民航局新规对携程影响有多大

刘一鸣++宋玮

面对总营收和净利润可能下降的挑战，携程正在研发新交叉销售策略以及提升国际机票占比来抵消不利影响

2017年8月9日，中国民用航空局（CAAC）发布了针对在线旅行票务平台（OTA）交叉销售（Cross-sale）的新规定，其中要求OTA销售机票时不得默认勾选机票以外的服务产品;应通过清晰显著的形式将贵宾休息室、保险等附加服务设置为旅客自主选择项;以及需要用显著方式提请消费者注意附加商品或服务的数量和价格。

携程（NASDAQ：CTRP）股价在此后的6个交易日内连续下挫，从57.71美元/股跌至49.19美元/股，下跌14.8%，市值蒸发43.73亿美元。

携程重度受益交叉销售

一纸监管文件能引发如此大的反应，核心原因在于携程依靠交叉销售获利颇丰。野村证券中国互联网研究主管史家龙估算，携程2017年Q2财报中总营收的20%来自交叉销售，如果新规按最严格的标准执行，携程将损失总营收的10%。

J.P.Morgan的分析师Alex Yao则估算交叉销售为携程2016年全年总营收贡献了15%、净利润贡献了40%，新规可能在2018年造成这部分业务损失40%的营收，这将导致携程2018年总营收和净利润分别下降6%和12%，所以J.P.Morgan将携程2018年EPS（每股盈余）预测下调10%。

《财经》记者联系了携程相关负责人，但其对此不予置评。

交叉销售是OTA们货币化的核心方法之一，这其实也是一种古老的商业模式。就如同沃尔玛超市里同时卖橙子、洗衣机和游泳镜，OTA也希望消费者可以在自己的平台里完成所有出行需求预订，在用户购买机票的同时，贩卖酒店、专车等优惠券，以使消费者在携程平台上订酒店和专车。

例如选择东航MU5104航班，携程会提供不同价位的机票，这些机票主要来自三个渠道，一是航空公司官方旗舰店直销，二是携程作为代理商自营，三是其他代理商销售，不同渠道有不同交叉销售策略。航空公司官方旗舰店往往票价最低，这是由于相关监管部门推行“提直降代”策略，强制保障官网直销价格最低，但这也意味着携程在销售这些机票时没有利润，所以默认勾选了38元专车、酒店优惠券。

携程自营和第三方代理商两个渠道的交叉销售策略非常丰富，例如28元的景点酒店优惠券（价值70元）、40元航空组合险（保额最高180万元）、38元的旅游券（价值150元），以及25元的接送机券、38元的机场贵宾休息室、10元的快速安检等。最具争议的地方在于，这些搭售的产品中，大部分是默认勾选的，必须手动才可清除默认选项，如果消费者不注意，就将自动支付这些搭售的产品费用。

去哪儿网、途牛等平台也存在类似的搭售行为，阿里飞猪平台上的搭售产品选项最为清晰，且旅游优惠券、接送机券等默认为不选，这是由于飞猪的盈利模式主要基于入驻商家的佣金，可以在一定程度上放弃交叉销售产品的转化率。

据消费者协会统计，今年上半年关于票务的相关问题投诉已达3000多起，投诉总量比去年同期增加了将近3倍。J.P.Morgan分析师Alex Yao在研报中提及，今年4月，中国消费者协会（CCA）由于消费者投诉众多，与携程展开了一次探讨，最终携程承诺将更好地满足消费者知情权。

左驭资本董事王亭对《财经》记者说，搭售的初级阶段是在2010年，那时由于去哪儿网上有大量代理商，他们之间竞争激烈，部分代理商为了吸引客户，降低机票在前端呈现时的价格，而当消费者点击进去之后，会出现一行很小的字“加20元保险”。近几年来，代理商的利润空间不断被挤压，他们必然希望通过其他途径获取利润，所以搭售行为一直在增强。南航曾发布规定，机票代理商不得以打包优惠券、保险、接送机等形式模糊南航机票价格，否则处罚高额违规操作费。

Travel-X联合创始人罗丹阳对《财经》记者说，这些搭售产品中，保险是最简单、最直接改善毛利率的品类，保险产业链成熟、采购成本低，净利润率非常高。一位OTA从业者也向《财经》记者证实，一份航空意外险售价20元，但毛利在18元左右，而且其条款复杂，很多事故并不在保障范围内，大多数消费者都没有时间去深究这些条款。

华菁证券TMT主管Ella Ji分析，由于航空公司自2016年基本停止向OTA們支付佣金，所以携程大交通部门的大部分收入都是通过交叉销售产生的。

国际机票业务利好对冲新规利空

按携程管理层的承诺，携程已设计了新的交叉销售策略。首先，不同航段被划分为商务和旅游，当一个用户预订了周一、周四往返于北京、深圳的机票时，系统会认为这是商务行程，搭售141元的增值产品，包括机场贵宾休息室和专车优惠券。而当用户预订了周六至下周日的往返北京和拉萨的机票时，系统会认为这是旅游行程，搭售73元的增值产品，聚焦在酒店和基础服务。

并且，当用户有明确手动停用这些服务的行为时，携程将不再默认勾选这些产品。携程正在将明确避免购买的用户排除在交叉销售用户池外，而鼓励购买者重复或扩大购买行为。

罗丹阳说，的确有用户对这些产品有需求，大交通也是极大的流量入口，交叉销售是携程整合供应链的自然结果，这是很好的商业模式，但在什么场景下推荐产品很重要，卖机票时默认勾选当然是转化率最高的方式，但在一定程度上损害了用户体验。

《财经》记者于9月14日查看携程APP时，发现大部分航线的保险、接送机券、酒店优惠券等搭售产品已取消了默认勾选，航空公司官方旗舰店的38元专车、酒店券依然是默认勾选。

携程CFO王肖璠在2017年Q2财报电话会议上表示，民航局的新规将在今年下半年给携程机票预订业务带来负面影响。在二季度，受新规影响更小的国际机票业务，对携程机票业务的营收贡献大约为40%，国际机票业务已成为推动携程营收增长的主要驱动力，将在一定程度上抵消不利影响。

资本市场也正在重新审视本次事件的影响，特别是携程交出了较好的2017年Q2财报，其净利润实现了3.3亿元人民币，同比增长162.7%。携程股价也逐步回升，于9月13日报收52.99美元，比8月9日新规公布时累计下跌8%。

国际机票利润率很高。王亭对《财经》记者分析，如果Q2对携程的营收贡献有40%，那盈利贡献肯定更高。首先国际机票有佣金收入;其次国内航线基本都可以直飞，但国际机票往往有很多中转、联运，这种组合的复杂度很高，比如乌鲁木齐到洛杉矶的机票，不仅要分段，而且是不同的承运人在承运，这些航线都是无法比价的，这些信息不对称就意味着产品非标属性强，也意味着价格空间，并且携程在国内的出境机票预订市场几乎没有对手。

在国际上，OTA往往通过收取服务费盈利，但是中国的消费者没有这个习惯，中国的互联网公司以前也是通过免费模式获取流量。旅游O2O公司执惠旅游创始人刘照慧认为，本质上来说交叉销售替代了服务费，合理的交叉销售是市场的选择，但不应强制搭售没有用的东西。

J.P.Morgan分析师Alex Yao认为，迄今民航总局并没有给出具体的执行细节和时间表，但由于搭售造成的消费者投诉，比2016年由于医疗在线广告导致消费者死亡的案例更轻微，政府对此采取的监管态度会更为缓和，所以携程不会经历2016年百度遭遇的剧烈变化。endprint