数据驱使年轻化？

文| Joy

数据驱使年轻化？

Maria Grazia Chiuri

文| Joy

在过去的两年间，全球奢侈品牌经历了多次重要设计师人事变动。拿Dior来讲，现任设计总监Maria Grazia Chiuri（原Valentino设计总监）肩负重任，虽然其女装、童装新风格引发评论争议，但利润额却大幅提升。

在商业利益与数据驱动的时代，业绩正成为衡量新任设计师表现最重要的方式。

千禧一代爱穿“仙女裙”

自Christian Dior去年7月宣布由Maria Grazia Chiuri担任品牌新任创意总监已近1年时间，Maria Grazia Chiuri至今发布了两个成衣系列、两个高定系列和一个早秋系列，为Dior带来以女性主义为核心的年轻化风格，成功拉拢了千禧一代消费者。

回想Maria Grazia Chiuri在Dior的首个系列曾遭诟病似乎已成为笑话。一些时装评论认为，她的设计完全偏离、扭曲了老牌时装屋的内核精神，与Dior一直推崇的优雅风格相距甚远。她标志性的“仙女裙”设计也被认为是对其Valentino时期作品的复制。接近60%的专业时装评论认为新创意总监Maria Grazia Chiuri令人失望。

最新数据表明，Maria Grazia Chiuri为Dior带来的年轻化举措已经获得成功。

Dior近日发布的2017财年第一季度的财报显示，三个月内销售额同比大涨18%至5亿欧元，零售渠道销售额按实际汇率计算，较去年同期上涨19%。

回顾2016年的业绩，截至2016年6月30日，Dior利润率大跌30.2%至7400万欧元，营业收入下跌2.9%至4.64亿欧元。虽然Dior的增长不是完全跟这位新创意总监有关，但显然，Maria Grazia Chiuri已开始证明了自已。

在前总监Raf Simons离任7个多月后，Maria Grazia Chiuri接替了他的位置，在任命消息公布中，Dior CEO Sidney Toledano强调，品牌将进行改革，会注入更多Maria Grazia Chiuri对年轻生活方式的理解。

相较于时装评论一开始对Maria Grazia Chiuri的排斥，资本市场从其宣布上任初期就表现乐观。

目前，业绩的看涨肯定了Maria Grazia Chiuri全面年轻化的前瞻性，也让挑剔的设计时装评员们论闭上嘴巴，这也向我们提出了一个问题：在竞争日益激烈的时尚产业，迎合消费者同时颠覆品牌风格，甚至给予品牌年轻化的观点是否越来越重要？

事实上，时装评论对Dior的诟病并没有阻止千禧一代对新Dior的喜爱。无论是带有女权主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，还是白色丝带J’ADIOR猫跟鞋，都在短短半年间成为在社交媒体和街拍中频繁出现的辨识度极高的标志性单品，而从优雅简洁的Baby Dior代表裙装再到如今充满文艺气息布满纹样的款式。

事实证明，今天的Dior更加受到年轻一代和孩童消费者们的喜欢。

年轻不惧“流言蜚语”

在2017秋冬成衣系列中，Maria Grazia Chiuri推出以深蓝色为主题的系列，出乎人意料地出现了工装与牛仔。尽管牛仔看起来不是那么“昂贵”的材质，与以往消费者对Dior的印象相差甚远，但是却更加贴近当下的年轻人以及正当道的街头潮流。

Maria Grazia Chiuri还加大对手袋的重视。装饰着J'ADIOR金属标志的宽肩带手袋保持着频繁的曝光，成为Dior的新晋It Bag。无处不在的J'ADIOR标志也在重复曝光中强化了自身形象，成为流行的符号，顺应了当前潮流文化中的logo意识。

可见，尽管最初时尚界对Maria Grazia Chiuri的设计持怀疑态度，但不得不承认新Dior获得了广泛认同。而从Maria Grazia Chiuri上任至今，时装评论实际上也经历了整体态度的变化，越来越多时装评论开始对她的创新举措持肯定态度。

最初的质疑或许归因于设计师上任初期给人们带来的不适应感。事实上，很多新设计师更替的品牌都经历过这种来自时尚界的态度转变。Gucci创意总监Alessandro Michele首秀也曾遭受时装评论的非议，当时众多评论人对这位内部提拨的创意总监持不乐观态度，但如今Gucci的全面复苏并强劲增长证明了一切。

如今，时尚圈非议的评论已经难以做出客观判断，还因受制于广告客户的影响，缺乏独到的专业意见，慢慢失去影响力，很多时候，时装评论已经沦为随波逐流的产物。 更重要的是，当前消费者需求已经发生了深刻变化，消费者更加受社交媒体影响和出于自身审美判断，时装评论的意见已经无法对任何一方构成曾经强大的影响力。

对品牌而言，能利用明星和时尚达人在社交媒体把粉丝转化为消费者才是关键。

业绩唤起“老”牌新生

在奢侈品零售寒冬中，市场对消费者注意力的竞争日益激烈，如何用鲜明的品牌形象和标志性单品笼络消费者开始成为品牌的必修课。

一个残酷的事实是，当前衡量设计师表现的硬性标准已经变为用业绩说话。尽管好的设计依然重要，但当下的逻辑似乎变为了：不能成为好产品，或者说没有办法转化为业绩增长的设计，就不是好的设计。

随着时尚产业节奏的不断加快，奢侈品牌的创意总监压力也成倍增加，但逐利的资本市场从来没有放慢追求利益的脚步。因此，在强大的商业利益面前，以及数字化时代的背景下，仅仅关注设计已经不能左右品牌，品牌更多的是观察业绩数据，依此做出决策。

而对消费者而言，个性化的消费需求已经是大势所趋。在社交媒体时代，消费者变得更加有主见，他们最重视的首先是明星和KOL的影响，最不重视的反而是专家评论的意见。

不得不说，过去的时装品牌认为普通消费者不懂时尚，需要评论家去诠释，但现在，消费者需求已经发生了改变，就连孩子对服装的需求也是从“穿上去好不好看”来衡量的。

所以，从大师走进大众才是好设计，设计必然要服务于大众，坚持一贯风格是“好事”，但适时转变相应设计风格才能驱使数据增长！

Maria Grazia Chiuri在Dior的年轻化举措取得成功，更加印证了时装产业的深刻变革，无论是市场环境、消费需求还是传播规律，都正在经历快速更迭，坚持“一成不变”的时代或许成为过去，唤起“年轻”才能催发新生。