顺应论视角下英语广告语的研究

【摘要】随着当今世界经济的飞速发展，广告越来越成为人们日常生活中不可或缺的一部分。伴随经济全球化，不同国家经济文化交流的不断加深，中国广告逐步走上国际舞台，其他国家的广告也渗透到中国。在各种广告相互碰撞的过程中，对于广告的研究是非常有必要的。广告有其自身的语言特点和功能。如能简洁明了表达出主题，同时结合广告播出地的语境，并吸引消费者，成功激起消费者的消费欲望，那么广告就达到了其真正的作用。笔者试以顺应论为视角来分析几则英文广告，从而可以使得广大消费者对英语广告语有一个更加立体的理解，同时也为广告撰者或翻译者拓宽创意思路。

【关键词】顺应论 英语广告语

一、顺应论

顺应论，即语言的使用过程实际上是一个语言的选择和顺应的过程。该理论是1987年由耶夫﹒维索尔伦在其书Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation首次提出，并在1999年出版的Understanding Pragmatics一书中进一步完善和发展了该理论。一直以来，语用学主要阐述的是语言在实际中的应用。传统意义上来讲，语用学研究预设、言语行为理论和会话隐含等诸如此类。但维索尔伦认为，人们之所以能在语言的使用过程中做出不同的选择，是因为语言具有三个特征。这三个特征分别是：变异性、商讨性和顺应性。首先，变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性。并且，维索尔伦认为变异性是语言最重要的特征。正是这个特征，使得人们在使用语言时能够做出多样化的选择。其次，商讨性是指，语言的选择是在高度灵活的原则和策略的基础之上完成的。因此，变异性和商讨性是语言语用的条件和基础。最后，顺应性是指能够让任何的语言使用者从可供选择的范围中做出灵活的变通，目的就是为了达到交际需要。因此，顺应论就是根本和目的。维索尔伦的顺应论正是在这三者的基础之上使的语言得以顺利进行。

二、广告语

广告（Advertisement）一词的发展经历了很多的变化。对于广告的定义也丰富多彩。广告语用最精炼的语言向社会上乃至全世界的消费者传达各自的产品信息。一方面，在消费者没有真正消费之前，广告起着吸引消费者、引导消费者甚至诱导消费者的作用。因此，商业公司对于广告语的撰写有着严格的要求和期待。另一方面，从顺应论的角度来分析英语广告语的语言技巧与传统意义上其他研究者从语义学、心理学等角度相比，更能为广告撰写者和消费者提供更加全面深刻的了解。

三、顺应论视角下的英语广告语分析

广告语要求撰写者用最恰当且吸引人的文字来吸引并给出产品最直接的特点。在某些方面，英语与汉语有着很多的相似之处。例如，汉语中存在着很多数量的多音字，也可称之为同形异音异义词，同样一个字，在不同的语境或搭配之下有着不一样的意思。相似地，英语中也存在着一类词，叫同音异形异义词（homophone）。尽管两个单词的发音完全相同，但拼写以及意思却存在差别。例如：son（儿子）和sun（太阳）；right（正确的；右边）和write（写）；还有buy（购买）和bye

（再见）。一些广告撰写者会巧妙运用英语语言本身的特点来进行广告创意编写，以满足顺应论中语言变异性的特征，达到吸引读者的目的。例如，一则价值40美元的棉针织品的广告这样写道：Goodbuy Winter！在这则广告中，Goodbuy与Goodbyed的发音相同，巧合的是，buy本身有购买的意思。此则广告撰写者成功运用了英语同音异形异义词的特征，用buy这个单词取代了bye，让消费者在深思之余会心一笑。同时，buy这个单词也给读者提供了一种文字上的暗示，暗示消费者“buy”这件商品，同时还暗示消费者只要“buy”这件棉针织品就可以和winter（冬天）说“Goodbye”。这体现出语言在不同的环境中可以有自身的变异性。有很多词可供选择，使得语言或文字发出者和文字接收者都能够理解其中的深意。

语言时刻在遵守简单原则，尤其是广告语言。与书面语言和日常交流不同的是，广告语言需要更加凝练，言简意赅。这同时也遵守了顺应论中語言商讨性的特征。例如，戴尔电脑公司的广告：Easy as Dell. 形容词easy（容易的、简单

的）运用得很巧妙。一方面，此则广告抓住了消费者对于电子产品消费的心理，那就是力求简便操作并且高效。另一方面，此则广告遵守了顺应论中商讨性的特征，高度灵活，遵守语言简单性原则。用看似最简单的三个单词吸引消费者。

广告最终的目的就是为了达到交际目的——让读者消费。从另一个角度来说，这一目的也正符合了顺应论的顺应性特征。例如，一则美国移动网络运营商Verizon Wireless的广告词如下：We never stop working for you. 字面意思是说：我们从未停止为您工作。这则广告顺应了消费者对于无线网络的需求。将其最大的优点强化成广告语，顺应了消费者的需求，也顺应了其作为移动网络运营商的本质。

四、启示

对于消费者来说，能够正确看待英文广告并理性购物是很有必要的。广告语本身有美化产品的作用，但如果盲目相信广告语而忽略商品本身会对自身产生损失。对于广告商来说，可以利用语言本身所具有的顺应论中的三个特征合理撰写广告，以达到说服消费者购买产品的目的。

参考文献：

[1]王军元.广告语言[M].上海：汉语大辞典出版社，2005.

[2]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社， 1999.

作者简介：王宝棋（1993.2-），女，吉林梅河口人，吉林师范大学，硕士在读（2015级学术型硕士），研究方向：英语语言文学。endprint