起消费者对企业产品或者的关注。因此，广告文化对于企业而言，需要以消费者为中心，广告文化的建设应以消费者为出发点。

第二，有助于企业制定有效的营销推广策略。本文结论表明，广告文化效果受到消费者心理与行为、形象代言人以及广告传播策略的影响。因此，在广告文化传播时，企业可以制定并执行合适的广告文化策略以推进企业的品牌推广。具体而言，企业在建设广告文化的过程中，应充分考量消费者心理与行为的反应，广告代言人对消费者购买决策的影响程度，以及传播策略在构筑竞争壁垒、有效防范竞争方面的作用。

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【责任编辑：陈保林】

F713.8

A

1004－518X（2017）09－0229-08

杨茂盛，北京交通大学经济管理学院博士生，南昌理工学院讲师。（北京 100044）

范轶芳，中国人民大学区域与城市经济研究所博士生。（北京 100872）