齐鲁民俗手工艺与文化创意产品的品牌建设

单春晓

摘 要 齐鲁民俗手工艺转型为山东各地富有特色的创意文化产业，却面临整体品牌形象欠缺、工艺品类缺少创新、生产销售模式受限的三大困境。齐鲁民俗手工艺应在区域整合、新产品开发、生产销售渠道多元化三个方面探索发展思路，营造建设有自身特色的文化创意产品的品牌。

关键词 齐鲁民俗手工艺 文化创意产品 品牌建设

中图分类号：G127 文献标识码：A

齐鲁民俗手工艺历经千年积淀，形成了内容丰富，形式多样，特色鲜明的工艺品类，例如剪纸、年画、泥塑等，这些品类涵盖了老百姓日常衣食住行的各个环节，每件手工艺品的产生，都承载了手工艺人的审美情感、造物智慧和伦理思想，使得民俗手工艺独具自身特色的文化内涵。

1 齐鲁民俗手工艺与文化创意产品的发展前景

在现代化市场经济的激烈竞争中，凭借文化内涵的优势，齐鲁民俗手工艺产业一直没有衰败消失，反而成为各地富有特色的创意文化产业，成为齐鲁各地文化复兴与经济结构调整中新的生力军。

通过对山东省的十七地市当地的民俗手工艺和相关产品进行考察，总结齐鲁民俗手工艺文化创意产品的优缺点，整合民俗手工艺资源对文化创意产品进行改良创新，在“好客山东”的旅游品牌的大环境下，对各个地市的民俗手工艺文化创意产品的品牌进行设计思路的提炼，整合民俗文化元素与产品设计元素，研发标志性的齐鲁民俗手工艺文化创意产品的品牌，对提升山东传统文化和旅游的经济效益和社会效益，具有十分重要的现实意义。

2 齐鲁民俗手工艺与文化创意产品面临困境

齐鲁民俗手工艺资源丰富多样，形成了一批知名度和美誉度都比较高的民俗手工艺品类。近年来，“好客山东”品牌声名鹊起，以“文化山东、豪气山东、礼仪山东”为品牌的诉求点，实施联合推广的方式，以传统民俗文化为重点，并注重品牌内容的提炼和整合，打造了品牌核心价值，但是目前齐鲁民俗手工艺文化创意产品资源开发中仍存在一些亟待解决的问题。

2.1 整体品牌形象欠缺

齐鲁民俗手工艺区域性较强，整体品牌性体現不突出，没有对“好客山东”这个品牌有针对性整体性的策划和研发。现阶段的文化创意产品都是杂乱无章的设计，没有进行统一的设计，缺少设计元素，没有视觉的传达性。对齐鲁民俗手工艺的传承和发展都起到了一定的制约性，阻碍了相关经济的发展。

2.2 工艺品类缺少创新

通过对齐鲁民俗手工艺产业进行实地考察发现，齐鲁民俗手工艺文化创意产品欠缺，多是延续传统的齐鲁民俗手工艺品类，多数手工艺人固守旧的手工艺品类，没有创新意识，例如：高密聂家庄泥老虎在几百年的历史传承中，形象、色彩、样式、玩法曾未有变化，消费者已经产生审美疲劳，购买欲望自然很低。

2.3 生产销售模式受限

齐鲁民俗手工艺产品加工仍是坚持单体手工制作，以传统的个体家庭、小作坊式的加工生产经营为支柱，产量规模受限，手工艺产品质量并没有保障，也没有严格的质量要求规范，在生产设备上和技术上都相对于落后，产能也跟不上，销售也是延续传统落后的面对面实物销售，满足不了当今飞速发展的市场需求。

3 齐鲁民俗手工艺文化创意产品的品牌建设策略

3.1 区域整合

打破原有民俗手工艺区域的规划，整合各区域有共同点的文化创意产品，成为一个新的共同体。对整体区域进行划分之后，将统一对品牌LOGO进行形象设计，在创作过程中，所有品牌形象设计理念统一，在产品材质、色彩等方面体现各区域其特色文化。

尽量挖掘当地特有的民俗手工艺资源，以特色为依据，突出各地区的民俗手工艺特点，设计和推出与众不同的创意文化产品。改变山寨和模仿的陋习，杜绝一样的产品遍地有的现象。

3.2 新产品开发

在民俗手工艺文化创意产品开发过程中，在坚持传统民俗手工艺的特色风格之外，必须将时尚流行潮流与传统齐鲁民俗文化的元素结合，注重开发新奇、参与性和体验性强的创意文化产品。注重对民俗文化的挖掘、抢救和保护，要有长远眼光，保持民俗手工艺文化创意产品的可持续发展。

例如杨家埠年画可以打破装饰、祈福的历史作用，以杨家埠年画为元素发展创意文化产品，根据年画的特质设计产业品牌形象，把杨家埠年画作为产业品牌来经营管理，开发应用型新产品，以知识产权注册予以保护，进入市场竞争，达到放射性的宣传效果，设计制作相关服饰、文具、手工艺品、日常用品等。

3.3 生产销售渠道多元化

政府和相关组织应该出台一些激励、优惠政策，鼓励和调动全社会参与开发、制作、生产和销售的热情，建立产业链式的齐鲁手工艺品生产基地和商品街、专卖场、批发点等。谋划齐鲁手工艺产品的销售策略。齐鲁手工艺产品的设计和制作是过程，销售才是目的，开展创新创业才是硬道理，促进山东省民俗文化创意产品品牌建设的健康、持续、高效发展。