浅谈防震减灾电视公益广告的创作

陈晓燕，范志伟，杨 凡

（河北省地震局，河北 石家庄 050021）

浅谈防震减灾电视公益广告的创作

陈晓燕，范志伟，杨 凡

（河北省地震局，河北 石家庄 050021）

防震减灾公益广告是一种利用平面媒体、网络媒体、电视媒体向社会公众宣传防震减灾知识以及相关法律法规从而提高公众的防震减灾意识和科学素养，获取良好的社会效益的一种行业性广告。防震减灾公益广告作为科普宣传的一种重要手段，承担着重大的社会责任：增强社会公众对地震谣言的识别能力和免疫力、有利于社会稳定；有利于地震科学的发展，消除社会上对于地震工作的误解，争取广大人民群众的理解和支持；可以通过精心设计的防震减灾公益广告树立地震部门在公众中的形象，使公众消除对地震工作的陌生感，拉近和公众之间的距离。

防震减灾；科普宣传；电视公益广告

0 引言

随着防震减灾工作的不断深入开展，防震减灾科普宣传日益成为我国防震减灾工作的重要组成部分，宣传方法、手段不断推陈出新，如何进行适度的地震科普知识宣传，广泛提高公众的防震减灾意识，是各级政府和地震科技工作者极为关心的问题。防震减灾事业本身自带公益事业属性，其他领域的公益性事业基本都创作了有自身行业特色的电视公益广告，其中有些电视公益广告集创意性、艺术感、正能量为一身，给人们留下了深刻的印象，起到了很好的宣传效果。地震系统开展电视公益广告的创作工作起步比较晚，本文旨在通过介绍作者本人参与制作的电视公益广告的一些经验，抛砖引玉，供从事相关工作的人员讨论、指正。

1 防震减灾电视公益广告的定义

1.1 公益广告的定义

不以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是免费推销某种意识或主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高人们的文明程度，获得良好的社会效益的广告，就是公益广告。

1.2 电视公益广告的定义

电视公益广告是指借助电视媒体来传播社会普遍关心的问题、唤起人们对这些现实问题的关注并呼吁人们以实际行动来改善或解决，对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。

1.3 防震减灾电视公益广告的定义

防震减灾电视公益广告同样具有上述公益广告的特性，那就是借助电视媒体用来传播防震减灾知识、相关法律法规，唤起人们对防震减灾工作的关注，提高广大群众的防震减灾意识和科学素养，由地震工作主管部门或其他社会团体和个人制作的非营利性电视广告作品。

2 防震减灾电视公益广告的特色和特点

防震减灾事业是一项社会公益性事业，是国家公共安全的重要组成部分，是保障社会稳定与安全、经济可持续发展的客观需要。防震减灾工作属于自然科学领域，专业性强，行业特色明显。防震减灾电视公益广告不仅应该具有公益广告本身具有的公益性、非营利性、社会性、通俗性等基本属性，还应该具有防震减灾工作的行业特色。笔者认为一个合格的防震减灾电视公益广告应该具有以下三个特点。

2.1 专业性、科学性

防震减灾工作是一项专业的、严肃的工作，制作防震减灾电视公益广告的主体应该是各级防震减灾工作的主管部门。防震减灾电视公益广告更多的是侧重科学知识的普及、唤醒观众的防震减灾意识、提高全民的防震减灾素养。这就要求防震减灾电视公益广告传递给观众的知识点必须正确；涉及到的专业术语运用准确；内容通俗易懂，简明扼要，深入浅出，切忌简单化、庸俗化；不仅善于利用逻辑思维来达到以理服人的效果,同时还需采用形象思维,使之以情动人。

2.2 正确的舆论导向性

防震减灾电视公益广告承担着宣传国家防震减灾工作政策方针的任务，思想政治性原则是第一要旨。正确的舆论引导可以体现国家对于防震减灾工作的重视，对人民生命财产安全的重视，是“以人为本”指导思想的具体体现。从而增强广大人民群众对政府防震减灾工作的信任，有助于树立地震主管部门的形象，得到广大人民群众对防震减灾工作的理解和支持。

2.3 行业特殊性

现阶段防震减灾工作的重点是大力推进“3+1”体系建设，防震减灾电视公益广告也应该紧紧围绕这一中心工作进行创意和制作。通过电视公益广告的语言，将地震监测预报、地震灾害防御、地震应急救援和地震科技创新这四项工作展现给社会公众。

3 防震减灾电视公益广告的创作原则

由于电视广告的播出时间不能太长，一般在15～60s左右，这就要求广告内容必须简短，主题突出，语言精练。防震减灾电视公益广告同样必须遵循电视广告的基本原则，这样的作品才容易被观众接受和牢记。一个优秀的防震减灾电视公益广告的诞生同样是遵循商业电视广告的制作流程，具体过程如下。

3.1 表现形式

在制作防震减灾电视公益广告片之前，首先需要确定该片的表现形式，表现形式决定了以后的制作步骤，甚至于应该是在申请项目之前就应该考虑的，因为表现形式往往和制作成本与制作周期有很大的关系。

3.1.1 故事型

故事型作品作为感性诉求的代表，旨在用一个简洁动人的故事来打动观众，让人身临其境，感同身受，求得共鸣。

3.1.2 动画型

地震本身是一个复杂的物理过程，很多原理实际拍摄不容易实现；或者具有很强的创意性，无法拍摄；又或者是面向青少年儿童为主要观众的，可以选择用动画的形式来表现。动画表现手法有很多种，如用抽象字幕动画表现、漫画动画表现、3D动画表现等。

3.1.3 数字解说型

防震减灾工作是一项前沿的综合性工作，无论是学术研究还是社会管理都会引用大量的数据，所以防震减灾电视公益广告也适宜用数字解说的形式来表现。用真实数据说话，用客观事实论证，这种表现手法很有说服力，让观众不能不信服。但是因为所引用的数据必须准确，数据的来源很重要，最好是官方数据，所以获取数据至关重要。

3.1.4 叙述型

叙述型是通过用记叙和述说的方式引导人们的公益行为。这类片子类似新闻访谈类题材，通过设置一个或多个人物引导，直接了当地告诉观众该怎么做。防震减灾电视公益广告片是需要这种形式的，比如地震的一些基本常识、地震来了如何处置、自救互救等都需要通过明白而准确的叙述来告诉观众，用这种方式可以减少观众对其他不相关内容的干扰，将作者想要表达的内容直接的推送给观众。

3.2 防震减灾电视公益广告的创意和文案撰写

确定表现形式后，接下来就进入编写公益广告的脚本环节。防震减灾电视公益广告的文案应该遵循旨在增进一般公众对防震减灾工作的了解，影响他们对这项工作的看法和态度，从而促进全社会对这项工作的理解和重视的原则进行编写。简单说就是文案应该“说什么”和“怎么说”的问题。

3.2.1 “说什么”

防震减灾电视公益广告的创意点应紧紧围绕现阶段防震减灾工作的中心工作，即“3+1”工作体系。其中有很多内容适合制作成电视公益广告片，比如：对《防震减灾法》的宣传，依法保护监测环境，抵制地震谣言，地震避险常识，地震自救互救常识，抗震民居建设，地震应急处置，科学地震灾害救援等。

3.2.2 “怎么说”

“怎么说”也就是将作者想表达的内容通过创意的形式传达给观众，创意是广告的灵魂。由于电视公益广告受时间的局限，往往需要在几十秒时间内将广告的所要表达的含义传达给观众，所以它的创意是一个广告成败的关键。具备好创意的电视公益广告可以加深观众的印象，在进行创意的时候应该避免“简单的信息告白+艺术装饰”的“说教式”风格。

防震减灾电视公益广告广义上说也属于广告的范畴，它的水平高低同样体现在思想性和艺术性的高度统一。每一条防震减灾公益广告都需要精心构思，将专业、深奥的防震减灾知识通过艺术加工创造出新的手法和意境去表现主题，使防震减灾观念和艺术有机结合，只有将两者完美的结合起来才能使观众引发思考、引起共鸣，起到更好的宣传效果。

3.3 分镜头脚本或假想脚本编写

确定了表现形式，解决了“说什么”、“怎么说”的问题，一个电视公益广告的框架基本搭建起来。分镜头就是把“说什么”、“怎么说”的内容全部改写成镜头，用镜头的语言将作者的创作意图呈现出来。这些分镜头脚本可以利用草图形式表现出故事的情节是如何展开的，分镜头脚本是帮助制片生产的一个工具。是创作影片必不可少的前期准备。分镜头脚本一般按镜头号，镜头运动，景别，时间长度，画面内容，广告词，音乐音响的顺序，画成表格，分项填写。

3.4 具体制作

制作就是依照分镜头脚本指示进行。制作可以分为前期拍摄（制作）和后期制作。

前期拍摄（制作）可以为实景+演员的方式拍摄，也可以为动画形式的制作。在前期拍摄（制作）中，要注意景别的运用，构图的选择，人物和镜头的调度。

图1 防震减灾电视公益广告分镜头脚本示例Fig.1 Earthquake disaster mitigation TV public service ads shooting script example

影视后期制作对于电视公益广告片来说非常重要。影视后期制作包括视频编辑、素材处理、特效处理、字幕处理、音频处理、包装处理、成品输出等多个环节。制作电视公益广告需要由包括前期策划、拍摄、后期制作等专业人员组成的团队来完成，由于地震系统行业的特殊性，从事专业影像制作这类系统性工作，可以考虑地震系统内部加强合作从各单位或部门中抽调有关专业人员和设备，集中优势资源组成制作团队或者主动引入社会力量参与，同有相关制作经验的的专业公司合作，共同打造具有鲜明地震系统特色的防震减灾电视公益广告。

4 结论

电视公益广告正在向网络化方向延伸，并且延伸为公益微视频、科普微视频等形式，优秀的电视公益广告通过网络可以迅速、广泛的传播。目前优秀的防震减灾电视公益广告作品还很少，在创意上和表现形式上还不够新颖，这就需要从事防震减灾科普宣传工作的人员加强相关专业学习，扩充自身的知识储备，紧抓时代的潮流，开拓思维制作有感染力、号召力、影响力的好作品。

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[5] 杨秀生，刘涌梅. 新时期防震减灾宣传工作机制及政策研究[J].灾害学，2006，21（1）：98-102.

Abstract:Earthquake disaster mitigation advertisement is a use of the print media and Internet media,television media to publicize knowledge of earthquake disaster reduction as well as relevant laws and regulations so as to raise public awareness of earthquake disaster reduction and scientific literacy, a kind of advertising industry obtain good social benefits. One of the important means of earthquake prevention and disaster reduction advertisement as propaganda, assumes an important social responsibility: to enhance the social public to the earthquake rumor recognition ability and immunity, conducive to social stability; is conducive to the development of earthquake science, eliminate social work for earthquake misunderstanding, for the understanding and support of the mass can be set up; the image in the public sector earthquake through the earthquake disaster mitigation public service ads carefully designed, so that the public to eliminate the strangeness of the earthquake, and the closer the distance between the public.

Key words:earthquake prevention and disaster reduction；popular science propaganda；TV public service advertisement

Discussion on Earthquake Disaster Prevention and Mitigation of TV Public Service Advertisement Creation

CHEN Xiao-yan, FAN Zhi-wei, YANG Fan
( Earthquake Administration of Hebei Province, Hebei Shijiazhuang 050021, China)

P315.9；G222

A

10.13693/j.cnki.cn21-1573.2017.03.015

1674-8565（2017）03-0083-04

2017-01-09

2017-03-03

陈晓燕（1981-），女，河北省邢台市人，毕业于防灾科技学院，本科，工程师，现主要从事防震减灾科普宣传方面的工作。E-mail：63072755@qq.com