小龙虾浪打浪

唐亮

肉少、难剥、样子还有些狰狞，但是小龙虾火了。

从满足餐饮业单品路线，到引爆互联网经济社交风口；从南京乡野食材，走向簋街乃至全国暴利餐桌；从无人照料的入侵生物，变成新农业、供给侧改革下的经济物种——小龙虾变了很多，也改变了很多人的财富命运。

后浪已来，前浪仍在，小龙虾激起的浪花早已超乎人们的想象。

风云20年

20年前，江苏洪泽湖畔边上的一家土菜馆突然火了。

南京人拖家带口，驱车150多公里来吃一道菜单上的“配角菜”小龙虾，吃完后又赶回南京。

土菜馆的老板刘小龙出身当地农村，在城里开过出租车。他做对了一件事：只挑选白肚皮、小钳子的母（青）虾。这种母虾长在水质优良的大湖里，肉质饱满，没有别处小龙虾的土腥味。

那个时候，小龙虾尚属野味，身价卑微，江苏乡下素有“穷人吃虾”的说法。刘小龙却从城里人的追捧中看到商机：2001年他借了20万元，把土菜馆连带厨师、服务员都带去了南京卫岗，第一年就净赚100多万元。

“大湖母虾”，迎合了当时南京人猎奇食鲜的需求，“要吃小龙虾就去卫岗”的说法流传至今。

2009年，已在南京站稳脚跟的刘小龙，寻觅到了一家奇怪的街边摊——天天有人排队、凌晨一两点不熄火……这家没有名字的街边摊只做蒜泥小龙虾，其他连凉菜都没有。

只做小龙虾的街边摊，让刘小龙恍然大悟。回去后，他把菜单中的小龙虾菜品提高至70%，土菜馆的名字也被换上大气非凡的“龙宫龙虾”。

单一品牌的业态，最大限度地迎合了南京人对小龙虾的追捧。单品店也跳出了传统中餐模式，使小龙虾成为类似火锅的新品类，易于模式复制。

龙宫龙虾在南京迅速开出三家分店，其他跟风者也一拥而上。2014年，小龙虾爆发年的前夕，南京小龙虾餐饮店数量就已经超过1 000家。

刘小龙，被南京餐饮人视作小龙虾单品的开山人物。但小龙虾从南京走向全国，必须要提一位江苏盐城的水产供应商徐长庚。

仍是20年前，徐长庚把25Kg小龙虾带上长途车，一路运到了北京东直门立交桥西侧的簋街小吃店。

这只是徐长庚的一次尝试，却让他大长见识：本不值钱的小龙虾，在簋街可以按个卖，身价比最初翻了4～8倍。后来，徐长庚成为往返江苏与北京最早的收虾人。

很长一段时间，徐长庚的客户只有以小龙虾为招牌菜的胡大饭馆、花家怡园等几家。直到2009年，与南京小龙虾掀起单品热同步，胡大饭馆出现排队景象，簋街跟风者迅速增多。

徐长庚的买卖开始做大。他只收红虾，一种硬壳、耐爆炒的小龙虾，适应簋街的麻辣烹饪。

每天早晨，江苏养殖散户塘子里捞出的小龙虾，经过分拣，装进有冰块的箱子里，在中午12点以前打包上长途车发往北京……第二天早晨，小龙虾到达北京丽泽桥长途汽车站、六里桥长途汽车站，再发往徐长庚位于南四环大洋路市场的水产店里，按照重量、鲜活程度进行再次分拣……到下午，小龙虾被运到东直门簋街各个麻小餐饮店，迎接那里最赚钱的夜晚。

夏天，簋街每晚都能消耗掉数万斤小龙虾，其中80%都来自徐长庚。

须知，簋街是最著名的“时尚餐饮T型台”。小龙虾从南京火到簋街，又从簋街火到全国。徐长庚的上游养殖户也从江苏，发展到湖北、湖南、四川等地。

被小龙虾改变最大的地方，当属江苏盱眙。

盱眙是一个贫困县，但是近年来却连续位列最具投资潜力的中小城市百强县。其中一个原因就是盛产小龙虾。

2015年，盱眙的黄花塘镇五星村，出现了一位斯文的白面书生。他一口气承包了1 500亩农田和150亩水面，用来搞“虾稻共作”。

很快，媒体人的朋友圈里出现一阵骚动：曾经的《第一财经日报》新闻部主任、海仓慈善基金会总干事段德峰，去盱眙当农民养虾了！

过去，老段的北京生活，是有车有房，年薪千万，吹空调喝黑啤一年一次周游世界；现在，老段每天面对的，就是把小龙虾养在稻田里，吃掉杂草，帮助稻田松土施肥，既产好虾，又产好米……

“盱眙有好虾，北京有高达”。2016-2017年，500多养殖户加入了段德峰的合作社，将养殖面积撑大到8万亩。

段德峰已经成立公司小河农业。这家不到2年的公司已经获得阿里巴巴十八罗汉之一的金媛影投资，2017年收入预计将超过4个亿。

从乡下的池塘走向大舞台，刘小龙与徐长庚走了20年，段德峰只用了2年。

因为，属于小龙虾最好的时代开始了。

前浪后浪一起浪

2015年，刘小龙把龙宫龙虾开到了簋街，位置就在胡大饭馆旁边。不过，簋街外面的世界似乎更加精彩。

2014-2017年，以北京為爆点，全国各大城市兴起了一轮小龙虾O2O创业潮。

原搜狐网副总编辑戴金胜，创办“大虾来了”；来自百度的三名设计师，搞起了“夹克的虾”；互联网领域连续创业者黄晓斌，做了“虾搞虾弄”；中关村孵化器管委会的干事马懿宏，靠共享餐厅厨房成立“虾baby”；原支付宝员工大蛇，在阿里系投资人李治国支持下做了“闪电虾Online”……

媒体、程序员或设计师的出身，前卫时尚的品牌名称，象征着新势力的崛起。据不完全统计，全国小龙虾商户数超过17 000家，市场规模超过1 000亿元——是大数据市场规模的2倍。

对小龙虾风靡全国的原因，“老势力”的解读是城里人嗜辣、好鲜、猎奇。而在“新势力”看来，小龙虾迎合了“消费升级”“场景思维”“社交风口”等新潮概念。endprint

2014年，重庆的平哥发现，传统餐饮不赚钱了。

十几年前，平哥创办鹅掌门，靠一道酸辣鹅掌汤锅打出名气，旗下一度有200多家门店。当消费主力从70后变成80后，平哥又适时做了自建厨房、土鸡坊等品牌，生意一直不错。

但是平哥发现，扣除房租与人力成本，赚得还是不够多。当85后、90后逐渐接管市场，老牌子纷纷失去号召力，营业额逐年下滑。

2013年，平哥带队到江苏、北京、湖北考察新项目，发现了正处于爆发前夜的小龙虾。

从传统经营角度看，平哥发现小龙虾生意很有赚头：小龙虾采用卤煮方式烹饪，一锅就有20～25Kg，后厨一般只需4套炉子12人操作，只有传统酒楼人力成本的1/2。同时，小龙虾适合夜市大排档模式，可搭建免租的、约为室内1/2面积的室外场地，相当于租金减半。相比一般餐饮中午、晚上各2小时高峰，小龙虾的高峰从下午5点持续到凌晨3点，长达10个小时。

而且，从新思维看，小龙虾确实很讨年轻消费群体的喜爱。

小龙虾很适合“晒朋友圈”，剥壳的过程令人享受，间隙中充满社交欲望——吃小龙虾有点像“泡吧”。

2014年底，平哥做了新的品牌“去吃小龙虾”。他没有使用老员工，而是启用了“思维更新”的年轻人。

年轻团队用朋友圈传递了两条消息：“花15万元请人免费吃小龙虾”，以及“请8位平均身高1.75米以上的洋模特为顾客端茶送水”。

仅用两条消息，去吃小龙虾就完成原始品牌曝光。“好稀奇”的年轻人纷至沓来，一个月的流水就足够平哥再开一家分店。

平哥的故事，只是小龙虾火爆的一个缩影。短短三年时间，重庆小龙虾店已经从10家增长到3 000家。平哥也把经营十几年的鹅掌门托付给老团队打理，自己则专心做小龙虾。

小龙虾C端火爆的背后，首先是一条传统的价值链条。

集中收购人从养殖户处寻找虾源，加价1～2元/500g；经销商每层再加价1～3元/500g，发货至全国各地；最后，餐饮店以高于采购价50%～70%的价格售给消费者。一般情况，小龙虾出塘价为20～30元/500g，经销商拿货价37～45元/500g，菜单价超过80元/500g；对应养殖户20%～50%、渠道商10%、餐厅20%～40%的净利润。

良好的利润，代表充足的现金流。更何况，小龙虾还拥有由互联网玩法带来的流量价值。

在深圳，原华为程序员徐松，在城中村开了一家“松哥油焖大虾”。除了学习刘小龙等前辈的单品路线：只卖油焖大虾等少数招牌菜，徐松还策划了许多“节日”。

比如，借助微信后台数据分析，抓取出18～40岁的主力女性客户，针对她们推出“女生节任点一份送一份”的活动；在520策划“表白日”，拍接吻照赠虾；在七夕节，买下整版《深圳晚报》，空无一字，通过外卖渠道发到顾客手中，专门用来垫虾壳……由于造势充分、拥趸众多，松哥与滴滴、珍爱网、3W咖啡等平台展开了引流合作。

O2O+互联网营销，实际上就是把小龙虾社交属性放大，变成流量入口——再完成本轮创业潮常见套路：融资。

大虾来了获得58到家领投的3 000万元A轮融资，卷福小龙虾在京东股权众筹平台获得1 330万元融资……2017年8月，松哥油焖大虾创下纪录，获得近亿元A轮融资。

资本改变了小龙虾，小龙虾也改变了很多人的命运。

小龙虾反转季？

繁盛之下，小龙虾能够火多久呢？

2017年夏，徐长庚成了大忙人，三部手机应接不暇：簋街的餐饮店催他要虾，打给养殖户的电话却经常无人接听。

事实上，小龙虾的供应紧张早已初现端倪：龙宫龙虾在冬天卖起了鱼，胡大饭馆多年来一直以螃蟹充数——小龙虾单品路线越发尴尬。

小龙虾其实是季节性食材，春、夏出产，秋、冬产量减少；此外，还易受洪水、病虫害影响。除客观因素，伴随小龙虾需求与创业者数量的激增，以散养为主力的小龙虾上游养殖被“爆”掉了。

因此有一种调侃：外来侵入、无天敌物种小龙虾被中国人吃成濒危物种。这绝非耸人听闻，供给侧的危机，极有可能触发小龙虾热的拐点。

对养殖户而言，活虾在产销旺季会被更快地消耗掉，但价格被压低。待冬季补苗时又将遭遇虾苗价格抬升，导致两头收益损失。

供应紧张后，超过50%的价格涨幅传递到收虾人，但每层也只敢加价2元/500g，不敢得罪下游老客户。

到终端餐饮，拿货价就从30～40元/斤抬升到55～70元/500g，但为了客流也不敢提高价格。

小龙虾曾经的暴利，在2017年夏化为乌有。据估计，已有25%的小龙虾商户关门、转型；到2017年冬，估计50%的商户将无虾可卖。

事实上，一场挽救小龙虾拐点的努力正在进行。

在上游产地盱眙，段德峰与江苏省农科院启动了一项实验：冬季养虾。

在段德峰来之前，盱眙虽有好虾，但真正的养殖户很少。段德峰发现，养殖技术要求高阻碍农户进入；由于规模分散，养殖户与收虾人掌握不了行情，亏本的不少。

因此，小河农业放弃了养殖、销售小龙虾的定位，而是为合作养殖户提供技术服务、生产服务、营销服务。

在夏天，小龙虾出塘价格仅为20元/500g，但是到了冬天可达60元/500g。因此，冬季养虾正是激发养殖户积极性的关键。不但如此，段德峰在盱眙70%的养殖面积中普及了水质监测系统、物联网数字化管理，以及冷链技术……一个小龙虾领域的“温氏”正在孕育。

在中游，有人瞄准了冻虾。

新辣道孵化的信良记，从事中餐标准化供应，2014年便投入上亿元做小龙虾养殖。

在短暂试水2C电商后，2016年信良记转向2B，以最新研发的秒冻鎖鲜技术向大虾来了、夹克的虾等小龙虾O2O提供冻虾，目前5 000吨年产能供不应求。

速冻，把旺季产能保存至淡季，实际上就意味着一种小龙虾全年供应的可能性。2017年4月，信良记获得5 000万元A轮融资，估值3亿元；在小龙虾供应危机发生后，信良记于2017年7月再获1.2亿元A+轮融资，估值据称已超过10亿元。

在小河农业与信良记的变革中，我们看到的不再是一只只小龙虾，而是一个更符合新农业体系下的“小龙虾产品包”，提供从养殖到供应链的全套服务。

“产品包”放大了小龙虾的供应量，标准化的产品也能提升后厨效率、增加翻台率……未来个别玩家一旦形成规模效应，更可能减少从田间地头到餐桌的环节数量，通过扁平化渠道变革降低成本。

类似路径，我们已经在潮汕牛肉、黄焖鸡等品类的变迁中经历过了——当风口过去，小龙虾的未来将归于产业化操作。

届时，谁又能掀起小龙虾江湖里的巨浪呢？endprint