内容创业下半场

□ 文/梁硕祁

内容创业下半场

□ 文/梁硕祁

在技术、资本、政策等利好因素的推动下，基于互联网的内容产品层出不穷，内容创业应运而生，无数创业者和资本家争相涌入。然而，经过5年的野蛮生长，市场红利已逐步消耗殆尽，涨粉乏力、影响力下滑、商业化资源向头部集中等市场特征显现。在市场持续火热的同时，内容创业下半场已悄然到来。

梁硕祁

艾媒咨询高级分析师

移动互联网催生内容创业

随着移动互联网以摧枯拉朽的方式改变了传统内容的生产方式。技术发展大大降低了内容创业的门槛，也让优质的内容和内容创业者披沙沥金，大放异彩。2014年后，微信等新媒体平台的成熟，宣告了新媒体时代的到来，并在随后的几年间掀起了蓬勃发展的浪潮。Papi酱估值3亿元，咪蒙头条报价65万元，单月收入超400万元，巴九灵A轮融资超1.6亿元……动辄数以亿计的估值让我们重新认识了内容的价值。

内容创业指的是将文字、图片、视频、语音以及图文混合等互联网内容形式，在原创的基础上，通过各类媒体平台进行传播而形成的商业行为。

移动互联网的高速发展，带来了内容创业的春天。与技术的发展以及移动互联网基础设施的不断完善（4G网络、WiFi的普及、国家宽带工程的不断推进）相适应，内容的呈现形式也从文本（短句、文章等）发展到音频、短视频、长视频和直播等形式。

一般来说，国内互联网的发展可以分为两个阶段，第一阶段为PC互联网（1998年-2009年），第二阶段为移动互联网（2010年至今）。而移动互联网阶段又可划分为四个子阶段：第一是操作系统的成熟；第二是智能终端的普及；第三是移动应用的日益丰富；最后则是内容产品的爆发。因此，经历了iOS、安卓的腾空出世，千元智能机的普及，微信、天猫、今日头条等各类移动应用被各大巨头瓜分完毕后，内容生产便应运而生，这也是我们生活所要消费的最终产品。

然而，内容生产并不能与内容创业完全划上等号。基于互联网的内容生产早已有之，但是，微博、博客等内容生产并未让人觉得有利可图。其根本原因在于内容生产者对分发渠道把控的缺失。直到移动互联网时代到来，流量去中心化成为必然，“内容创业”才成为可能。

图1 2013-2018年中国移动短视频用户规模

图2 社群经济的基本逻辑

内容变现形式多样

当前中国内容市场普遍的变现形式，包括传统的广告、媒体电商、社群经济、付费（包括打赏）等形式。其中，社群经济集中体现在“逻辑思维”“晓松奇谈”等内容产品中，其本质仍是电商模式，但与媒体电商不同，社群经济更强调价值观的认同，从而可获得更为稳定的收益。内容付费成为商业变现的主力。在移动互联网时代，知识和技能的“共享经济”开始打破机构、资质的限制，呈现出旺盛的生命力，视频付费、微信打赏、直播打赏……内容付费以迅雷不及掩耳之势向各领域渗透。

内容付费的兴起有其深刻的社会背景。一是移动网络的不断成熟为内容付费的普及建立了技术基础。移动支付、4G网络、WiFi等移动互联网技术的不断优化和普及，使基于移动终端的内容付费成为可能。二是社会经济及人口消费能力的提升。近年来，我国经济社会总体处于平稳发展时期，互联网、金融等一批新兴业态催生了相当数量的高收入阶层，这一阶层不但收入可观，还有着较强的知识探索欲望，是内容消费的主力。2015年年中，爱奇艺带头进入视频付费领域，随后，腾讯视频、搜狐视频、优酷视频快速跟进。截至2016年底，国内视频付费用户规模已突破7500万。喜马拉雅FM、得到、知乎、分答纷纷涉足知识付费领域，并在短时间内聚拢了大量用户，实现了知识变现。艾媒咨询数据显示，截至2016年底，中国内容付费用户规模0.98亿人，较2015年增长104.17%；预计到2017年底，中国内容付费用户将在2016年的基础上增加0.9亿人，增长幅度超90%。

另外，内容平台出于对内容生产者的争夺，纷纷推出激励计划也成为内容创作者的收入来源之一。无论是传统媒体时代还是PC互联网时代，流量资源都是中心化的，官媒、门户网站等中心化平台掌握着流量资源的支配权。然而，移动互联网时代，去中心化成为流量分发的核心，而当市场上同时存在微信、微博、今日头条、知乎、快手、映客、秒拍等诸多同质化竞争产品时，流量支配的天平也就随之向内容生产方倾斜。过去，流量的获取与内容质量无明显正相关关系；现在，内容生产者成为流量的主导者，好的内容大概率获得大的流量。在优质内容稀缺的时代，平台方不仅让渡了流量支配权，还千方百计聚拢资源，向内容创作者示好。各大平台纷纷推出激励计划，以获得内容创作者的青睐，内容创作者又多了一项收入。

拐点悄然而至

在内容市场如火如荼发展的同时，内容创业的拐点却已悄然到来。进入门槛不断提高、红利逐步殆尽、二八分化显著、商业变现资源向头部聚集、政策监管加强等问题将对市场的发展施加系列影响。

进入门槛提高

随着内容形式沿着“文本-音频-视频”的路径进行递进升级，意味着生产难度的提升，也使用户认知能力逐步增长，对于相同形式的内容要求越来越高。心灵鸡汤、两性生活、奇闻怪事等曾经给早期内容创业者带来万贯黄金的题材已成为过去时；简单暴力地借他山之玉展现内容亦无法长期立足于市场。只有真正以受众为中心，对内容精雕细琢才是获得用户青睐的唯一路径。

传统媒体的式微，促成了大批功底扎实的媒体人拥抱互联网，投身互联网内容创业浪潮之中。逻辑思维创始人罗振宇原为央视制作人，咪蒙原为《南方都市报》深圳记者站首席编辑，“秦朔朋友圈”创始人秦朔原为《第一财经日报》总编辑……这些“正规军”的加入无疑将从内容质量上提高行业门槛。

市场红利逐步殆尽

中国内容创业热潮始于2012年8月微信推出微信公众号平台，催生出一个以移动互联网为基础的新兴内容业态，无数创业者和资本家争先涌入“淘金”。然而，经过接近5年的野蛮生长，市场红利已呈现退潮之势。

一方面，人口红利逐渐消失。CNNIC第40次中国互联网发展统计报告显示，中国手机网民规模已达7.24亿，较2012年同期增加超过3亿，移动互联网用户已无太大增长空间。另一方面，传统变现模式势能消退。广告是当前内容创业者实现商业变现的主要模式。顺着“内容-流量-广告”的逻辑，早期内容创业者只要通过一款“内容爆品”就可在互联网上迅速收获大量注意力和商业利益。但是，持续产出优质内容的压力和并不稳固的商业根基，又往往让其陷入江郎才尽的困境之中。

图3 2015-2018年中国内容付费用户规模

二八分化显著

企鹅智库发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示，与2015年相比，微信公众号粉丝规模在万人以下的大幅增加，76.1%的活跃公众号粉丝在万人以下。虽然2016年有大量新公众号涌入，但长尾效应日益明显，仅有1.8%的公众号能够成就百万级的影响力。

实际上，微信公众平台并不是个例，内容行业二八分化显著，以逻辑思维、吴晓波等为代表的头部已经显现，商业资讯向头部聚集成为当前内容行业的基本特征之一。艾媒咨询数据显示，2016年中国自媒体从业人数约240万，较2015年增加40万，较2014年增加近100万，而2017年这一数字将达到260万，比2016年增加20万。然而，新榜《2017内容创业白皮书》数据显示，近八成内容创业者月收入不足万元，马太效应开始凸显。随着资本的涌入，更多专业玩家的进场，草根逆袭的机会正在消失。

政策监管加强

监管政策陆续出台，市场渐进规范。伴随着新兴业态的发展，国家层面密集出台《互联网直播服务管理规定》《互联网新闻信息服务管理规定》《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》等一系列监管办法，以逐步规范内容市场。微信、百度、微博、花椒直播等各大内容生产平台均做出了不同程度的整改，毒舌电影、长春国贸等红极一时的自媒体大号被永久封号。

下半场何去何从？

市场红利已逐步消耗殆尽，涨粉乏力、影响力下滑、商业化资源向头部集中等市场特征显现，内容创业下半场已悄然到来。那么，在越发复杂的市场环境下，内容创业者又该何去何从？

专业化生产

内容本身的好坏是内容创业者能否成功的核心。在大量“正规军”涌入、用户期望不断提高的背景下，专业化的内容生产成为创业成败的关键因素。以往标题党的哗众取宠并不能引发用户价值观的共鸣，标题下呈现的内容才能为内容变现提供可能。专业化的生产从视觉、听觉、情感等方面为受众提供更精致、深刻和多样化的体验，更容易与用户产生共鸣，也更容易实现内容变现。

表 部分平台激励计划

图4 2014-2017年中国自媒体人数

多渠道运营

内容创业者搭建一个包含音频、视频、文本等内容形式的多媒体矩阵，以及在公众平台之外拥有独立的App或网站等渠道显得至关重要。一方面，这能在市场不确定性因素尚未消除的情况下，通过多渠道运营增强自身的抗风险能力；另一方面，每增加一个渠道就等同于增加一个与用户接触的“触点”，当优秀的内容渗入各种平台之后，将搭建出一个网状的内容传播结构，可以极大地降低获取用户的成本。可以说，从2016年至2017年，自媒体账号不断被查封的事实已然为内容创业者敲响了警钟。

垂直化定位

大而全的模式并不适合绝大多数内容创业者，既没有充足的人力、物力作为基础支撑，也难以在受众中引起价值共鸣。专注于垂直细分领域的内容生产和运营才是合理的选择。

在头部已经形成的背景下，新进入者跟逻辑思维、吴晓波频道、Papi酱等争抢流量显然不是明智之举，此时应把注意力更多聚焦在内容本身，将内容精耕细作，建立起自身品牌特色。

重视社群的作用

社群的威力不言而喻。对内容产品而言，利用“价值观”这只无形的大手，将内容受众紧密连成一体，极大地弱化了生产者与消费者之间的信任成本，不但有利于与内容消费者持续发生关系，有利于发掘消费者价值增长点，更是一种商业变现的重要形式。

总之，内容创业进入下半场，对于内容创业者来说，机会与挑战并存，还需进一步创新商业模式、升级经营链条，从而构建稳定商业格局，形成商业壁垒，并在下半场脱颖而出。

责任编辑：卫丽红

weilihong@ccidmedia.com