白酒消费群体和消费趋势研究

王淑云

摘 要：白酒市场是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。本文通过问卷调查，结合消费者集群的相关知识，分析了不同类型的消费者对于白酒的各个维度的偏好，综合当前白酒市场的发展趋势，对白酒行业存在的问题进行分析，并提出对策和建议

关键词：消费者集群；白酒市场；消费者偏好

2013年被认为是白酒行业的调整年、发展的拐点年，整个行业或由发展的“黄金10年”步入增幅平缓的“白银时代”。不仅行业面临着重要变化，白酒消费者的行为习惯也随着时间推移而渐渐发生变化。

一、基于白酒消费者的数据调查与分析

针对白酒消费者的研究数据主要通过调查问卷获取，共计发放问卷240份，其中网络问卷80份，回收有效问卷共225份，回收率为93.7%。为全面获取国内白酒消费者信息，项目组分别在沈阳、北京、上海、成都、廈门、广州与其周边农村发放问卷，在本次研究中也纳入了基本的人口统计变量，客观调查了人群基本信息用于数据分析。

（一）信度与效度分析

问卷的信度即测量所得结果的内部一致性程度。本文主要使用SPSS17.0进行了对量表的内在信度的分析。从信度检验的结果Alpha值处于0.4～0.7之间，说明不管问卷的设计还是问卷结果的可靠性都较高，满足进一步研究的要求。

效度是指一个测验能够测到的心理或行为特质的程度。本文采用的检验的方法为KMO值检验。其中KMO统计量是用于比较观测相关系数值和偏相关系数的一个指标，KMO值越接近于1，表示越有效。相关数据KMO值均大于0.5，故而数据具有有效性。

（二）样本基础数据分析

在调查的白酒消费者的样本性别结构来看，女性占44.18%，男性占55.81% ，说明男性饮酒比例相对女性比例略高。年龄结构主要集中在19～58岁（46.05%）之间，专科（25.91%）和本科（32.48%）学历结构比例较高，收入结构主要集中在2000～4000元（31.77%）之间的消费群体中，职业结构集中在制造业（23.51%）。

通过分析调查数据，几乎所有消费者都曾经购买过白酒；半数以上消费者曾经饮用白酒；消费者的白酒购买动机具有显著差异；不同的消费者会受到白酒品牌、包装以及价格对其购买决策产生的不同影响；消费者对于白酒价格偏好的众数出现在101到200元的中档白酒区间，偏好201到400元中高档白酒与400元以上高档白酒的消费者也占到四分之一左右。此外，白酒消费方式调查得出，消费者偏好在社交场合中饮用，自饮自酌仅占少数。企业可以针对不同的客户群，精确定位，开发满足消费者需求的产品以占领市场。

（三）相关变量分析

在样本数据处理过程中，对消费者进行细分，评估消费者在重视他人看法、重视理智与安静与重视社会交际这三个因素的得分（显著因素负荷量均大于0.5），并进行聚类分析。

本研究运用各消费集群内变异为指标，采用卡方分析检验不同消费集群数目，各个集群间的变异程度。经数据运算集群数目超过四个后，WL值（WL值为集群内变异占总变异的比率）未明显降低，故而确定集群数目为四个。四个集群样本数分布分别为7.10%、26.62%、33.72%、32.56%。

（四）消费者消费偏好分析

在运用生活形态变量将消费者集群进行细分后，由数据综合分析得知各集群购买白酒时决策的影响因素。各消费者集群特点表现如下：

1、集群一：成功自信型

该消费者集群中，消费者重视外在因素，注重社交中他人的看法与自身影响力，不关心价格，极少进行比较分析，常常对某一品牌产生强烈的品牌偏好。该群消费者年龄多为38岁以上，受过专科或本科教育，职业分布以公务员、制造与服务业为主，月收入达到4000元以上。此集群内的消费者偏好在酒店或者大型超市购买白酒，他们重视白酒的质量、品牌与包装，白酒多用于商务交际，他们接受的白酒价位在400元以上。

2、集群二：喜好交际型

本消费集群中，消费者重视时尚与交际，很难形成品牌偏好，较不重视“理智与安静”因素。18～38岁的消费者占据大多数，学历方面没有显著分布特征，其收入多为4000元之下。该群消费者多在社交场合与商务交际中饮用白酒，偏好价位为200～400元。由此可知，该消费集群主要由年轻人构成，消费受到时尚与潮流的较大影响，并且会收到广告促销与口碑的影响。

3、集群三：安静消遣型

在该消费者集群中，消费者重视安静与平和，偏好独自饮酒。他们多进行习惯性购买，易于形成品牌偏好，对白酒包装关注少，不重视交际。此群消费者年龄多处于58岁以上，学历分布无显著态势，行业多为制造业，偏好30到100元的白酒，此外，也占据部分400元以上高端市场。由此可知，该消费者集群以老年人为主，闲暇时间较多，生活恬淡闲适，社交相对较少，更为关注自身与理性。

4、集群四：经济节约型

该消费者集群中，消费者重视“安静与理智”，善于对比各方信息，关注他人看法较少，购买行为趋于理性谨慎。年龄多分布在39～58岁或者58岁以上的中老年消费者，学历分布以专科生及以下占多，收入水平较低。故而，该群消费者为理性消费者，善于比较与利用信息。

二、白酒行业发展存在的问题分析

自2012年底政府有关限制三公销费、反对铺张浪费以及限制招待用酒等政策相继推出，对白酒行业特别是高端白酒的销售形成一定的负面影响，其中对中高档白酒的影响较大，白酒行业整体的增速也出现下降，2013年1～2月2013年1～2月白酒行业的产销量为8.35%，较去年同期下降23.58个百分点。预计三公限酒对白酒行业的影响将从短期影响变为中期影响，2013年白酒行业增速将下降，白酒行业进入了调整期。根据三公限酒影响的消费人群，可以判断白酒行业将面临消费人群的转变、主销产品档次的转变以及营销方式的缺乏创新等问题的调整。endprint

（一）消费人群转变

白酒行业的主要消费群体主要有三个方面：政务消费，商务消费以及大众消费，在政府三公限酒政策的影响下，政务消费将在未来一段时间内不再是行业消费的主要增长动力，而商务消费和大众消费未来将成为白酒行业消费的主要增长动力，特别是未来随着城镇化的继续推进以及居民人均收入水平的提升，大众消费将会成为白酒行业增长的主导因素。因此白酒行业需要针对消费人群的转变做出相应的调整。

（二）主销产品档次转变

因为1000元以上高档白酒的消费需求50%来自于政务和商务消费，所以本轮调整中，高档白酒的销售所受的负面影响较大，而主要面向商务消费及大众宴请消费的中档白酒以及面向普通居民日常消费的低档白酒仍然保持正常的增长，中低价位段的白酒产品的消费增长潜力更大。可以看出，白酒行业应该调整其主销产品的档次。

（三）营销方式缺乏创新

我国绝大部分酒企的营销方式大多表现为广告大战、节假日大促销、给商店和超市让利返积分等低级竞争手段，这些手段运用不当，不仅会增加沉重的产品成本，而且夸大类似的宣传也造成了消费者的审美疲劳，低价促销更可能降低品牌知名度，都是存在很多弊端的。就茅台酒来说，国酒地位也不乏历史因素等人为因素的推动，其成功的营销战略也有待考察。

三、促进白酒行业发展的营销策略建议

（一）建立更灵活的现代管理体制

大部分白酒厂受制于国企体制，缺乏市场意识，应变与适应性不足，体制束缚酒企高效经营。白酒行业有望進入“国退民进”阶段，其中，沱牌舍得已经率先迈出改革的一步，宣布沱牌集团进入战略投资者进行重组。酒厂也应迅速向现代管理方式转变

（二）白酒厂商需要重新锁定和培育新的消费者群

中高端名酒，紧抓新富阶层。中国大众富裕阶层在近几年迅速壮大，2012年达到1026万人。过往的中高端名酒消费，喝酒人往往不是出酒钱的人，但未来自买自喝占比将提升。这意味着消费者对产品价格变得更加敏感，更强调产品的性价比。

（三）强调性价比的产品品牌组合线

现在酒企越来越高度重视对消费者的研究，25～35岁群组以及35～45岁群组有着各自鲜明的消费特点，白酒企业必须从中细分年轻一代消费者的需求，挖掘细分市场。塑造更清晰的品牌个性，培育忠实的消费细分群体，并相应提供性价比高的产品品牌组合。

（四）挖掘低端白酒市场利润

在中高端白酒市场受到三公经费限制而萎缩的情况下，50元以下低端白酒市场反而进一步扩大。50元以下的低档酒继续稳健增长，2013年行业销量增长主要依赖低档酒的继续升级消费，从而带动了行业在三公打压背景下，行业销量增长依旧达到5%的水平。低端酒全年销售量将达到1200万吨，而行业最大的机遇在于大众价位特别是中低价位将迎来稳定的结构升级式增长，同时大众价位将迎来较为显著的市场集中度提升，预期未来市场吨位将保持在1000万吨以上。对于区域性白酒品牌与定位低端的大品牌而言，是一个良好的发展契机。中高端白酒也可以通过建立子品牌来进入低端白酒市场，在尽可能减少对母品牌形象损伤的前提下挖掘低端白酒市场利润。

（五）进行正确产品定位

本研究将白酒消费者划分为四个消费集群，各消费集群内部存在较高的一致性，企业可以根据已有产品项目与产品线决定选取一个或者多个细分市场，针对差异化需求设置产品定位。对于成功自信型消费者，企业应当塑造高端品牌形象，同时注重品牌文化与个性建设，提升白酒质量与包装，通过大型商店、超市与高档酒店展开销售；针对喜好交际型消费者，企业应当塑造白酒具有良好的社交形象，提升白酒时尚品味；针对安静消遣型消费者，白酒企业应当重视消费者品牌忠诚的培养，适当放宽包装要求，重点提升产品质量；针对经济型消费，受到其收入的限制，消费白酒价格偏低，企业可以开发低端白酒以满足这一市场。

（六）开展针对性促销活动

针对消费集群差异，选择差异化促销渠道与方式。针对成功自信型消费折的促销可以通过高端杂志、口碑营销等渠道开展，匹配其身份与地位，选取高端零售商与高档餐饮酒店出售；针对喜好交际型消费者，可以加强广告刺激，促销活动尽可能融入时尚元素；针对安静消遣型消费者，企业应当努力提升其品牌忠诚，弥补此类消费者过于理性的弊端；针对经济节约型消费者，企业应当适当开展价格促销，通过现金折扣与赠品促销等模式，塑造产品价优质美的特点。

参考文献：

[1]董雅丽，赵丽红.员工角色行为对服务质量的影响.统计与信息论坛，2012（3）.

[2]零点指标数据.白酒消费现状调查.山东商报，2013（8）.

[3]消费日报.白酒消费趋势引导企业新一轮竞争，2013（9）.

[4]中商情报网.http：//www.askci.com/news/201403/31/311510237351.

shtml，2014（3）.endprint