要深刻理解媒体的本质

文/周志懿

卷首新语

要深刻理解媒体的本质

文/周志懿

媒体是连接万物的桥梁，是通道，是纽带，是平台。媒体应该兼有生产者、传播者、连接者等三重身份。生产：新闻在内的信息内容，通过不同体裁来呈现。传播：依托于不同的介质与渠道传播，以追求有效到达率与有效阅读率为原则，而不是限于某一种介质上。连接：包括纸媒在内的媒体一样都可以是万物互联互通的平台。

无论传播介质如何更新迭代，其基本的方法论却是始终没有变的。媒体运作，无外乎这三个层次，即如何到达，如何影响，如何开发。

如何到达？这是传播力的问题。媒体生产的内容，依托渠道让受众尽快地了解，因此，在这一环节，就要考察介质与渠道的时效性与有效到达率。一般来说，当然是什么最快，就采取什么传播介质与渠道。所以，前些年大谈特谈的网络新媒体的问题，主要还是涉及传播渠道的问题。就纸媒而言，经营困难的根本原因，就是纸张这一传播的介质慢了。

如何影响？主要是产品力的问题。媒介到达受众手中，接下来就是如何打开知名度以及让受众对媒体产生信赖，树立起品牌的忠诚度。受众对媒体的忠诚度也是媒体公信力的一种表达方式，只有具有了足够的公信力，才有可能涉及下一步的公信力变现的问题。要树立公信力，主要靠内容的精道与品牌的树立与维护。内容的精道，主要包括权威的高度，理论的深度，信息的广度，特别还有时尚度。

如何开发？从经营的层面看，到达与影响都是为变现服务。变现的程度有多大，取决于你对受众的开发能力有多强。受众除了对信息的需求，更有生活方方面面的需求。需求即是市场。

（作者介绍：周志懿，资深传媒人，《中国铝业报》副总编辑，长期关注传媒变革。著作出版《大传媒时代》《有一种根叫故乡》，主编《在北大讲传媒》《在人大讲传媒》《变局与转型》《中国传媒创新启示录》等传媒丛书。）