淘宝村视角下东西部农村电商发展现状比较研究

方美玲　陆新文

摘要目前，农村电子商务发展势头迅猛，并展现出良好的发展前景。典型代表是近年来崛起的“淘宝村”，可以说是农村电商发展的结晶，也是农村经济与电商的结合体。以“淘宝村”为视角，基于发展农村电商的意义，首先对我国电商的发展环境进行PEST分析，进而总结“淘宝村”的形成和发展，其次就东部地区（江苏、浙江、广东等发达省份）和中西部地区（河南、重庆、湖北偏中等省份）电子商务的发展现状进行比较分析，最后提出进一步推动农村电商发展的对策，以为今后的农村电商的发展提供参考借鉴。

关键词淘宝村；农村电商；现状与发展；推动

中图分类号S-9文献标识码

A文章编号0517-6611（2017）22-0221-04

AbstractAt present， the rapid development of rural ecommerce has bright prospects. The typical representative is "Taobao Village". It can be consider as the crystallization of the development of rural electricity business， or a combination of rural economy and electricity business. From the "Taobao Village" perspective， and based on the meaning of developing rural ecommerce， firstly， PEST analysis of the environment for developing China's electricity business was carried out ， and then summarized the formation and development of "Taobao Village"， and then development status of electricity business was compared between the eastern developed areas （developed province，such as Jiangsu， Zhejiang， Guangdong，and so on） and central and western regions （middle-economc-level province，such as Henan ，Chongqing，Hubei，and so on） ，and countermeasurs of promoting the development of electricity business were proposed to offer reference for improving the development of electricity business.

Key wordsTaobao village；Rural ecommerce；Status and development；Promote

近年來，电子商务的迅猛发展促进了以网络销售为主导、供销一体的农村电商的发展。国内外为推动农村社会经济发展，增强农村活力，均大力发展农村电商。美国从1997年开始展开农村电商业务[1]，日本于2000年制定了旨在缩小农村与城市信息化差距、增强农村活力的农业农村现代化战略[2]，加拿大由政府农业部门设立专门的农业信息中心推动农业电商发展。我国的农村电商也越来越被国家重视。

1发展农村电商的意义

1.1电商消除贫困的示范作用

十八届五中全会提出，到2020年，我国7 000多万农村贫困人口将脱贫，832个贫困县将全部摘帽。而近几年迅速崛起的淘宝村，为消贫工作做出有效的示范，并且初步探索一条“农村电商+精准扶贫”的新路子。以四川仪陇为例，近年来着力构建电商精准扶贫新机制，通过示范引领，产业带动。截至2016年，实现销售收入1 200万元，人均增收350元。电商助力脱贫成效已经初现。

1.2带动农民就业，促进农村就业城镇化

我国淘宝村的兴起，不仅使得许多外出打工人员和当地的大学生纷纷返乡就业，还吸引了许多外地人口来农村就业。根据阿里研究中心的调查，全国淘宝村实现了将近6万人的直接就业，其中包含淘宝行业中的加工、物流、运输、营销、售后等各个环节。与此同时，各地淘宝村的农民在政府的引领和鼓励之下，通过互联网发展特色产业，使得产品交易日渐频繁，农民生活和生产状态呈现一种城镇化的特征。

1.3降低农产品的交易成本

淘宝村的产生，为农民提供了一个可以及时获取信息、获取最新动态、了解需求信息的平台。在这个平台上，农民不仅可以实时地共享信息，为农业生产提供指导；也可以集中购买农业生产过程中的农药、化肥、饲料等这些在总成本中占比较大的农业生产资料，从而享受更大更多的优惠，降低农业生产资料的成本。

1.4促进国际交流，推动经济发展

一方面，由于淘寶村的迅速发展，引起国内外的密切关注，国内农民可以借此机会走出农村，多看、多想、多学，了解自己产品的优势与劣势，从而扩大农场品的贸易市场。另一方面，由于淘宝村在转型升级、消除贫困、新型就地城镇化等方面表现出巨大的成功，国外可以借鉴效仿，去其糟粕，吸取精华。例如“一带一路”沿线的64个国家中大部分都是欠发达国家，可以借鉴淘宝村的成功经验，实现经济的共同发展[3]。

2我国农村电商的PEST分析

2.1政治环境

为推动农村经济发展，我国先后出台了一系列支持农村电商发展的政策，在人才、物流、基础设施、金融、市场环境等方面提供全方位支持。2014年提出“加强农产品电子商务平台建设”，正式将“农村电商”这个概念写入中央一号文件；2015年提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设”；2016年提出“促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局”；2017年的中央1号文件中，农村电商被单独列出，以特别段落阐述“推进农村电商发展”，以释放农村经济活力。

2.2经济环境

当前我国经济进入新常态，消费成为促进经济发展的重要因素，是转型期我国经济增长的“稳定器”。扩大内需，特别是如何扩大6.3亿农民的消费，是实现经济稳步发展的根本途径。随着城镇化进程的推进，农村网民在总体网民中的占比显著上升，规模已达1.78亿人，占比28.6%。农村网民持续增长，让农村消费市场潜力无限，为农村电商发展提供了基本条件。

2.3社会环境

电商巨头走向农村，为农村电商的发展提供了平台。阿里巴巴启动了“在3～5年内投资100亿元，设立1 000个县级运营中心和10万个村级服务站的千县万村”计划，淘宝网针对农村市场推出“农村淘宝”。京东推出“县级服务中心”和“京东帮服务店”2种模式。阿里研究院与阿里农村淘宝事业部联合发布的《农村网络消费研究报告（2015）》指出，农村网络购物规模呈现增长快于大盘的趋势，淘宝网（含天猫）发往农村地区的订单金额占全网的比例，从2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%，年增长了11.45%。农村居民对网络购物的接受度和参与度都在不断提高。

2.4技术环境

主要包括物联技术、云计算、大数据和VR技术。物联网技术可以实时采集温室环境参数，为农业自动化和智能化管理提供科学依据。而云计算可有效减少由于农村用户量的激增，订单峰值不断提高的压力。大数据能够根据收集的数据，分别针对生产者和消费者生成优化方案，使电子商务更完善。VR技术，通过虚拟现实系统，实时观察虚拟农机的农业生产活动，实现农机的性能试验和特性评估，使人与机械之间实时交互，提高工作效率和设计成功率。

3淘宝村的形成与发展

农村电商发展，必不可少的是平台。“淘宝村”就是电子商务与农村经济的结合体现，是农村电商的发展结晶。淘宝村的发展，在很大程度上能反映出我国农村电商的发展。

根据阿里研究院的定义，淘宝村是“聚集在某个村落的网络商户，以淘宝为主要交易平台，依托淘宝电子商务生态系统，形成规模效应和协同效应的网络商业群聚现象。”其认定有3条标准：首先，交易场所、经营场所必须在农村地区，并且主要以行政村为单元；其次，电子商务年交易额达1 000万元以上的规模；再次，本村注册网店数量达100家以上，或注册网店数量占当地家庭户数的10%。

淘宝村的形成与发展，主要历经了萌芽、扩散、分工与规范化4个阶段[4]。一是萌芽阶段：是指淘宝村尚未形成，只有率先发展起来的几家淘宝店的阶段。这个阶段的淘宝村规模小，有的甚至没有规模。大多数的淘宝村是从一两个淘宝店开始发展起来的，并且销售的产品种类单一，以村里原来的主导产品为主。村民之间信息共享程度低，相关的配套设施很不完善。同时，政府没有投入太多的关注，干扰程度低。二是扩散阶段：是指率先发展起来的几家淘宝店带动其他村民加入电商大军的阶段。这个阶段的淘宝村规模不断扩大。以主导产业为基础，村民们也开始銷售同质化的产品。村民与村民之间开始信息共享，他们会经常聚在一起，讨论网店经营经验。同时，淘宝村内相关配套设施不断完善，包括网络设施、物流企业、金融机构等。此时的政府并没有主动去干预淘宝村的发展进程，而是适时地有针对性地提供指导和帮助。三是分工阶段：是指当淘宝村的规模发展到一定程度后，淘宝村开始出现分工，形成产业链的阶段。这个阶段的淘宝村规模趋于稳定，相关配套设施也更完善，逐渐形成一条完整的产业链。此时的信息共享更为频繁，村民之间除了业务上交流，还有技术和经营经验的交流。社会各界都开始广泛关注淘宝村的发展，政府也在政策和经济上加大对电商的扶持力度。四是规范化阶段：是指淘宝村发展过程中不可避免地出现了例如图片盗用行为、同质化竞争、人才缺乏、产品缺乏创新等问题，需对其进行规范化的阶段。在这个阶段，部分經营不善的店铺会被淘汰，又有新的店铺开设起来，淘宝村的规模处于动态变化中。在经营的产品上，表现出严重的同质化现象，并且各店铺间竞争激烈。此时，相关配套的基础设施完善，但是人才引进和培训机制有待加强。政府和淘宝店家需要静下心来，共谋解决之道。

4淘宝村视角下东部、中西部农村电商现状比较分析

4.1规模建设

淘宝村是农村电商发展的产物，直观地反映了农村经济转型。越来越多的农村以快速的步伐加入到淘宝村的行列，尤以沿海地区最为突出。截至2016年，在东部地区，浙江省、广东省、江苏省的淘宝村数量位于全国总量的前3位，浙江省、广东省和江苏省淘宝村数量分别为506、262、108个，与2015年相比，分别增长80.71%、66.88%、58.27%。与此同时，浙江省、广东省和江苏省的淘宝镇也位于全国前3列，分别是51、32、17个，与2015年相比，分别增长131.82%、60.00%、54.55%。

中西部地区的淘宝村近几年发展迅速，2016年共出现淘宝村25个。以河南为例，近3年淘宝村数量稳步增长：2014年，孟州市南庄镇桑坡村成为河南的第1个淘宝村；2015年河南有4个淘宝村；2016年增至13个淘宝村。各地区淘宝村分布如图1所示。

4.2产品类型

东部地区农村电子商务销售产品种类繁多，大部分淘宝村依赖于当地的各种资源、传统产业基础和地方专业市场，从而出现浙江省的“遂昌模式”[5]、江苏省的“沙集模式”[6]和广东省的“军埔村模式”[7]。浙江、广东、江苏的主营产品都涉及坚果炒货、箱包皮革、小饰品、服装、汽车用品、家具、户外用品、生活电器、卫浴用品、五金工具等。

中西部地区农村电子商务销售的产品，虽然与东部发达地区相比有较大的差距，但总体来说也是品种各样。如，有丰富农产品资源的河南省，销售的产品涉及花卉苗木、中药材、食用菌、茶叶、芝麻、花生等。而对于重庆来说，新鲜水果、绿色食品、坚果零食、畜牧水产等都是主营产品。湖北省则以木耳、香菇、鸡蛋、味酱、挂烫机、肉类零食等为主营产品。

4.3品牌建设

东部地区属于中国的发达地区，有良好的产业基础，打造出全国乃至世界的知名品牌，增加销售额，从而为淘宝村的形成提供初始动力。以江苏省为例，如常熟的服装城、南通的家纺城、丹阳的眼镜城、苏州蠡口的家具城等都是自己的特色品牌；而对于浙江来说，义乌小商品市场周边衍生的淘宝村、汽车用品经营是天台县淘宝村主要经营的业务、永嘉县桥下镇的淘宝村则全部围绕当地原有的教玩具产业展开[9]；广东省的里仁洞村则专门从事纺织业业务[10]。这些不仅为淘宝村带来品牌知名度和充足的货源，而且拓展淘宝村发展的销售市场，从而带动实体经济的发展。

中西部地区的农村电子商务注重打造自己的品牌优势来拓宽销售渠道。如，湖北省各地方政府与淘宝特色中国项目进行合作，使得十堰馆、宜昌馆、襄阳馆、荆州馆、黄冈馆、随州馆、恩施州馆、潜江馆等地方馆得以开办，并且未来将会开办更多的地方馆。重庆农村电商还推出“现场体验 +网上购买”、农产品产销对接等多种交易模式，大力推广河南特色农产品，带动消费热情，拓宽了销售渠道。河南特色品牌的农产品有开封西瓜、驻马店小磨油、信阳毛尖、洛阳牡丹等[11]。这些增加了农民的销售收入，带动了农村电商的发展。但是相比较东部而言，中西部地区的农产品由于品种多、单位小、数量大、规格不一，而且保鲜物流要求难度大等原因，导致农产品难以品质分级标准化、包装规格化、产品编码化，影响了农产品网络广告宣传力度，阻碍了农产品网上交易，限制电商环境下物流的发展。与此同时，中西部大部分地区的电商农产品同质化严重，难以建立自己的品牌优势。例如，湖北省的洪湖地区莲藕、莲子等特色农产品销量居全國首位，却没有享誉全国的高价值品牌，从而缺乏市场竞争力。

4.4平台建设

对于东部地区的农村来说，健全的电商平台为农产品的销售提供了便利，带动了农村电子商务的快速发展。淘宝村的直接推动力量是阿里巴巴集团，“淘宝村”和“千县万村计划”是阿里开发农村市场的战略双核。基于“淘宝村”计划，阿里实施了信贷、培训和推广三方面扶持措施。淘宝村的出现，要得益于这个大型的电商平台——阿里巴巴集团。如江苏省睢宁县沙集镇东风村是我国第一个“淘宝村”；而作为电子商务的热土——浙江，不仅孕育了阿里巴巴，同时所属青岩刘村被称为“信息时代的小岗村”，这些彰显了互联网电子商务平台与农村经济相结合的生机和活力，自下而上发展，从而成为新兴社会主义市场经济的力量。

对于中西部的农村而言，他们虽然起步很晚，但也积极争取携手电商巨头。以湖北省为例，通过在淘宝、天猫、京东等第三方平台上开设旗舰店的方式在网上销售产品；阿里巴巴、苏宁等电商巨头在重庆开设淘宝村、搭建服务台，使得重庆农村电商具备良好的平台优势，从而成功打造了香满园、鲜立达、绿优鲜等一大批特色农产品电商平台[12]。尽管如此，由于地域和经济发展水平等诸多原因，大多数农民接受教育程度低，消费思想相对保守。他们习惯于“一手交錢一手交货”的现实买卖，对于新出现的农村电子商务，认识度不高，接受度不强。特别是涉及平台中的网上支付，他们会觉得缺少安全性，产生抵触的情绪。所以，相比较东部地区农村电子商务平台的建设，中西部仍然有持续上升的空间。

45卷22期方美玲等淘宝村视角下东西部农村电商发展现状比较研究

4.5物流体系

东部地区良好的物流体系提升农产品销售额，促进农村电子商务的发展。以江苏省为例，高速发展的物流、不断完善的区域性物流中心，对淘宝村的发展起着至关重要的支撑作用。苏南地区：密布的公路、铁路网，使得城市间的交通便捷通畅，从而成为各大网络销售平台建设物流仓储中心的首选之地。苏北地区：盐城现代物流园区、淮安电子商务物流中心、南通海安等物流园相继完成投入使用，明显改善苏北物流中心匮乏的局面。对于浙江省来说，以被称为“民营快递之乡”的桐庐县为例[13]，它是“三通一达”快递企业的发源地，也是省内快递行业的高度聚集地。

中西部地区，由于地形情况比较复杂，造成了物流难度相对较大。对于中西部的农村来说，不仅农户居住分散，而且道路状况差。就农产品来说，由于具有批量运输重量较大、保质期短等天然特性，因此它对物流的要求更高。与此同时，层层运输的过程中使得农产品的成本升高，从而失去了竞争优势。对于中西部农村电商来讲，物流既是短板，也是硬伤，农产品进城“最初一公里”[14]仍然困难重重。

5推动农村电商的发展策略

5.1因地制宜，加大政策支持力度

相关部门在制定扶持东部与中西部地区农村电商发展政策时，要结合当地实际情况，围绕当地资源禀赋、文化特色、产业发展现状和存在问题等因地制宜。政府应该在项目、土地、税收、人才、培训等方面加大扶持力度，并且积极引导农民正确从事农村电子商务行业，避免盲目跟风。

例如可以安排一定量的专项资金扶持中西部地区，大力度地加强中西部地区的互联网技术应用和推广，特别在农业生产、加工和流通环节，同时拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场，将这些与电子商务结合，鼓励支持开拓创新。对于东部地区，在当前发展的进度下，充分利用东部地区的物流、网络、技术等优势，继续加强扶持农村电子商务的发展。

5.2规范农村电商标准化、品牌化发展

农业供给侧结构性改革关键还是要在优质和特色农产品供给上下功夫。由于农产品自身的特殊属性，市场上没有严格规范细分的质量标准，造成农产品优劣混杂，在电商销售模式下不能优质优价。为促进东部与中西部地区的农产品电商快速发展，必须走标准化、品牌化道路[4]。在地方政府和行业部门的指导下，根据农产品产地和产品种类，实施相应的电商类农产品标准，规范农产品生产、加工、包装等流程；打造农产品电商区域品牌和专业品牌以及个性化品牌，提高竞争力。这样不仅有助于解决网销农产品品种质量识别难的问题，还能实现农产品优质优价。

5.3完善物流体系不管是东部，还是中西部地区，物流配送一直是发展农村电商必须面对和解决的问题。首先，加强基础交通建设。通过加强农村公路交通建设，完善农村交通网，进而完善物流配送体系。其次，提高农村互联网覆盖率。一方面，政府要通过与中国电信、中国移动等通讯公司合作来建立健全农村宽带服务，从而提高农村互联网覆盖率；另一方面，要引导农民积极地参与其中。最后，加强农村电商服务站点建设。可以与阿里巴巴、苏宁云商等知名电商合作建立服务站点，也可以鼓励农村小卖部、乡镇超市、农村合作社等积极参与建立农村电商服务点。

中西部地區，不仅要做到以上3点，还要有效调整物流配送行业结构，开发良好的物流环境；规划与完善物流园区，更有效地利用土地资源，避免盲目建设；设置便民快递自取设备，采用手机 APP 端自助取单来解决“最后一公里问题”等。

5.4人才引进与集约化经营相结合

东部与中西部地区的农村电商的发展，离不开优秀的人才。一方面，要积极号召当地外出务工人员返乡，通过培训等方式，引导他们走向农村电商之路。带动农村经济增长的同时，也解决农村“空心化”的留守儿童、空巢老人等问题。另一方面，拓宽人才引进渠

道，通過优惠政策、提高待遇等措施向外招聘专业优秀人才。

与此同时，在中西部地区，分散化、小作坊式的个体网商经营模式融资难，风险抵御能力差，不能跟上电子商务的发展潮流。对此，网商协会应该发挥其组织协调作用，积极引导个体网商向抱团成长的企业网商过渡，实现集约化经营。

5.5大力发展农村电商产业园

电子商务产业园的建立，是积极响应国家倡导“互联网+”行动，是推动电子商务产业集聚发展的表现。为此，东部与中西部地区的农村应该大力发展产业园，切实做到明确目标定位、完善规划管理、健全配套支撑功能，做好电商人才培养和企业培育孵化工作等，从而创新园区与企业孵化发展模式。

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