从“好好玩耍”到母婴品牌如炽

杨侠

党和国家重视

在首都北京堪称寸土寸金的王府井大街上，新中国儿童用品商店因其60余年的专业性，格外引人注目。

时任中华人民共和国副主席的宋庆龄曾两次应邀为该儿童用品商店题写店名，现如今“新中国儿童用品商店”九个大字的红色招牌，正是宋庆龄于1966年所题写。而一进店门，宋庆龄笑着与孩子们在一起的照片，更是时刻彰显着党和国家领导人对母婴用品质量的重视。

新中国儿童用品商店总经理张镜在接受《中国名牌》采访时说，在上世纪80年代业绩最辉煌的时候，虽然人们当时的消费水平并不高，但是新中国儿童用品商店的年营业额已经超过亿元。

据张镜介绍，如今建筑面积1.8万多平方米的新中国儿童用品商店，仍是中国最大的儿童用品专业商店，并且正面临着新一轮升级改造，不仅要打造经营品类最全的婴幼儿旗舰店，引进更多的海内外著名母婴品牌，而且会提供母婴体验和儿童体验互动游戏的场所，全方位“给母亲和孩子想要的”。

事实上，给予妇女更多关怀、让孩子的成长充满爱，这样的传统由来已久。1937年，毛泽东就曾亲自给延安保育院题词“好好保育儿童”“好好学习，好好玩耍”，着重呵护这些希望的种子。

国家卫生计生委副主任马晓伟在2017年7月31日启动的世界母乳喂养周主题宣传活动上也表示，中国政府高度重视儿童健康工作，国家卫生计生委还将进一步推动《国民营养计划（2017-2030）》实施，会同有关部门加快推进母婴设施建设，不断创新爱婴医院管理，努力为广大家庭提供更加规范、温馨、便利的妇幼健康服务。

无独有偶，国家食品药品监管总局食品安全总监孫梅君在出席2017年7月27日的奶业峰会时也公开表示，近年来从狠抓婴幼儿配方乳粉入手，不断强化乳制品全产业链质量安全监管措施取得成效，6月份国家食品药品监督管理总局组织抽检的217批次婴幼儿配方奶粉全部合格，消费者对国产婴幼儿配方乳粉的信心正在恢复。

“乳制品产业增长速度大大高于工业平均增长速度，主要乳品加工装备和技术水平已接近或达到世界先进水平，许多产品在国际获奖。可以说，与2008年相比，中国乳业已经发生脱胎换骨的变化。”孙梅君说。

品牌力量延展

一系列可喜的成绩似乎仍不足以说明母婴市场的火热。

行业观察人士给出的一份有关母婴行业的投融资报告指出，2017年上半年，母婴行业已有108笔相关投融资，融资金额超过70亿元。而2016年母婴行业项目获得相关投融资为170笔，较2015年同比增长逾30%，平均每个月就将近14笔。

数据还显示，2016年有54%的母婴企业销售额实际增长20%以上。不少分析人士所关注的母婴万亿元级市场正逐步显现。

与此同时，面向母婴领域的资本扩张与品牌延展也比比皆是。苏宁云商成为移动母婴社区平台辣妈帮2017年D轮融资的独家战略投资方；复星集团领投逾30亿元看好母婴家庭服务平台宝宝树，并通过后者提供的大数据分析，实现从大健康领域到上下游产业的产品开发及资源整合；顺丰投资漂漂羽毛，看准纸尿裤市场的前景……

在不久前结束的2017中国互联网大会上，贝贝网创始人兼CEO张良伦演讲时大屏幕上赫然打出了“半年利润1个亿”几个大字。一家成立仅三年的母婴企业，能如此有底气地公开展示自己的业绩，不能不叫人印象深刻。

而这家在创立之初就备受关注的企业的表现，某种意义上是母婴市场当前热度的一个缩影，更与其清晰的品牌定位以及自身努力密不可分。

在接受《中国名牌》采访时，张良伦表示，品牌一直是公司管理运营的重要核心。正是因为有广大消费者认同贝贝网品牌，才促使贝贝网能够不断扩大外延，拓展业务，撬动更大的市场。

虽然是做垂直电商起家，并且迅速在母婴电商行业处于领先位置，但贝贝网的目光并没有局限于电商，而是将自身定位为母婴企业，并且立志打造全球最领先的母婴企业。如今的贝贝网正在将app与社群、社交相结合，并认为这将是母婴市场的一个趋势，有助于进一步增加用户忠诚度。

张良伦说，尼尔森、艾瑞等多家知名公司对母婴市场的调查报告显示，与同类企业相比，贝贝网在母婴人群的心智占有方面遥遥领先。而心智占有这一名词，按照特劳特定位理论，正是将产品实现区别划分，并与消费者建立情感链接，促进消费粘性，最终成就品牌的重要因素。

同样得益于心智占有的还有新中国儿童用品商店。虽然消费习惯、消费喜好乃至主流消费人群都在改变，但品牌的力量依旧不可小觑。

通常上午十点前，商场普遍都还没有开门，但在王府井大街上，记者采访时可以明显地看到有家长带着孩子等候在新中国儿童用品商店的门口。而当大门打开，孩子欢笑着冲进商店；穿着白衬衣的售货员主动向顾客打招呼、热情地介绍商品，这明显带有国营老字号印记的服务，正如张镜所说，伴随着一代又一代人成长的记忆。

消费分层凸显

2017年，新一波婴儿出生浪潮再度激起母婴产业以及母婴人群消费的热情。

刚刚拥有了第二个宝贝的母亲小秦最近颇有心得，原本面对市场上品类众多的婴儿用品以及自己母亲对于谁家宝贝又用了什么新产品的唠叨，感觉以往经验有些不够用，而在通过网络比对同类产品的性能及用户反馈后，她迅速找准了自家宝宝适合的产品。比如，在纸尿裤方面，相较于好奇、花王，她青睐相对更轻薄的贝乐熊。endprint

《中国名牌》杂志与数据100公司联合推出的问卷调查结果显示，品牌和品质正在成为影响母婴人群消费选择的重要因素。

而从对消费者品牌喜好的调查来看，目前在一二线城市婴幼儿产品洋品牌更占市场优势，而在三线城市，国产品牌相对有市场优势；在年龄分层上，20-35岁人群选择洋品牌更多，而40岁以上人群更多选择国产品牌。

值得关注的是，调查结果显示，月均母婴产品消费在500元以上的人群对品牌的重视程度远超月均母婴产品消费在500元以下的人群，从某种意义上说，高消费人群更看重对产品品牌的选择。相对应的数据表现是，月均母婴产品消费在1000元以上的消费人群会更多选择洋品牌，而在月均母婴产品消费500元以下的消费人群中，国产品牌更占有优势。

旺旺集团国内市场母婴渠道负责人戴永华对《中国名牌》表示，国内母婴人群通过电商渠道进行消费的比例呈持续上升趋势。70%的年轻妈妈购买母婴产品时，价格不是关键因素，而品质、安全、健康、方便等因素则被优先考虑。

尼尔森的研究报告也显示，婴儿奶粉、纸尿裤等需要重复消费的产品，正在成为母婴市场特别是网上购物的主力军。其中，婴儿用品的消费增速还要快于婴儿食品。

對于究竟是国内品牌还是国际品牌占据母婴消费市场主流的问题，张良伦表示，从市场反馈看，总体状况还是国内品牌占据主流，当然，在特定领域如奶粉、纸尿裤等，国外品牌的占比相对更大些。 但他同时指出，随着科技化水平提高、品牌商实力增强，消费者价值取向也会产生变化，在未来十年国产品牌必然崛起。

“纸尿裤涉及科技因素的权重要大些，比如如何打孔、渗透，生产线如何突破等，国内品牌有望较先起来，而奶粉考虑到奶源地问题，无论是借助国外奶源地生产还是在本土寻求优质奶源地，最终都将促进回归到国内消费的大趋势上来。”张良伦说。

戴永华也指出，在婴儿食品方面，由于种族基因以及生活习惯不同等原因，国外的婴儿食品不一定都适合中国宝宝的体质，因而还是国内消费较多。

此外，婴儿用品比如洗护用具等也都有很大的市场机会。“而在童装和玩具方面，国产品牌绝对是主流，并且在国际市场上口碑良好。”张镜说。

明星品牌回归

贝比玛玛米果，一款在美国、加拿大等地畅销多年的婴儿食品，却少有人知道它其实和旺仔小馒头来自同一家集团公司。

曾于联合利华等公司担任高管、现为旺旺集团国际市场负责人的梅鸿道给《中国名牌》分享了一个小故事。一天，他和朋友谈起婴儿食品时，发现朋友专门海购的在海外口碑很好的婴儿米果，其实就是自己公司的产品，在国内市场也买得到。而且相较于在海外购买，由于能扣除一定的关税、运费，在国内购买这款米果还要更便宜。

梅鸿道说，贝比玛玛在海外市场的包装为了便于消费者理解，全部采用英文标识，在包装上与国内市场产品有所差别，而除了个别口味不同外，所有在国内和国际销售的贝比玛玛产品品质都是一样的，因而他当然建议朋友在国内购买这款米果。

旺旺集团生产处总处长曹永梅说，曾有人考虑到海外的一些贸易壁垒，提出对国内和国际销售的产品按不同标准进行生产，被公司严辞拒绝，“所有的产品都必须按国际公认的最严格的标准进行生产，这是承诺，也是品质的保证”。

“西方人已经习惯了通过产品包装上标注的产品原料成分、糖盐含量、脂肪含量等来判断该产品是否适合购买，并且更喜好非转基因、有机的食品，并不会太在意产品的产地是否在该国本地。”梅鸿道说，“贝比玛玛在海外销售时，明确标准产品来自中国，同样受到海外市场的欢迎，说明这款产品品质非常过硬。当然，这让我们非常自豪。”

梅鸿道表示，西方人容易引起过敏的因素较多，比如常见的花生、玉米等原料，可能对某些人来说就是过敏源，而贝比玛玛将大米磨成极细的粉状再加工成米果，入口即化，不会产生过敏，这也是其受国际市场高度认可的重要因素之一。不仅如此，在产品包装上，也会明确标注过敏源信息，帮助消费者进行选择。

得益于多年的海外销售经验，贝比玛玛这个明星品牌如今也将在国内更广阔的市场上继续发力。

戴永华表示，国内母婴产品市场空间巨大，以每个宝宝每月消费100元计算，仅母婴辅食就可达到800亿元的市场规模。

分析人士指出，不仅民族品牌越来越看重国内市场，近些年国际品牌对中国市场的重视程度也日益提高，在中国展览上做世界首发的产品越来越多。品牌回归的现象或许不是特例，而成为新的趋势。

与此同时，母婴市场快速的发展变化，消费人群信息渠道的分散，以及消费喜好的个性化等也使得母婴品牌的构建与忠诚度增强都变得更具有难度。整合线上线下的零售渠道、改变品牌传播和塑造方式，当先走一步的品牌都在发力改革、再占先机、重寻平衡时，市场格局的新一轮演变也在悄然进行。endprint