成都市农业品牌发展研究

杜兴端陈春燕，李 晓

(1.四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所，四川 成都 610066；2.四川省农业科学院博士后科研工作站，四川 成都610066)

成都市农业品牌发展研究

杜兴端1，2，陈春燕1，李 晓1

(1.四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所，四川 成都 610066；2.四川省农业科学院博士后科研工作站，四川 成都610066)

大力发展品牌农业是成都市推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。成都市确立了农业品牌化发展战略，初步建立三级农业品牌体系，农业品牌价值不断提升。但同时，也存在农业品牌价值仍然相对偏低，品牌推广较为困难，保护能力偏弱等问题。要从围绕特色产业做实品牌内核、围绕品牌内涵创新宣传营销、围绕品牌保护加强使用监管、围绕品牌培育加大支持力度四个方面促进成都市农业品牌发展。

成都；农业品牌；品牌价值

深入推进农业供给侧结构性改革，是成都市提升农业现代化水平，实现都市现代农业转型升级的战略选择。而大力发展品牌农业是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。在成都市深化农业供给侧改革过程中，必须深入研究农业品牌化和品牌高端化问题，促进农业生产质量和效益的进一步提升。

1 成都市农业品牌发展现状

1.1 确立了农业品牌化发展战略

2015年10月12日，成都市人民政府印发《关于加强农业标准化品牌化建设的意见》(成府发〔2015〕33号)，明确提出打造“市级公用品牌+县级区域品牌+企业自主品牌”的品牌体系,从加强标准化基地建设、强化标准化生产管理、支持标准化认证、完善质量追溯体系、构建品牌体系、开展品牌宣传营销、促进品牌企业发展壮大七个方面推进成都农业品牌战略。2017年2月，成都市政府正式成立“成都市'天府源'品牌推进工作领导小组”。

1.2 初步建立三级农业品牌体系

首先是建立了成都市级农业公用品牌“天府源”。2016年7月，成都市成都市天府源品牌营销策划有限公司成立，专门负责“天府源”品牌的运营工作。2017年8月，“天府源”获得四川省十大优秀农产品区域公用品牌殊荣。其次，各个县(区、市)也积极打造县级区域品牌。除了郫县豆瓣、蒲江雀舌、蒲江猕猴桃、都江堰猕猴桃、蒲江丑柑、邛崃黑茶、邛崃黑猪、龙泉驿水蜜桃等等一大批具有地域和产业优势的区域公共品牌外，还打造了崇州“文井源”、青白江“青溯”、金堂“田岭涧”、温江“鱼凫尚品”、新都“馫都味”、彭州“龙门山”等县级区域公共品牌。第三，企业品牌不断发展壮大。金忠肉、文君茶、花秋茶、嘉竹茶、康源农产品等知名企业品牌知名度、美誉度不断提升，有力地促进了企业发展。

截至2016年末，成都市农业品牌有效注册商标累计3.23万件，30个农业品牌获得中国驰名商标认定，159个农业品牌获得四川省著名商标认定，202个农业品牌获得成都市著名商标认定，134个农业品牌被命名为四川省名牌产品，有39个地理标志保护产品，10个地理标志证明商标，15个农产品地理标志，381个无公害农产品381个，251个绿色食品，615个有机农产品。

表1 成都市部分代表性农业公共品牌

资料来源：作者根据公开资料整理。

1.3 区域公共品牌价值不断提升

近年来，成都市区域农业品牌建设取得了长足进步，市场影响力逐渐扩大，品牌价值不断提升。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的历年《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》，成都市几个参评的代表性农产品区域公用品牌在2010年到2015年间品牌价值都实现了较大跃升。其中“蒲江雀舌”的品牌价值从2010年的7.19亿元增加到2015年的16.54亿元，增加了130.04%，年均增速高达18.13%；“龙泉驿水蜜桃”的品牌价值从2010年的4.25亿元增加到了2015年的8.78亿元，增加了106.59%，年均增速高达15.62%；作为成都市重要的特色产业猕猴桃的区域品牌“都江堰猕猴桃”和“蒲江猕猴桃”，品牌价值在2010年到2015年间也分别增加了51.35%和57.85%，年均增速分别达到了8.64%和9.56%。

表2 成都市部分代表性区域农业公用品牌品牌价值(单位：亿元，%)

数据来源：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的历年《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》

2 成都市农业品牌发展存在的问题

2.1 农业品牌价值相对较低

成都市尽管有众多的农业品牌，但是其在全国范围内的影响力不强。成都农业品牌的品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力与其他区域农业品牌相比，还有较大的差距。据《2015中国农产品区域公用品牌价值排行榜》显示，在参与评价的全国378个农产品区域公用品牌中，成都市排名最高的是“蒲江雀舌”，仅仅排在第96位，品牌价值为16.54亿元，不仅低于同为四川品牌的“蒙顶山茶”和“安岳柠檬”，而且与排名第1的重庆品牌“涪陵榨菜”相比，不及“涪陵榨菜”品牌价值的1/8。

表3 部分农业区域公用品牌价值比较

数据来源：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的《2015中国农产品区域公用品牌价值评估报告》。

茶产业是成都市重点发展的特色产业之一，有“蒲江雀舌”“都江堰茶叶”“崇庆枇杷茶”3个地理标志保护产品(地理标志证明商标、农产品地理标志)。但是，成都市茶叶区域品牌不仅与全国知名茶叶区域品牌有很大的差距，而且在四川也落后也“蒙顶山茶”。以“蒲江雀舌”为例，在《2015中国农产品区域公用品牌价值排行榜》上，蒲江雀舌品牌价值16.54亿元，仅为排名第1的“安溪铁观音”的28.39%，排名第2的“西湖龙井”的28.42%，排名第3的“信阳毛尖”的29.68%，排名第四的“普洱茶”的29.72%。与雅安市“蒙顶山茶”相比，也比“蒙顶山茶”的品牌价值低5.16%。

2.2 农业品牌推广较为困难

首先，农业区域品牌具有准公共产品属性。农业区域品牌的准公共产品特性，使得其品牌推广主体难以将外部收益内部化，不可避免地会出现品牌推广的搭便车现象。在这种情况下，私人主体缺乏进行区域公共品牌推广的动力。其次，农业公共品牌的推广投入不足。除了像“天府源”这样成都市专门打造的市级公用品牌获得了政府的强力支持和较大的品牌推广投入外，其他县级品牌能够有多大的品牌推广投入，是一个很大的问题。品牌多是好事，但是在投入不足的情况下，品牌推广难免顾此失彼，如果品牌推广经费撒胡椒面，则更难发挥作用。特别是一些公共品牌的拥有者，多是各种协会、农技中心(站)、合作社，根本不可能对品牌推广进行大幅投入。第三，农业企业品牌推广不足。农业企业普遍资金较为缺乏，品牌推广资金投入较小，推广力度不大，同时也缺乏专业的品牌推广机构和团队

表4 部分茶叶区域公用品牌价值比较(单位：亿元)

数据来源：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的历年《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》。

2.3 农业品牌保护能力偏弱

首先，三级品牌体系自身容易出现对企业品牌对公用品牌的不合理利用和侵害。在“市级公用品牌+县级区域品牌+企业自主品牌”的品牌体系，每一级都要抓，都要硬，都要响，任何一个弱了，都会影响品牌价值和市场表现。但是，正如前面指出的，由于区域公用品牌具有准公共产品属性，如果管理不善，很容易发生品牌利用的“公地悲剧”和“搭便车”。部分企业品牌劣化、产品质量分化，甚至在利润驱动下利用区域品牌进行违规生产，严重侵害农业公用品牌名誉。其次，当前品牌知识产权保护存在较大不足。农业领域品牌资产的知识产权保护力度偏弱，使得农业品牌中的“假冒伪劣”现象较为严重，对农业品牌打造和推广也是一个巨大的伤害。

3 促进成都市农业品牌发展的对策建议

3.1 围绕特色产业做实品牌内核

一是要以市场需求为导向，立足成都市的农业资源禀赋和特色优势，优化调整农产品区域规划布局，明确不同区域重点发展的农业品种和产业，着力打造具有成都特色的农业品牌，防止“遍地开花”“量多质不优”。二是要建好农业生产基地。农业品牌的基础是产品，只有好的产品，才能有好的品牌。要依靠科技，科学生产，确保农产品的优质化。

3.2 围绕品牌内涵创新宣传营销

围绕扩大成都农业品牌的社会影响力、公信度和市场竞争力，积极挖掘农业品牌内涵，讲好品牌故事，着力构建农业品牌宣传、展示、交流、交易平台。要构筑成都农业品牌宣传网络，构建立体营销宣传体系，力争对重点品牌在全国性主流媒体、新媒体开展宣传推介活动。

3.3 围绕品牌保护加强使用监管

建立一个品牌很难，但是毁掉一个品牌却很容易。品牌不仅要有知名度，更要有美誉度。必须要加强农业品牌特别是区域公用品牌使用的管理，严格公用品牌使用准入和动态监管，防止公用品牌的滥用和盗用，维护和提升农业品牌的美誉度。要加强对农业品牌的知识产权保护，建立产品质量、知识产权等领域失信联合惩戒机制。

3.4 围绕品牌培育加大支持力度

农业是弱质产业，农业品牌也是弱质品牌。农业品牌的培育需要政府、行业协会、企业、农户各方通力合作，各自发挥作用，做大做强农业品牌。要充分发挥企业和农户在农业品牌培育中的主体作用，行业协会在农业品牌培育中的引导和促进作用，政府在农业品牌培育中的支持和保护作用。特别要正确把握政府在农业品牌培育中的“定位”，既不能越俎代庖去“越位”参与品牌运营，也不能在宏观管理、制度设计、产权保护等方面“缺位”不为。

[1]钟毅.立足成都特点 推进农业供给侧结构性改革[N].成都日报,2017-03-15(006).

[2]胡晓云.中国农业品牌建设的六大战略价值[J].农村·农业·农民(A版),2017(04):15-16.

[3]胡晓云.深入实施农业品牌战略 真正实现农业供给侧改革[J].中国合作经济,2016(03):11.

[4]胡晓云,魏春丽,刘进.2015中国农产品区域公用品牌价值评估报告[EB/OL].http://www.brand.zju.edu.cn/Article/show.aspx?articleid=637