欲拒还迎的姿态

电商一直是奢侈品行业讳莫如深的话题，对于奢侈品的电商化路径，作为行业中高高在上的贵族品牌们来说，这是一条很艰难的道路。电商是一种渠道生意，而奢侈品是一种品牌生意，以稀缺断口品牌地位保有着品牌的溢价，且通过高昂的广告投放使品牌不断增值。而互联网的电商以及高折扣的表现是否在不断损害品牌的价值。当品牌价值受损，电商渠道势必会遭遇品牌的抛弃，尤其是在互联网这个多渠道时代。

很多人的观点在于：奢侈品行业的核心是品牌，如若不能快速建立品牌或颠覆渠道，那么只有在原有的商业逻辑上实现自我价值。

然而在今天，当人们以为奢侈品行业会在原有的商业规则下实现自身价值的时候，这个相对封闭又传统的行业正在被一个又一个的电商化巨浪吞噬着，受到了极大的冲击和震动。

当去年七夕8月1日的凌晨，在没有任何征兆的情况下，Dior在其官方微信公众号平台发布消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，线上精品店正式发售”，从此进入第一個国内线上开通手袋购买的奢侈品品牌。也让数字化渠道成为新的购买渠道，DIOR首开先河，也第一次向电商低了头。

而今年，不仅有至少四个奢侈品品牌加入七夕限量手袋阵营，而前期推广也变得声势浩大。连LVMH集团旗下西班牙奢侈品牌Loewe也首次在中国尝试了线上销售。从而抢占中国市场和消费者的注意力营销。

从本质上说，电商是新技术对于原有商业生态提供的一次颠覆形式。而技术和科技发展手段的不断升级，也让原有的商业生态环境发生了巨大的变化，这种颠覆，割裂了原有的旧商业形态的发展，让电商的进程从原有的低端消费市场转移到了高端的消费市场。而这背后是中国奢侈品销售环境近一年来的巨大变化。这或许是另外一种增值的模式而非一味地破坏。

所有的商业形态最终总是要由市场来检验的，现在，对于奢侈品牌来说，卖什么或许没那么重要，更重要的是，如何更好地切入日趋成熟的在线市场。如何既能保有姿态，又能贴近用户，才是长远发展的双赢法则。endprint