在线付费问诊：医疗信息消费升级新时代

8月24日，《国务院关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》（以下简称《意见》）印发。

《意见》指出，要重点发展面向便捷就医的在线医疗服务，加强家庭诊疗、健康监护、分析诊断等智能设备研发，进一步推广网上预约、网络支付、结果查询等在线就医服务，推动在线健康咨询、居家健康服务、个性化健康管理等应用。

政策刚出，就有人展开了动作。健康点智库于近日发布《消费升级，在线付费问诊时代开启》调查报告。 他们调研发现，互联网医疗企业的在线问诊业务正从免费模式全面向消费升级的付费模式转型。

健康点智库以“消费升级”为政策背景框架，调研了720位移动医疗用户，并深度专访春雨医生、好大夫、丁香医生、平安好医生、杏仁医生、企鹅医生、腾爱医生七家中国互联网医疗平台的公司高层，以期摸清当下中国在线付费问诊的风向。

调查显示，中国虽然仍处于医患互动和医疗改革相关环节的前端，尤其是医保、商保等支付要素尚未有定论，但其优势在于市场体量巨大并且增长迅速。

据公开数据，中国移动医疗用户规模从2015年的接近1亿人增长到2016年的2.94亿人，并预期到2017年底，用户规模将增长到3.6亿人。从市场规模来看，2016年达103.5亿元，预计2017年将增至120亿元。移动医疗的在线服务模式已逐渐深入人心，并且在医疗服务最前端的中国在线轻问诊细分市场也发生了深刻的变化。

在线问诊的付费趋势与移动医疗公司的成本压力息息相关，其中最大的成本来自医生端，而医生也是移动医疗公司核心竞争力的重要来源。各互联网医疗平台的医生来源各不相同，但有其共性，如在线问诊业务上，多数平台以主治医师与住院医师为中坚力量；从问诊互动的结果看，主治医生发挥不可替代的作用。

在线问诊的热门科室也存在一定的一致性。健康点调研发现，各家平台问诊量居前列的科室多集中在妇科、儿科、皮肤科、内科等。

好大夫在線表示，与其它平台相比，其平台主要集中了相对复杂疾病的用户。从医生的机构背景来看，移动医疗公司都首先青睐三甲医院的医生。

最有意思的莫过于平台间医患获客方式的异同。平安好医生、春雨医生等都是陌生医患关系首诊（咨询）。而杏仁医生有所不同，定位为医患工具平台，帮助医生提升工作效率，为诊后医患沟通带来便利的专用工具，因此其重点发展的是熟人医患关系。

仅仅能够吸引到优质医生用户进驻平台并不足以维持平台持久的生态健康，如何能确保医生与用户在平台上的持续互动关系，是平台保持生机和活力的关键。这便需要平台在收入与激励模式上多下功夫。

健康点调研发现，尽管各家平台各有千秋，但有两条实现路径，决定了他们在付费在线问诊的不同选择。

值得一提的是，有别于线下医生的评价体系，在线付费问诊的医生受欢迎程度与其个人IP运营密切相关，因而以丁香医生、腾爱医生为典型的从内容切入发展起来的在线付费问诊模式，尤其值得借鉴。

“流量为王”这一互联网法则在轻问诊平台同样适用，但是与单纯追求线上流量的传统做法相比，现阶段的互联网医疗平台显然更注重与线下的联动。

七家被调研的互联网医疗平台在线上渠道合作上的策略各不相同，但对于线上与线下医疗机构的合作或自建，都表现出相当的重视。endprint