礼服出口企业创建内销品牌的市场运营建议

潮州市诗嘉服饰设计有限公司_赵亚坤/文

礼服出口企业创建内销品牌的市场运营建议

潮州市诗嘉服饰设计有限公司_赵亚坤/文

礼服是最能触动穿着者心灵的一种具有仪式感的服装。中国市场的礼服在保留传统礼服风格的基础上，跟随国际礼服的流行趋势，形成了独具特色的礼服风格，而品质也因消费水平的不同具有较大的差异。然而，在国内消费升级的趋势下，缔造具有国际品牌品质的中国礼服品牌是企业应该追求的目标。

礼服出口企业在转型拓展内销品牌时，其市场运营应与其他服装品牌一样，需要拥有非常好的设计及卓越的品质。目前与礼服销售对应的消费市场已经相对成熟，有针对性的产品分类及风格定位可以让品牌更具特色，而好的销售模式可以决定品牌发展，配套产品的研发或合作可以提升品牌竞争力，以上每一项对于内销礼服品牌而言都至关重要。

如何提高内销礼服品牌的整体品质

品牌的生存与发展最基本的要素就是产品本身的含金量。礼服的品质主要包含设计、材料及工艺，作为“Made in China”代表的礼服出口企业，在工艺上具有为国际品牌开发及生产的多年经验积累，并不断创新，这也是出口企业的优势所在。不过，首先材料上需要更高的提升，以往为国际品牌开发及生产的部分材料来自客户，那么在自主品牌的材料运用上就不能直接使用固有的材料或者复制客户的材料，而是必须在材料的品质上下更大的功夫。这方面可以通过参加国际面料展为自己的品牌选择更好更新的材料，也可以与材料商一起研发自身品牌需要的高品质新材料，让品牌在材料上天生就具有高贵特别的血统。鉴于现代消费者越来越注重服装的舒适度，因此在材料的选择及开发的过程中要更加注重材料在舒适度上的科技含量。其次，设计是礼服品质的灵魂，设计中包含着结构工艺的创新，也包含着材料在运用上的独具特色，而且设计本身的独特性也决定着礼服本身的价值。每个品牌在设计上都要有自己的风格，不像“快时尚”一样成为大牌的复制品及仿品，造成产品在设计上过于相似而形成恶性的价格竞争，更不能令品牌戴上“抄袭”的帽子，让品牌本身失去了设计的光环。每个品牌，在设计上都要有自己的灵魂。

再次，要为品牌寻找更多的灵感来源，让品牌在设计上更有故事。全球无数民族的服饰风格及工艺，高新材料的出现及运用，瞬息万变的生活节奏及生活方式衍生的需求，高科技产业的迅猛发展，都可以为设计带来更多的创新可能并为之提供源源不断的设计灵感。灵感可以来自于地方刺绣工艺研究，与国际流行元素的完美结合并升华，例如新式龙凤褂；可以来自某一群体某一种特定场合的需求，例如社交礼服（Social Occasion）；也可以为某一个特定仪式而形成新的礼服类型，例如中学生毕业典礼礼服（Prom）。设计来源于生活、服务于生活，所谓见多识广，设计也是一种资源整合并推陈出新的过程，服务于市场的设计应该更多地考虑其功能性、实用性及舒适度，并在此基础上加入新的、更具有独特性的设计元素，形成品牌特有的设计风格，这样的设计才是市场需要的，也是品牌发展的灵魂所在，因此对品牌的重视度决定着品牌将来的路有多宽。

内销礼服品牌已拥有相对成熟的市场

品牌生存的基本元素之一是市场已经相对成熟。目前，国内市场消费需求已经提升到品质生活的高度。随着国民消费水平不断的提高，有一个群体值得关注，即新中产的崛起，以80后乃至90后新生代为主的中产阶层消费者的崛起。他们除了收入稳定、个性彰显，大部分受过良好教育甚至具有国际化教育背景，或者较高的社会地位，还追求健康、注重运动，旅游、购物、娱乐一个不能少，追求不失格调的生活品质，有道德、有礼仪、有素质，拥有良好的穿衣品味，重视精神上的追求等等。

这一人群正在从满足生活到创造生活转变，注重产品品质及品牌，能承受高水平的消费，偏精明和成熟理智。“消费新生代”全面登上舞台，并成为社会消费结构和消费文化的主导力量，对性价比、品质和设计感的追求也是这一类群体的消费特征。从中产阶层的消费观来看，已从基础满足开始讲求独特感受，过去买的是功能，现在更多考虑的是品质和服务。对价格并不敏感，也不盲目追求所谓性价比，希望买到好的商品，接受优质服务，品质感、被尊重以及自我实现的创造是他们消费的初衷与目的。他们是礼服品牌的主力消费群之一。

另外，礼服代购的存在空间也是内销礼服品牌潜在的市场空间。随着消费水平的提高，国民对于商品品质的要求也越来越高。但是部分国产礼服的设计、材质等方面的品质还不够好，越来越多的国外礼服品牌入驻中国市场，而消费者的观念仍然是国际品牌优于国内品牌，基于这样的市场需求才催生了全球代购这个行业并迅速发展，甚至还衍生了一些打着国外品牌旗号的伪洋牌，且销售业绩非常之好。这对于同样品质卓越的礼服出口企业来说无疑是一记重拳，值得深思。但是有一个细节值得关注，那就是全球代购的部分国际知名礼服品牌产地为“Made in China”意味着什么？这些礼服来自于中国的部分礼服出口企业，那么如何把礼服代购的这一市场份额发展成为出口企业自有品牌的未来市场，是礼服出口企业应该努力的方向。

有针对性的产品分类及风格定位让品牌更具特色

作为礼服出口企业，大都了解在欧美市场，礼服因穿着场合不同、穿着者的年纪不同、身份不同可分为以下几个大类：Bridal Gowns、Informal Bridal Gowns、Mother of the bridal、Bride’s maid、Social Occasion、Evening、Prom、Home Coming Dress、Pageant、Cocktail、Red Carpet……

由于中华民族拥有自己的服饰文化，因此外销礼服不能照搬进国内市场，必须根据国内的市场重新定义类型，比如：在款式上要相对保守不能过于性感；基于当下的流行趋势可以在款式设计上更倾向于轻奢风格等等。而在分类上可以套用出口礼服的类型加以演变，建议分类如下：

婚礼礼服：以下六类礼服由于穿着场合主要为婚礼仪式上，因此可以定位为婚礼礼服。而且可以作为一个系列进行开发，让婚礼上的主角群体在礼服上更协调。

婚纱Bridal Gowns：婚纱，即新娘礼服。中国的婚礼仪式不同于欧美，在婚礼上新娘往往需要至少2套婚纱，中国每年有数以千万对的新人结婚，因此婚纱的需求可想而知，并且更多的新娘选择购买属于自己的婚纱而不是租赁。

敬酒礼服：新娘敬酒时穿着的礼服，以大红色为主，款式可以偏中式，类型上可以涵盖新式龙凤褂，也可以采用欧式礼服的款式，廓形范围较广，可以是长礼服也可以是短礼服。

新式龙凤褂：随着民族服饰文化的复兴，龙凤褂几乎成为中国新娘婚礼上必备的礼服之一，也是传统刺绣传承的商业推动力，让很多年轻人参与到传统刺绣的工艺传承人队列中。与此同时随着科技的发展，部分完全依赖手工刺绣完成的精美工艺可以通过绣花机仿制，促使龙凤褂在价格上更加亲民，大多数新娘都有能力购买；

伴娘服Bride s Maid：婚礼上伴娘穿着的服装，款式相对简约，风格上可以与婚纱相呼应。

婚礼上妈妈的礼服Mother of Bridal：如今的妈妈在款式的选择上更注重设计和品质，风格上更加年轻化。比较时尚新潮的妈妈在婚礼上也会更换几次礼服 ，因此这个品类的礼服是婚礼服中的黑马，未来将会有更多的需求。

花童礼服Flower Girl:小天使的衣服一般会与新娘的婚纱相呼应。

社交礼服Social Occasion：相对正式场合及社交场合穿着的礼服。款式相对比较正式，一般为连衣裙或者套装的款式，这类礼服适合正式的商业活动及会晤，也可以作为相对正式类型的电视节目主持人服饰，或作为行业精英的办公室服装。

晚礼服Evening：在晚间正式聚会、仪式、典礼上穿着的礼仪用服装，是一个为消费者所熟知的礼服品类；

毕业礼服Prom：是美国等国家中学生毕业典礼上女学生的礼服。在中国的一些国际学校同样会要求学生在毕业典礼上穿着此类礼服，因此这也是中国市场礼服品牌的一个新生的礼服品类。

盛会礼服Pageant：适合隆重的场合如颁奖礼、选美、盛会等。中国大多数选美选秀类型的赛事均通过礼服赞助的形式与礼服品牌合作，因此对于品牌而言不会形成购买力；但是此类型的礼服的其他消费群体例如大型活动主持人、歌手参加大型活动、大型综艺类电视节目时会有购买及定制的需求。

鸡尾酒会礼服Cocktail：适合一般的Party等，款式以短裙居多，或者华丽的上衣饰以机绣钉珠等工艺搭配牛仔裤等等。这类礼服在中国拥有相对成熟的消费群，当今社会小型的Party、生日聚会、商业活动、年会等都会比较注重小礼服的选择。

红毯礼服Red Carpet：顾名思义这是在大型活动中走红毯时穿着的礼服。谈到红毯礼服首先想到的就是女明星，一般明星的礼服都会有品牌赞助，通过明星的知名度及曝光率提高品牌的知名度，此外，很多成功女性在参加类似大型活动时也会为自己购买或定制红毯礼服。

礼服出口企业的内销品牌可以根据自身的优势确定自己的礼服类型及风格定位，不一定需要涵盖所有的礼服类型，但是在风格定位上一定要有自己的特色，并且新品发布一定要成系列，每个系列要有一个故事。“酒香也怕巷子深”，因此对于品牌的宣传是非常必要的，这样才能让自己在众多品牌中脱颖而出，并且更有机会用品质及服务留住消费者，从而赢得并拓展市场。

礼服的新品发布要成系列，有故事。

礼服品牌的销售模式和配套产品的研发合作

礼服出口企业都非常了解国外礼服品牌主要是通过专业展会及代理机构销售的，其客户主要为礼服品牌集成店及百货公司。上海国际婚纱摄影器材展览会是目前国内最主要的参展平台，而婚纱礼服零售店也是礼服品牌主要的客户，出口企业同样可以通过这样的平台销售礼服。

当然具有一定经济实力的企业，可以通过开设直营店进行销售。网上平台也是销售渠道之一。还有一种就是跨界合作，礼服品牌与一些高级会所、造型机构、生活馆、男装定制店等合作主营定制业务，这不失为一种有效的销售方式，并可以非常直接地了解消费者对于定制服务的需求，从而改善品牌的品质及服务水平以适应市场。

CHANEL是国际大牌中最早达到配饰齐全的品牌之一，“当你不知道怎样搭配的时候就选择CHANEL”。所以当一个品牌把配饰也搭配得很好很齐全的时候，对消费者而言就可以一次性买到需要的所有配饰，这样可以节约很多的时间，也会加深对品牌的印象并有可能慢慢成为忠实客户。

礼服的配套产品包括与之匹配的饰品、礼服鞋、礼服包、腰带、披肩、皮草等，在有可能的前提下要尽量配套齐全，完美的服饰搭配可以为礼服品牌的销售锦上添花。

出口企业开拓内销品牌，要坚持不断地提升自身产品的品质，同时要不断分析市场，掌握流行趋势并不断寻找更好的销售模式，研究如何通过设计创新和良好的服务赢得更多的市场份额。

礼服出口企业一直拥有着与国际品牌同等的品质，如何让这样品质的礼服服务于中国市场是所有礼服出口企业共同努力的目标。“青出于蓝而胜于蓝”，我国礼服出口企业由起初配合国际知名礼服品牌生产礼服，慢慢成长到为国际客户设计开发并生产，下一步，创立自身品牌并超越国际知名品牌是一个值得大家努力的目标。