医药企业网络营销策略研究

齐月会

摘 要：随着中国网络营销的发展壮大，医药企业对网络营销越来越重视。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，其中可以利用多种手段，如E-mail营销、视频营销、媒体营销、网络广告营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销等。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为主要平台进行网上经营环境的各种活动。本文对医药企业网络营销策略进行研究。

关键词：医药；企业；网络营销

随着中国网络营销的发展壮大，医药企业对网络营销越来越重视。网络营销作为一种新型的营销方式，正逐渐地成为新世纪营销的主流，也变得越来越重要，是企业今后面临的重大问题。医药企业是指医药行业的企业，可以分为药品生产企业和药品经营企业。按照《中华人民共和国药品管理法》所谓药品生产企业，是指生产药品的专营企业或者兼营企业。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物[1-3]。网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，其中可以利用多种手段，如E-mail营销、视频营销、媒体营销、博客与微博营销、网络广告营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销等[4-5]。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为主要平台进行网上经营环境的各种活动。本文对医药企业网络营销策略进行研究。

1 网络营销主要优势

网络营销具有网络媒介具有传播范围广、内容详尽、多媒体传送、速度快、无时间约束、双向交流、反馈迅速等特点；网络营销具有交互性和纵深性，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播；网络销售无店面租金成本；多维营销，能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息；可重复性和可检索性；网络营销制作周期短、成本低、速度快、更改灵活，受众关注度高，据资料显示，网上用户55%在使用计算机时不做任何它事；网络营销缩短了媒体投放的进程；更具有针对性，通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库等优势。

2 医药企业网络营销现状及存在的问题

我国企业从1996年开始逐步尝试网络营销，然而大部分企业对网络营销的概念和方法并不很清楚。随着电子商务的兴起和发展，越来越多的企业开始重视网络在营销中的作用与地位，但截至2010年，正式获得互联网药品销售资质的企业仅有47家。互联网技术的发展和应用不断地改变着大众的观念和行为，企业与消费者之间的双向沟通已经成为现在营销的趋势。随着网民人数的激增及智能手机的普及，导致移动端所带来的电商模式的变化和支付方式的变化，这些技术优势使购物变得更为方便快捷，推动医药营销模式的变化。随着国家政策的支持和消费者购买习惯的转变，从2012年开始一直“清冷”的医药电商市场取得了突飞猛进发展。在交易规模上，2012年前三季度，国内医药B2C（商家对顾客）交易规模已达到10.9亿元。2016年国家医改工作的重点任务之一是协调推进“医疗、医保、医药”联动改革，破除“以药补医”机制，以医药电商为基础发展起来的O2O、慢病管理、在线诊疗等新兴业务模式也将促使药品零售业由传统药品零售商转身为提供医药商品、健康产品、专业药学服务和大健康管理的综合零售服务商。

2.1 网络营销观念落后，竞争意识不强

尽管很多企业看到了网络营销的必然趋势，但真正尝试网络营销并取得成功的医药企业仍是少数。对网络营销相关知识了解不到位，将其等同于网上销售，不知网络营销也是提升企业品牌价值，医药行业的互联网广告投放只占所有行业网络广告投放总量的2%左右。由于医药企业互联网准入门槛较高，加之长期以来企业过度强调市场占有率，对网络营销缺乏理论知识和实战经验，因而往往对网络营销有心无力、望而却步。

2.2 网络安全与可靠性存在质疑

由于网络营销的虚拟性与开放性加之我国信用体系不健全，有些商家以次充好、实物与图片描述不符、交易行为缺少行业自律。医药行业不同于家电、快消等其他行业，药品事关人命，更需要信任。

2.3 网络营销人才缺乏

尽管网络的工具比较适合医药营销和传播，但企业配套懂得互联网营销人员很不足，既懂医药知识又懂信息技术和管理营销事务的复合型人才就更少。網络销售人员、网络客服和网络技术类人配套不足。

3 医药企业网络营销发展策略

3.1 建立健全医药企业网络营销的政策法规和信用环境

网络营销在我国起步较晚，医药类网络营销起步更晚，相关的法律法规并不完善如交易的合同认证、执行和理赔、知识产权保护、税收征管、广告管制等方面。

3.2 培养高素质网络营销人才

一个合格的药企营销人才必须具备现代化的网络营销专业知识、医药知识、较强的计算机操作能力和人际交往技能。而我国大部分医药企业恰恰缺少综合性人才，现有人员的知识结构远达不到发展网络营销的要求。企业可通过各手段培养一批素质高综合性人才。企业可以与国内的大学合作，依据企业的需求培养综合性人才。

参考文献

[1]The Ef-fects of Web Operational Factors on Marketing Performance. Yuan-shuh Lii，Hyung J Lim，L.P.Douglas Tseng. The Journal of American Academy of Business，2004.

[2]网上营销指南[M].电子工业出版社，（美）[B.史密斯]BudSmith，（美）[f.卡塔拉诺]FrankCatalano著，1999.

[3]白云霄，徐杰.网络营销对于传统营销的竞争优势分析[J].河北工程大学学报（社会科学版），2009（03）.

[4]闵捷，颜春龙，叶明，何宁.网络经济新模式——面向顾客的直接定制[J].中国软科学，2001（06）.

[5]Categorizing web features and functions to evaluate commercial web sites. Wayne Huang，Taowen Le，X Li，S.Gandha. Industrial Management&Data Systems，2006.