主题公园选址研究——兼论宜昌恐龙谷项目之风险

詹 丽，张晓燕，阚如良

(三峡大学 经济与管理学院，湖北 宜昌 443002)

主题公园选址研究
——兼论宜昌恐龙谷项目之风险

詹 丽，张晓燕，阚如良

(三峡大学 经济与管理学院，湖北 宜昌 443002)

文章论述了选址对于主题公园项目的重要意义，并对国内外主题公园行业进行了大量的案例研究，在此基础上提出了主题公园选址成功的五大关键要素，即人口规模与密度、经济发展水平、交通条件、气候条件、城市感知形象。采用静态盈亏平衡分析法，估算出宜昌恐龙谷主题公园的静态盈亏平衡点接待量为427万人/年——高于常州中华恐龙园近年接待规模。进而，通过宜昌与常州的比较分析表明，就主题公园选址中至关重要的两个限制因素——一级、二级市场的人口规模密度和区域经济发展水平而言，宜昌明显弱于常州。因此，宜昌恐龙谷项目要达到常州中华恐龙园的接待规模存在着很大的风险。

主题公园； 宜昌恐龙谷； 选址； 中华恐龙园

2016年10月12日，宜昌市旅游发展推进会宣布，宜昌将打造第一个主题公园——恐龙谷文化旅游主题公园。10月27日，宜昌交通旅游产业发展集团与常州中华恐龙园股分有限公司正式签约，双方将在点军区合作打造大型主题公园——宜昌恐龙谷。该项目估计投资30亿元、占地1500亩，将于2019年正式对外开放。这是继2016年9月29日与河南天伦集团签约打造郑州中华恐龙园之后，常州中华恐龙园异地扩张的第二个项目，也是继2015年7月常州中华恐龙园股份有限公司董事局主席沈波喊出“逃离主题公园”[1，2]口号后该公司“轻资产扩张”的又一重要行动。

毋庸置疑，宜昌交通旅游产业发展集团进军主题公园行业、打造宜昌恐龙谷项目，其初衷是丰富宜昌城市旅游产品、推进宜昌旅游产业的转型升级；如若该项目得以建成，在客观上也可提升宜昌的旅游吸引力。然而，主题公园历来属于“高投入、高风险”但未必能够实现“高回报”的旅游开发项目。在过去的十年中，中国破产倒闭的主题公园占80%；剩下的投资超过5000万元的300多家主题公园中，七成亏损，二成收支平衡，仅有一成能够实现盈利[3]。迫于国内主题公园行业供过于求、竞争激烈的市场压力，属于那一成能够盈利的主题公园行列的常州中华恐龙园喊出了“逃离主题公园”的口号。即便是接待人数位居全球主题公园行业第四位的中国华侨城集团，其旗下亦存在难以实现盈利的主题公园。而蜚声中外的香港迪士尼乐园自2005年开业以来连续亏损7年，直到2012财年才首次实现盈利，且2015财年再次陷入亏损。尽管该乐园的第二大股东——华特迪士尼公司从该项目上收获多多，但其第一大股东——香港特区政府投入的200多亿港元资金回收却遥遥无期。

中国主题公园行业的现状和众多国内外案例均表明，主题公园确实是高风险的投资项目，而选址失误是最大的风险之一。本文拟对主题公园项目选址的重要性进行分析，并重点剖析主题公园选址成功的关键要素，进而对宜昌恐龙谷项目的选址条件和风险进行分析，以期为公园的后续发展提供参考。

一、正确选址是主题公园成功的首要条件

主题公园的成功受多方面因素的影响。全球主题公园行业第一巨头——华特迪士尼集团在主题公园上取得的巨大成功被国内外学者归结为：苛严的选址、以原创IP为基础公园产品、持续的创新、卓越的服务和独特的商业模式[4，5]。保继刚在大量文献实证调查和文献分析的基础上，将主题公园发展的影响因素分为主客观两个方面。主观因素主要是投资者和当地政府的决策行为；客观因素则包括城市与区域感知形象、客源市场与交通条件、区域经济发展水平、空间聚集与竞争等。这四个客观因素对主题公园的宏观选址(即城市尺度的选址)有着重要的影响(见图1)。保继刚指出：“只有主客观两个方面的关系协调，主题公园的开发才会成功。不具备客观因素，主题公园注定要失败；客观因素具备了，但主观因素与之不协调，也难成功。”[6]

图1 主题公园发展影响因素系统分析

资料来源：保继刚：《主题公园发展的影响因素系统分析》(地理学报，1997(3)：237-245)

如果我们把主题公园的发展划分为“设计论证-公园建设-运营管理”三个阶段来进行分析，那么，正确的选址对于主题公园成功的必要性就更加明显了。作为资金、技术双密集型的项目，科学的设计论证是主题公园取得成功的基石。如果公园的设计论证存在失误，后续的公园建设便失去了意义，公园的运营管理也必然是徒劳无功。而在主题公园设计论证的过程中，需要解决的核心问题包括公园选址、主题定位、投资概算、规划设计等。其中，公园选址论证是需要解决的首要问题。如果某地并不具备主题公园的选址条件，讨论公园的主题定位、投资概算、规划设计也将毫无意义。因此，正确的选址，是主题公园取得成功首要的必备条件。

二、主题公园选址成功的关键要素

由于选址对主题公园的成功具有关键性的影响，国内外学者就主题公园选址进行了广泛而深入的讨论。代表性的观点包括英国旅游局的“四因素论(人口、区位、聚集、交通)”[7]、美国都市与土地协会的“三级市场分析法”[8]、Luiz等的“六因素论(人口、可达性、气候、土地、基础设施、劳动力)”[9]以及保继刚的“三因素论(城市形象、区位、聚集与分散)”[10]等。笔者在综合分析前人研究结论的基础上，对国内外主题公园行业进行了大量的案例研究，进而提出主题公园宏观层面选址成功的五大关键要素，即人口、经济发展水平、交通条件、气候条件和城市感知形象。

1.人口规模与密度

主题公园应选址在人口规模大、密度高的大城市或特大城市，以便保证有足够的游客来源。根据主题公园所在地与依托地的地理位置远近以及提供游客量的大小，可将主题公园依托地及其辐射范围的客源市场细分为一级市场、二级市场和三级市场。一级市场是主题公园最主要的游客来源区，通常占主题公园接待量的40%～60%；二级市场是主题公园重要的潜在市场，二级市场的大小决定着公园的发展潜力；三级市场是除一、二级市场以外的区域，发展潜力较小[11]。美国都市与土地协会研究提出：大型主题公园1小时车程内(或80公里以内)的一级客源市场至少应该有200万以上的人口，3小时车程内的二级市场人口规模也应在200万以上，3小时车程外的三级客源市场虽有很大帮助但不能过分依赖[8]。英国旅游局则指出，最理想的主题公园区位应该在2小时车程内有1200万以上的居民，或者1小时车程内有大的旅游度假区[7]。

表1 迪士尼和环球影城旗下主题公园的选址

(接上表)

注：(1)第三列“+”后的数字表示城市圈(都会区)人口；(2)本表数据由网络资料整理得出。

表1列出了全球主题公园行业两大巨头迪士尼和环球影城旗下所有12处已建、在建公园的项目选址。12处公园共分布在全球10个城市。10个城市中，除美国奥兰多外，所有城市一级市场人口均在200万以上；一、二级市场人口规模超过1千万的城市则多达五座——东京、上海、北京、洛杉矶、巴黎。作为迪士尼旗下效益最好的、同时也是全球所有主题公园中效益最佳的公园——东京迪士尼所在的东京及东京都会区，不仅是日本境内人口规模最大、密度最高的区域，而且也是全球所有主题公园中一、二级市场人口规模最大、密度最高的。

2.经济发展水平

作为一种高投入的人造吸引物，与其他类型的旅游吸引物相比，主题公园往往通过较高的门票价格来回收资金。与此同时，主题公园对一、二级市场的客源具有较高的依赖性。因此，主题公园所在地及其依托地区的经济发展水平对主题公园的发展有着重要的影响。正是看到上海与国外知名主题公园所在地经济发展水平的差距，华东师范大学的楼嘉军、吴本等在2008年指出当时的上海并不具备建设迪士尼乐园的条件[12]。

从实践层面来看，无论是国内还是国外，主题公园发展较好的城市往往是经济发达的城市。一旦违背这一原则，将主题公园布局在经济条件落后的区域，就会遭遇失败。以上个世纪90年代建成开放的两个主题公园——中国民俗文化村和云南民族文化村为例。两个公园投资规模分别为1.1亿元、1.0亿元，开业时间分别为1991年10月和1992年2月。前者位于经济相对发达的广东省深圳市，1993年接待游客311.53万人，实现营业收入1.5亿元，客均消费为49.38元。与前者所在的深圳相比，后者所在的昆明尽管是省会城市，但经济发展水平较低，其1993年的职工人均工资仅相当于深圳的67.85%，城乡居民年底人均储蓄余额仅为深圳的11.74%。受区域经济发展水平以及其他因素的综合影响，云南民族文化村1993年游客接待量仅为深圳中国民俗文化村的36.33%，即113.17万人次；营业收入仅为深圳中国民俗文化村的4.49%，即691万元；客均消费仅为深圳中国民俗文化村的12.37%，即6.11元[6]。这两个公园在主题、投资规模及开业时间等方面都比较接近，但是公园所在地经济发展水平的差异对公园效益产生了不同的影响。由此可见，公园所在地的经济发展水平也是主题公园选址时必须予以重视的关键因素。

3.交通条件

交通条件包括两个方面的含义。一是公园所在城市的内部交通状况，主要是指市内公共交通系统(公交、地铁、出租车、轻轨、快速公交等)的便捷性以及主题公园紧靠的主要公路的交通状况。英国旅游局就曾在微观层面上提出，主题公园到城市主干道的距离应在15分钟车程之内。二是公园所在城市的对外交通(铁路、航空、高速公路等)，因为发达的对外交通条件便于外地游客的进入。

在考察主题公园所在城市的对外交通条件时，应着重考察一、二级市场到公园的可达性和便捷性。中国最早的科幻主题公园福禄贝尔投资失败的一个重要原因，就是对交通条件的考察出现偏差。该公园于1996年8月18日在江苏吴江开业，预期年接待量500万人次以上。之所以有如此乐观的预期，是因为公园投资人认为公园距离国际大都市上海仅120公里，在汽车自驾时代上海属于该公园的一级市场。而实际的情况是，1996年的上海家用小汽车的普及程度并没有预想的高，上海市区与福禄贝尔的可达性没有预想的好；再加上该公园门票定价策略失误，公园开业后的第二年便因门可罗雀而被迫关闭。可见，即便是地理距离相近的目标市场，也只有具备切实可行的、便捷的交通条件时，才有可能为公园带来预期的客源。

4.气候条件

除少数题材(如冰雪主题)的公园外，对主题公园所在地气候条件的考察主要集中在以下两个方面：一是气候的舒适性。公园所在地舒适气候期越长，则主题公园的适游期越长。过冷或过热的天气会降低人们访问主题公园的意愿，导致公园业务量下滑。例如，由于巴黎靠近北欧，一年中有一半左右的时间不适合进行户外运动，所以，尽管欧洲迪士尼公司在规划、建设过程中采取了一些预防措施，但巴黎迪士尼的季节性波动依然十分明显[13]。在气候条件的考察中，需要考虑的另一个因素是突发性极端气候灾难(如飓风、冰雹、干旱、洪涝、极端高温、极端低温、极端干旱、极端降水等)的可能性。由于这些气候灾难会对游客、员工的人身安全和公园的财产安全造成很大的威胁，主题公园应避免选址于那些气候灾难事件概率较高的城市。

5.城市感知形象

与前面四个因素相比，城市形象对主题公园选址的影响较为复杂。保继刚认为，印象单一的城市如深圳、珠海等投资建设大型主题公园易于成功；而上海、广州等城市感知印象较为复杂，北京已经建立起稳定的古都印象，兴建主题公园较难成功[10]。城市感知印象对主题公园成败产生重大影响的典型案例是巴黎迪士尼。作为欧洲第二大城市，巴黎及其都会区的总人口达1200万；2013年人均GDP达70760美元，在全球所有城市中排名第六位。然而，就是这样一个人口规模大密度高、经济发展水平高、交通发达、旅游业兴旺(巴黎国际游客年接待量接近2000万人次、国内游客年接待量接近5000万人次)的国际大都市，使迪士尼遭遇了“水土不服”的窘境。巴黎迪士尼位于巴黎以东32公里的马恩河谷，占地面积5000英亩，于1992年4月建成开放。然而，自建成之后的17年中仅有2年盈利，亏损额一度高达4亿美元。究其原因，除了前面提到的因气候寒冷所导致的淡旺季波动大以外，最主要的原因就是巴黎深入人心的、鲜明而独特的城市形象导致人们对巴黎迪士尼的“选择性忽视”[13]。巴黎迪士尼的困境，很好地说明了城市感知形象对主题公园的影响。当然，城市感知形象对主题公园产生影响的内在机制是相当复杂的，还有待于进一步的研究。而且，城市形象本身也是复杂且动态变化的，因此，主题公园选址中对城市形象的考察也是一项复杂而富于挑战性的工作。但无论如何，城市感知形象对主题公园的影响是主题公园选址和设计论证中不可忽视的重要因素。

三、宜昌恐龙谷项目的选址风险

(一)静态盈亏平衡点估算

1.计算公式

为了较为直观地分析宜昌恐龙谷的选址风险，本文拟采用盈亏平衡法估算静态条件下宜昌恐龙谷主题公园实现盈亏平衡的最低接待规模，公式如下：

式中：P表示主题公园的客均消费，Q表示实现盈亏平衡的年接待量，C表示总成本，I为项目总投资，T为投资回收期。

2.指标取值

(1)客均消费P的估算

为了估算客均消费P，本文参考了国内若干知名主题公园近年经营数据(见表2)。在表2所示的4座主题公园中，客均消费最高的是常州中华恐龙园，其2014年客均消费为120元；最低的是武汉欢乐谷，2013年客均消费仅有61元。

如按乐观情形估算，则宜昌恐龙谷的客均消费可取120元。

表2 国内知名主题公园近年经营数据(部分)

数据来源：根据网络资料整理。

(2)公园成本C的估算

由于是粗略地估算，故而只考虑最主要的几项成本——固定运行成本、财务成本、人力成本，其他成本与税金忽略不计。

作为高投入、高科技项目的主题公园固定运行成本(设备检测维护、能源水电等)很高。该项成本的高低与公园的规模和管理水平相联系，大型主题公园通常都在数千万元以上到数亿元之间。例如，常州中华恐龙园2014年的营业成本高达2.65亿元，其中，公园固定运行成本占了很大的比重[14]。以常州中华恐龙园为参照，宜昌恐龙谷的年固定运行成本取1亿元。

由于主题公园是一项高投入的项目，投资人往往需要借助银行贷款来完成投资。因此，财务成本往往在公园总成本中占有较大的比重。假定宜昌恐龙谷项目总投资(30亿元)的30%来自于银行贷款，按6%的利率计算，则年财务费用为5400万元。

人力成本也是主题公园运行过程中占有较大比重的一项成本。为了估算人力成本，需先估算公园职员的数量。主题公园职员数量可按公园日均接待量的一定比例来计算，通常为1/5左右，但不同的公园会有所差别。例如，香港迪士尼的该比例为1/4，而常州中华恐龙园仅为1/9。参照常州中华恐龙园的比例，宜昌恐龙谷项目的人力成本为“(Q/365)×1/9×4.5万元”(4.5万元为宜昌市单位职工年平均工资的近似值)。

(3)I和T的确定

根据宜昌交通旅游产业发展集团与常州中华恐龙园股份有限公司签订的协议，宜昌恐龙谷项目的总投资I为30亿元。

主题公园正常的投资回收期约为6～10年，宜昌恐龙谷项目的投资回收期T取其上限10年。

3.盈亏平衡接待量的计算

将上述指标的取值代入式(1)，得到：

进而，可得：

上述计算结果表明，在静态条件下，如果宜昌恐龙谷的客均消费为120元，则该公园年接待量需达到427万人以上才有可能实现盈亏平衡。

那么，宜昌恐龙谷是否有可能达到或超过上述估算的盈亏平衡点接待量呢？显然，对于这一问题给出确定的答案比较困难。但是，将宜昌与常州的选址条件进行比较，应该可以为我们提供富有价值的参考。常州恐龙园2015年接待量为395万人次，和上述估算的盈亏平衡点接待量较为接近，且这两个公园在主题、产品等方面又将会非常接近。因此，将宜昌与常州的选址条件进行比较，对于宜昌恐龙谷项目的论证来说是非常必要的。

2.宜昌与常州选址条件的比较

(1)人口规模与密度

2015年末，宜昌全市常住人口为411万，其中，城镇人口134万；同年常州市常住人口470万，其中城镇人口323万。就包括本市在内的1小时车程内(80公里)的一级市场的总人口而言，宜昌市为411万人，常州市为1439万人(见表3)。宜昌二级市场范围内的城市有荆州、荆门、襄阳、岳阳、恩施、常德，这六个城市城镇人口总量为2901万人；而常州的二级市场则包括1个直辖市上海，3个省会城市南京、杭州、合肥和11个地级市，上述15个城市2015年末常住人口总量为9932万人(见表3)。因此，单从人口规模和密度上来看，宜昌的一、二级市场与常州存在着很大的差距。考虑到中部地区和长三角区域城市化水平的差距，宜昌一、二级市场的城镇人口规模与密度跟常州一、二级市场的差距将会更大。

表3 宜昌和常州一、二级市场城市与常住人口(2015)

数据来源：公路距离数据来源于百度地图，人口数据来源于各市统计局网站。

(2)经济发展水平

2015年，宜昌市GDP为3384.8亿元，人均GDP为8.24万元；人均可自由支配收入为2.05万元，其中，城镇居民人均可自由支配收入为2.73万元(见表4)。同年，常州市GDP为5237.2亿元，人均GDP为11.22万元；人均可自由支配收入为3.54万元，其中，城镇居民人均可自由支配收入为4.27万元(见表4)。可见，宜昌市经济发展水平落后于常州市。同时，常州位处经济发达的长三角地区，其一、二级市场主要城市的经济发展水平也高于宜昌及其周边地区。此外，2015年宜昌市接待国内外游客总量为4370万人次，也低于常州市的5460万人次。

表4 宜昌和常州主要经济发展指标

数据来源：宜昌市、常州市统计局网站。

(3)交通条件

从表5所示的各项指标来看，宜昌与常州在对外交通方面差别不大。但就市内交通而言，宜昌稍落后于常州。如，宜昌2015年全市私家车保有量为36.67万辆，仅为常州市的44.61%。照此推算，宜昌市每千人拥有私家车的数量为89辆；常州市每千人拥有私家车的数量为175辆，约为宜昌的2倍。另外，常州市内公交线路也远多于宜昌。因此，与常州相比，宜昌市内交通条件处于劣势。

表5 宜昌和常州主要交通发展指标

(4)气候条件

宜昌位于中亚热带与北亚热带的过渡地带，属亚热带季风性湿润气候。常州属于北亚热带海洋性气候。两城市在气候特征上具有一些相似之处，如全年雨量充沛，四季分明，夏季炎热多雨，冬季空气湿润、气候阴冷等。从表6所示的各项气候指标来看，宜昌年平均气温略高于常州，夏季极端高温也高于常州，同时冬季极端低温低于常州；宜昌全年降雨天数和降雨量均高于常州(见表6)。因此，从气候条件来看，宜昌与常州的差别不大。

表6 宜昌和常州主要气候指标

数据来源：中国天气网。

(5)城市形象

如前所述，无论是城市形象本身，抑或是城市感知形象对主题公园选址的影响机理，都是极其复杂的问题，非一人一时所能解决。因此，笔者仅就宜昌和常州的自然条件、历史文化和近年旅游形象口号作初步的分析和比较。

宜昌位于长江中上游结合部，地处鄂西山区与江汉平原交汇过渡地带。山区占67.4%，丘陵占22.7%，平原占9.9%，生态条件优越，休闲农业及乡村旅游发展态势良好。而常州地处长江下游南岸，太湖流域水网平原，位于江苏省南部，地势相对平坦，是长三角地区重要的制造业基地。

宜昌古称“夷陵”，常州别称“龙城”，两者同属于历史悠久的古城，均留有新石器时代人类历史活动的遗迹。而常州有文字记载的历史为3200年，长于宜昌2700年的文明史。两市都孕育了蜚声中外的文化名人，境内均存有数量众多的文化古迹。从历史文化的角度来看，宜昌是巴楚文化的发源地，而常州属于吴文化的范围。常州市的旅游形象口号为“龙聚之城，常乐之州”，宜昌市近年旅游形象定位则围绕“爱”而展开。

从上述分析来看，似乎经济发达的、别称“龙城”的常州比乡土气息浓厚的宜昌更适合于发展以“恐龙”为题材的主题公园。但考虑到宜昌境内远安县发现有恐龙化石遗迹，而且城市形象本身也存在可变性，本文倾向于乐观地认为宜昌旅游形象本身与恐龙主题公园之间不会发生冲突。

3.基本结论

通过上述分析可知，就主题公园的选址条件而言，宜昌与常州在气候、城市形象两方面差异不明显；宜昌的外部交通与常州也无明显差异，但内部交通不及常州发达。宜昌明显弱于常州的是一、二级市场人口规模密度和区域经济发展水平，而这两项指标又恰恰是主题公园选址中至关重要的限制因素。因此，宜昌恐龙谷项目要达到常州中华恐龙园的接待规模存在着很大的难度。

四、结束语

正确的选址是主题公园取得成功的必要条件。影响主题公园选址的主要因素有一、二级市场的人口规模与密度、区域经济发展水平、所在城市的内外交通条件、气候条件以及城市形象等。

任意一个要素与主题公园的选址要求不匹配，公园的发展就面临很大的风险。在现阶段，无论是从一、二级市场的人口规模与密度来看，还是就区域经济发展水平而言，宜昌都不足以支撑类似于常州中华恐龙园的大型主题公园。因此，计划投资30亿元、于2019年建成开放的宜昌中华恐龙园项目，就选址而言存在着很大的风险。目前该项目尚未开工，仍处于筹备之中，希望有关单位能够引起重视，继续深入论证、审慎决策，尽量避免因选址不当造成的投资风险。

[1] 沈 波．中华恐龙园要“逃离主题公园”[N]．21世纪经济报道，2015-07-09(12)．

[2] 逃离主题公园不是哗众取宠——专访常州恐龙园股份有限公司董事长沈波[J]．小康(财智)，2015(9)：55-56．

[3] 前瞻产业研究院．2016年中国主题公园行业现状分析及发展趋势预测[EB/OL]．http：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/160518-074a645e.html．

[4] Walker J R． Introduction to Hospitality Management(3rd)[M]． New Jersey：Pearson Education Inc.，2010：353-358．

[5] 吴文智，冯学钢．国内外迪士尼乐园研究述评及对上海的启示[J]．华东经济管理，2013(2)：142-148．

[6] 保继刚．主题公园发展的影响因素系统分析[J]．地理学，1997(3)：237-245．

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[8] 吴必虎．区域旅游规划原理[M]．北京：中国旅游出版社,2001．

[9] Luiz M, Bruce C, Paulo R． Expert System in Tourism Marketing[M]． New York：Rout Ledge,1996．

[10] 保继刚．大型主题公园布局初步研究[J]．地理研究,1994(3)：83-89．

[11] 郑 国．基于GIS的主题公园选址研究[D]．大连：大连海事大学，2014．

[12] 沙 雯．上海建设迪士尼乐园条件欠成熟[J]．华人世界，2008(5)：50-51．

[13] 陈 博．巴黎迪士尼：遭遇“水土不服”窘境[N]．经济日报,2016-06-07(16)．

[14] 常州恐龙园股份有限公司．常州恐龙园股份有限公司年度报告(2015)[R]． http：//guba.eastmoney.com/news.833745.310984669.htm．

[责任编辑：马建平]

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A

1672-6219(2017)05-0063-06

2017-02-28

国家自然科学基金青年项目“民族地区旅游风险管理：形成机理、评价模型与治理对策(71203123)”；教育部人文社科基金项目“鄂西民族贫困村寨文化旅游与产业扶贫互动发展研究(16YJC850014)”。

詹 丽，女，三峡大学经济与管理学院副教授，工学博士。张晓燕，女，三峡大学经济与管理学院副教授，管理学博士。阚如良，男，三峡大学经济与管理学院教授。

10.13393/j.cnki.1672-6219.2017.05.014