药品网络营销渠道策略研究

焦祥昆

摘 要：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。网络营销推广具有口碑传播成为主流、大众传播和小众传播有机结合、传播信息可积淀、传播形式多样化、互动性强、传播效果可量化等优势。药品不是一种独立的商品，它与医学紧密结合，相辅相成。药品网络营销不同其他商品。本文对药品网络营销渠道策略进行研究。

关键词：药品；网络营销；研究

药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间[1-3]。网络营销推广具有口碑传播成为主流、大众传播和小众传播有机结合、传播信息可积淀、传播形式多样化、互动性强、传播效果可量化等优势。药品不是一种独立的商品，它与医学紧密结合，相辅相成。药品网络营销不同其他商品。本文对药品网络营销渠道策略进行研究。

1 药品网络营销渠道的分类

传统的营销渠道产品从生产企业到消费者或用户手中要经过若干中间环节，这些中间环节的不同组合就构成了各种不同的营销渠道一般可以划分为直接分销渠道和间接分销渠道。目前多数医药企业销售渠道政策是以药厂推销的策略存在的，也就是把产品推出厂，而不是把产品直接推向市场终端环节，其销售渠道只是一个管道，没有到达末端[4-6]。我国医药企业在营销渠道上存在整个营销渠道结构不合理、企业缺乏规模效益、行业集中度相对较低等问题。2017年2月9日国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》提出，推行药品购销“两票制”，争取到2018年在全国推开。“两票制”是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以“两票”替代目前常见的七票、八票，减少流通环节的层层盘剥，并且每个品种的一级经销商不得超过2个。两票制对传统的营销渠道产生了巨大的影响，医药行业内开始出现了一些新的销售概念。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，逐渐被药企接受。网络营销渠道主要有直接营销渠道、间接营销渠道、双渠道。直接营销渠道是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。间接营销渠道是通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。双渠道是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。因为法律规定药品不能由生产企业直接销售给患者，所以药品网络营销渠道大多采用间接营销渠道。无论传统营销渠道还是网络营销渠道，中间商都是是渠道的重要组成部分。融合了互联网技术的中间商，可大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济，能够在进入目标市场方面发挥最高的效率。这种运作模式存在一定风险，虽然绕开传统医药中间商，但第三方平台可挟终端控制上游企业，凭借规模优势获取垄断地位。因为药品直接从生产者转移给医疗机构或经营企业，所以直接营销渠道一般适用于生产企业到经营企业或医疗机构的大宗药品交易。

2 网络营销渠道策略

以前我国金融服务网络化的落后、社会化配送系统的缺乏、企业信息化基础薄弱，使得电子商务手段在我国推广尚有一定难度，药品网络营销不成熟。但随着经济的发展，中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。所以对于我国医药企业来说，一方面要清楚地看到变革是渠道建设的大势所趋，应及早准备调整销售渠道。互联网使药品生产企业可以与最终医疗机构、药品经营公司直接联系，同样使药品经营公司可以与最终消费者直接联系。药品网络营销首先要明确渠道商职责，权利及义务。明确渠道商职责的意义即在于让渠道商知道自己在渠道网络中所处的地位和扮演的角色，通俗说法就是明白自己应该做什么事，可以防止一些扯皮的事情，如退换货及售后服务、经营品类、场地支持、铺货支持、装修费用分摊等。医药企业在构建网络营销渠道时，还要应尽可能地采用网络中介替代传统中间商的职能，加强企业对市场终端的影响与控制。其次，制定渠道对接流程。渠道商在与厂商合作后并产生了销量，这时候与厂商之间的对接关系开始发生，包括进货量、种类、物流配送、对接负责人、金额汇转、发票开具等内容，所有的这些合作内容需要有一个明确的指引步骤示范给渠道商参考使用。最后要制定与企业总体战略一致的渠道策略。渠道战略必须与医药企业总体战略相一致，同时满足顾客需求和经济性两方面的要求，要从主要目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩。对大多数企业来说，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，强调营销链各环节间的优势互补和资源共享，来降低渠道运营费用。

参考文献

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