具有湘南特色的桂东玲珑茶包装设计

李齐

[摘要]“桂东玲珑茶传统制作工艺”为湖南省第三批省级非物质文化遗产项目。现有桂东玲珑茶整体包装粗糙、同质化严重、缺乏核心竞争力与视觉识别优势。基于此，文章对桂东玲珑茶包装设计策略及应用原则进行了探讨与研究。

[关键词]湘南特色 桂东玲珑茶 包装设计

产自湘南的桂东玲珑茶是湖南历史八大名茶之一，“桂东玲珑茶传统制作工艺”已入选为湖南省第三批省级非物质文化遗产项目。高山出好茶，盛产该茶的湘南桂东铜罗乡玲珑村，位于罗霄山脉中段南端，东北靠万洋山，东南临渚广山，西有八面山。玲珑茶香气浓郁持久、汤色杏绿清亮、滋味甘爽清凉，属绿茶中的精品。目前，湘南桂东玲珑茶虽已在国内外获得诸多大奖，甚至已成为“国家地理标志保护产品”，但仍有许多爱茶人士并不知晓此茶，或缺乏深度了解，难有购买冲动。这与桂东玲珑茶推广力度不够、宣传无特色、品牌体系尚未建立、整体包装粗糙、同质化严重、缺乏视觉识别优势等有很大的关系。

一、湘南桂东玲珑茶包装现状

当前桂东玲珑茶包装的视觉识别系统尚未建立，几乎没有品牌意识，主要表现在以下几个方面：

1.缺乏核心品牌价值及对应设计：单就包装设计而论，在品种繁多的茶叶品牌中，如何能让受众冲动记住、留有印象？这就需要在包装上首先传递出品牌的核心价值。任何一款好的茶叶都应该具有自己的核心品牌价值，并在包装上着重体现。桂东玲珑茶身具多种优势及核心竞争力，市场上现售的大多数桂东玲珑茶包装设计却显然未能传达而出。

2.缺乏对受众的精准定位及对应设计：对应不同受众人群，茶的等级及包装都应该不同。目前桂东玲珑茶包装设计基本上定位不精准、设计没细化，同质化严重。无论是与其他品牌茶叶包装相比，还是同品牌不同档次之间相比，都没有设计出差异化。

3.缺乏文化内涵：今时今日，好的茶叶包装设计除保护商品的功能以外，应该以文化为本体，以生活为基础，以现代审美方式为导向。对于茶叶的包装来说，体现历史文化特性、提升设计品位尤为重要。要提升包装的文化内涵才能增强桂东玲珑茶的市场竞争力。

4.包装材料与造型缺乏特色、包装粗糙、缺乏精品包装意識。俗话说“人要衣装，佛要金装”，市场上现售的大多数桂林玲珑茶包装设计，简陋且无特色，实在让受众感受不到珍贵的价值和文化品位，相应的经济价值也大打折扣。而在印刷、包装技术高度发展的今天，消费者更青睐于包装材料与造型别具匠心、讲究的产品。包装材料与造型缺乏特色，自然难与受众产生共鸣。

桂东玲珑茶有诸多天然的地理环境与人文优势，但绝大部分包装与国内其他地方的茶包装雷同，缺乏地域特点、民族特色，不能让消费者看一眼就明白桂东玲珑茶的价值所在。

二、具有湘南特色的桂东玲珑茶包装设计策略

产自湘南地区的桂东玲珑茶，其包装设计应该倚靠湘南地区的民族地域形态、民族传统、地理属性和文化属性，深层次地对湘南文化进行剖析、分解和重组；同时，可结合具有湘南原生态产地特征的自然包装材质，展示玲珑茶得天独厚的优异品质，设计出既符合现代审美理念，又蕴含传统美感的茶叶包装。

1.提炼核心品牌价值并针对性设计。（1）茶叶对生长地域和气候有着严格要求，理想的地理属性无疑是茶叶生态品质的最佳保证。产自湘南地区的桂东玲珑茶有着独特的地理形态和气候条件。生在高山上，长在云雾中，桂东玲珑茶才能有“香气醇厚，饮后甘爽清凉”之妙，并入选为“国家地理标志保护产品”。

（2）桂东玲珑茶产地的茶树，具有萌芽早、叶色绿、白毫多、芽叶细长等特点。以一芽一叶初展的芽叶为原料，经过选芽摊放、杀青、清风、揉捻、初干、整形提毫、摊凉回潮，足火八道工序制成；鲜叶采回后，略经摊放，进行杀青，杀青叶经过“清风散热”，进行揉捻；初干工序后，茶坯不粘手，白毫初显，转入复揉整；再足火烘焙，至茶叶足干后，用毛边纸包装，每包一斤，置罐中密封贮存。桂东玲珑茶因制茶工序独特，制作而出的茶“形如环钩，奇曲玲珑”，并具有清冽醇美、饮后齿颊留香的出色滋味，这正是玲珑茶与其他茶叶的大不同之处。

（3）桂东玲珑茶产于湘南无任何污染的高山地区，按有机农业生产体系和方法生产出鲜叶原料，在加工、包装、贮运过程中不受任何化学物品污染。生态、绿色、有机，因此曾获得“国家优质产品奖”等多项大奖……

以上这些都是桂东玲珑茶的核心竞争力所在，茶叶包装应针对这些信息，有计划地进行设计。例如选用湘南产茶地典型地貌的风景照片，展现湘南的高山峻岭、云雾环绕、峰峦叠翠等名山好水；或选用湘南民俗风情照片（图案）、原生态制茶工艺系列照片（图案）等作为配图，表现该茶叶文化深厚、历史悠久；或突出毛边纸包装等原生态特色；或突出有机、生态、绿色的信息；或包装造型与“形如环钩”的茶叶形状呼应，在茶叶盒上再现玲珑茶优雅的形态和诱人的汤色……这些都可以为设计出具有特色、具有市场竞争力的桂东玲珑茶包装提供灵感。

2.对受众的精准定位并分等级、分档次设计。购买目的不同，选购茶叶的档次也不同。终端消费者根据购买茶叶的目的来分，大致可以分为四类：

（1）个人消费者：大致因习惯饮茶、收藏、招待朋友、饮茶保健等目的而购买茶叶。针对此类消费者，茶叶包装设计应贴近生活、迎合受众审美；强调桂东玲珑茶的制茶工艺、品质；物美价廉，不宜过度包装，华而不实……

（2）旅游消费者：旅游的人一般都会带点当地特色产品回家品尝或送朋友。桂东玲珑茶便是湘南地区很好的旅纪念品。茶叶包装应着重强调湘南的地域特色，包装上可选用当地风景、人文民俗照片（图案）；可选湘南地区民族纹样用于包装装饰；形状有特色且便于携带；颜色识别度高，醒目突出；包装材料可结合具有原生态产地特征的自然包装材质……

（3）礼品消费者（包括团体消费者）：烟、酒、茶一直以来是中国人传统的送礼之选。从健康理念出发，茶礼品甚为“吃香”。具有特色的桂东玲珑茶，自然是送礼佳品。茶叶包装应该设计成既符合现代审美理念，又蕴含湘南传统民族特色、地域特色的茶叶包装，有一定的境界和档次；要强调茶叶、包装的品质，茶叶的质量是前提，包装是表现，相互依存，相互存在；高档礼品设计除印刷工艺讲究之外，更应在设计上突出湘南的文化特色与独特性……

（4）专业场所消费者：主要为商务人士及年青时尚类人士，消费场所主要是茶艺吧、茶楼、茶馆、休闲厅等。吸引该类消费者主要是饮茶环境及茶文化。针对这类消费者，茶叶包装可相对简约、低成本，重要的是茶的品质。但包装仍要突出强调产自湘南桂东的茶叶品质、工艺、内涵。可在包装上以多种形式附上详细介绍，帮助饮茶者了解桂东玲珑茶的精髓所在。

需要注意的是，以上每一种消费者群体，对茶叶也有高档、中、低档消费的不同。应对这些受众精准定位，分等级、分档次地进行包装。

3.体现出湘南地域特征、民族特色，赋予文化内涵。以民族特色美学元素充实包装元素，以本土材质、造型和装饰的综合运用凸显包装的地域特色，以民族文化内涵丰富茶叶包装设计主题、表现方法和表现形式，满足人们对茶叶包装的精神需求。这样设计而出的桂东玲珑茶包装才能充分出体现人文特色。

（1）可选用湘南的高山峻岭、峰峦叠翠等名山好水或云雾缭绕的罗霄山脉、八面山盛景等作为背景，突出了桂东玲珑茶的地域特色；

（2）可从湘南地区少数民族艺术中提取图案、纹样、色彩来装饰。例如：从湘南地区民族刺绣、挑花、蜡染等图案中提取自然图形、几何图形等基础元素，进行二方连续、四方连续变形设计。这些图案结构严谨、构图多变、纹饰复杂，多以线条为主。可将这些图案与现代设计手法进行结合、重组变形、加入现代元素，设计出符合现代审美且具有典型地方特色、识别性和表现力强、信息传递功能明显的玲珑茶包装；

（3）可以将湘南地区少数民族民间故事（例如宜章夜故事、苏仙传说、神农传说等）编排成多幅故事图案，设计在不同系列的茶包装上，不但具有民族特色，而且具有趣味性，让人从中也能获得该民族的文化知识；在包装上可以采用玲珑茶制茶的照片（图案），给消费者直接传递工艺信息，将蕴含其中的文化内涵传达给消费者；

（4）湘南地区有着自己独特的民间审美，是当地人观念与信仰的外现。可从湘南的民间美术（例如元宵米塑等）、舞台戏剧（例如桂阳花灯戏曲、临武傩戏等）中寻找设计元素与民俗文化特点，提炼成视觉符号，运用于包装之中。

4.更新包装材料与造型，从湘南的本土性材料中找灵感。如今，茶叶包装已突破了原有的传统模式，除铁盒、纸袋、纸盒、塑料袋等包装外，韵味温雅的木制包装、细腻精美的陶瓷包装、新颖别致的工艺包装皆已成熟，吸引着人们的眼球。桂东玲珑茶在外包装材料的选取上，还可选取湘南地区原生态材料，例如湘南竹海之中的竹子、蔡伦古法所造纸张等，还有竹篾、粽叶包装都是可以采用的，这些材料古朴自然、工艺传统原始而具有本土特色。

三、湘南桂东玲珑茶包装设计原则

1.本文提出桂东玲珑茶的设计思路，并不是指其包装设计要盲目求全，面面俱到。若什么都想放上去，等于什么都没有。对目标受众和设计诉求要精准定位，设计抓住重点，抓其中的某一方面，深入设计。

2.由于茶叶的特性，其所含的一些成分不稳定，在一定的物理、化学诱因下，易产生化学变化，受潮，受异味侵蚀。所以无论茶叶包装（包括内外包装）如何设计，都要在能保持茶叶的质量不变质的前提下进行。只有充分了解茶的特性及造成茶叶变质的因素，才能根据这些特性来选择适当的材料加以运用，做到尽善尽美。

3.差异化设计：要避免同质化，差異化是消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来的基础。强化桂东玲珑茶的湘南特色，旨在突出产品核心竞争力，向受众展示令人心动的“利益点”，这是桂东玲珑茶品牌建设的重要任务。

4.勿追求过度的包装：以往对高端茶叶包装的追求，主要用于公共消费或送礼者来满足需求。但是现在礼盒从过度的奢华隆重走向简约高雅，讲究环保、亲民，注重质量而不是“徒有其表”。这是包装市场理性消费、健康消费观念的回归。

5.系列化包装：这是包装设计中比较流行、普遍的形式。造型结构、标志、图案、设计风格等形成统一识别系统，有利于受众树立统一的视觉形象，加深印象，形成品牌效应。在茶叶包装中，系列化的包装又恰能与分档次、分等级的需求相结合来设计。

6.坚持好绿色有机种植、绿色制作、做好绿色产品认证。同时可为包装设计寻找一种与环境、自然相互协调的设计思路，使之升华至与社会、与自然相互协调的“共生互补”的境界。

7.立足品牌建设，打好销售组合拳：湘南桂东玲珑茶包装设计立足点，与品牌宣传的要点是一致的，要同时进行，统一核心价值，统一视觉识别；要打好品牌设计、销售的组合拳。包装设计与媒体宣传、墙体广告、车体广告、横幅、海报、POP、展板等要“唱同一台戏”，而不是各自为政。

（责任编辑：翁婷皓）