陈欧和聚美优品哪错了：从明星到流星 频繁地更换跑道

文/饶军

陈欧和聚美优品哪错了：从明星到流星 频繁地更换跑道

文/饶军

厮杀惨烈的中国电商市场从来不缺故事，而聚美优品的话题性在于作为后来者成名太快，但跌得也够狠。

于2010年3月将化妆品团购概念付诸实践的聚美优品，坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。每天在网站推荐几百款热门化妆品，并以远低于市场价折扣限量出售，借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。聚美优品拥有5000万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上。

从创立伊始，聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”、“100%实拍”和“30天拆封无条件退货”政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。

从2010年3月成立至今，聚美优品已经发展成为在天津、上海、成都、广州、沈阳拥有总面积达五万多平米的自建仓储、 专业客服中心、超过3000万注册用户、月销售超过6亿元中国领先的化妆品电子商务网站，成为近年中国发展速度最快的电子商务公司之一。，

到2014年，赶在京东、阿里之前成功上市的聚美优品一度让顶着纽交所最年轻的中国企业CEO的陈欧风光无限。5月16日晚，聚美优品在美国纽交所正式挂牌上市，以每股22美元发行，为2011年之后首宗同时实现在价格区间之上定价、并扩大发行规模的中国公司赴美上市IPO。聚美优品上市当天开盘价为27.25美元/股，市值达到56.5亿美元，

聚美优品产品上市后，聚美为规避第三方平台业务，特别是第三方奢侈品业务的风险，把这块业务全部砍掉。聚美把小部分美妆业务也从第三方平台上砍掉，全部转为入库自营。第四季度，完全实现这一转变，是为了力保主营化妆品业务坚决不能出质量和售后服务的问题。

聚美弱化第三方平台，是想加强渠道的控制力，希望彻底摆脱“售假”指责。不过服饰及配饰业务仍在聚美优品的第三方平台下继续运营。由于服饰具有复购率高，客单价高的特别，从品类上来看，比化妆品的增速更高。第三方平台下的服装业务，也是公司未来重要的增长点，将保持对该业务的持续投入。

然短短三年后，遭遇重重困难和危机的聚美优品如今市值已经只有3亿多美元，市值蒸发将近95%。中国在线美妆第一平台和连续七个季度盈利光环的聚美优品遭遇的第一次重击来自上市当年的那场电商打假风波。

2014年，7月底，一个名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向几乎所有的知名电商供应的奢侈品均为假货，而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一。

尽管陈欧很快出面强调“假货风波，只是聚美的第三方手表业务，而非核心化妆品业务线”，但资本市场对于陈欧的回应并不买账，祥鹏恒业事件曝光后，聚美优品股价一路下跌，4个月内缩水六成，并接连遭遇多家美国律所起诉。

2014年，随着聚美、京东、阿里的先后上市，中国电商市场已经被放在了显微镜之下。而曾经一直困扰着各大电商平台的假货问题，成为悬在各家上市公司头上的达摩克利斯之剑。

2014年9月，聚美海外购上线，主要以日韩化妆品为主，欧美品牌为辅。具体说来，通过行邮保税模式，聚美在国外采购的货品备至郑州保税区，然后再进行质检和销售。化妆品类的行邮税相对较高，成本主要由聚美承担，并不会在商品价格上有所体现。聚美不仅能够对货品来源有100%的信心，还能给消费者接近免税店的优惠价格。

郑州保税区作为聚美全球采购和销售商品的重要物流枢纽，是聚美保税区物流链上总动员的起点站，未来聚美还与广州、深圳、上海、天津等地的保税区合作，形成对外输出的桥梁和纽带，打造中国最快的海淘物流速度。

聚美优品广告聚美希望以海外购这种能够控制品质的模式，替代原有第三方平台销售的模式，来做到化妆品的全部自营转换，并加强防伪码体系建设（已经达到70%的比例）。

2014年12月16日，聚美优品创始人及CEO陈欧公开发表一篇《你永远不知道，我这半年在做什么》的回应文章，对砍掉第三方奢侈品业务、遭遇诉讼、跨境电商等进行简单回应。

回应显示，聚美优品上市后即进行重要业务转型，砍掉第三方平台上的奢侈品业务，并把第三方平台美妆业务全部转为入库自营。陈欧认为，虽然以牺牲短期业绩为代价，但能够有效加强对供应链质量的管控，着眼在于未来健康发展。

聚美优品遭遇律所调查最重要的原因也在于增速放缓，聚美优品第三季度财报显示，尽管净利润1950万美元，同比增88.6%。根据华尔街8位分析师的平均预计，1.577亿美元的营收仍未达分析师预期，导致股价下跌。

聚美优品把海外购作为新增长点，包括It’s skin、Banila Co、九朵云、The saem、3CE等品牌都从韩国直接引入在聚美销售。海外购不光是原先平台业务的替代，更多是用更快的方式引进新品，带来增量，弥补砍掉第三方奢侈品业务后的SKU空缺。

对于聚美优品而言，不幸的消息是奢侈品“售假门”风波的后遗症尚未完全消失，自家核心化妆品业务线很快也被拖下水。

有自称聚美海外业务的员工发邮件爆料，聚美涉嫌采购海外来路不明的，甚至是假冒的化妆品。聚美位于北京的货仓被查，海外业务孙姓总监以及两名业务人员被带走调查。虽然陈欧对此迅速发布图文并茂的长微博辟谣，但消费者对于聚美优品化妆品货源的疑惑并没有就此消散。

事实上，聚美如此境遇并不突然，早在上市之前，“假货”这样一粒怀疑的种子已经埋下，而现在不过是遇到了一个引爆点。

因为看不到化妆品电商采购的上游流程，即便看到了商家的承诺，消费者也很难放心。而且，这会造成化妆品越是便宜，消费者越不放心的尴尬局面。此外，一般非专业的机构，很难鉴别化妆品的真伪，这也会加重消费者的顾虑。

由团购起家的聚美优品一开始团购业务采用的是自营模式，2012年选择开放第三方平台很大程度上也是因为化妆品的品牌商依然处于强势地位，毕竟当时规模还不够大的聚美优品议价能力有限，货源方面会受到限制。而平台模式更有利于扩展品类和抢夺市场并且对于资金流的需求远远没有自营那么大，可以缓解处于成长期公司的资金压力。但开放平台由于商品并不入库，而是商家自行发货，质量难以把控。

最终，售假问题缠身的聚美优品决定砍掉第三方平台上的奢侈品业务，并且将第三方平台美妆业务全部转为入库自营来加强供应链质量把控。

但“断臂”平台业务转向直营模式，将盈利模式从服务费转向了采销差价带来的直接影响是，此前在业绩上一路高歌的聚美优品不得不面对转型带来的业绩下滑。在截至2015年9月30日的第三季度，聚美优品净亏损达8690万元(约1367万美元)，是自2014年第一季度以来聚美优品首次亏损。

2015年12月，聚美优品股票再度开启跌跌不休模式。这一次，陈欧在平静面对暴跌三个月之后以股价被严重低估为由出手决定启动私有化，以7美元一股的价格提出私有化方案。2016年2月，聚美优品宣布收到来自聚美优品CEO陈欧、红杉资本等递交的私有化申请。该价格比最近十天均价高27%的价格。买方财团包括陈欧、戴雨森、红杉资本，买方财团占投票权90%以上，保证后续推进顺利。

同月，聚美优品被质疑低价私有化，投资者为此组团海外维权事件仍在发酵。已经有三家机构加入到维权队伍中，其中一家则是雪球（同样获得红杉资本投资）旗下的i美股基金，维权群人数已经达到268人，连署股份有望达到1400万股，也即股份占比达到10%

要知道，2014年5月聚美优品在美国IPO，上市首日股价最高达到28.28美元，2014年8月聚美优品股价达到发行以来的最高位，接近40美元。计划以不足发行价1/3的价格进行私有化的聚美优品引发了众多小股东的发难。

让小股东们决定维权的重要原因是，聚美优品上市以来共500多个交易日，仅仅有21个交易日股价是低于管理层的7美元私有化要约价，而这21个交易日也正好是聚美优品管理层提出私有化要约的前21个交易日。陈欧也因此多了个外号“陈七块”，聚美优品这次的私有化也被众多投资者视为“蓄谋已久”。

而这背后尴尬的现实是，曾经凭借美妆这个细分市场异军突起的聚美优品在京东等综合电商加大在这一领域的布局力度之后，重度垂直的市场份额很难承受住资本市场对它的高期望，特别是电商集体布局跨境电商之后，聚美优品的优势领域美妆已经成了各家巨头的必争之地。随着流量红利的消失，互联网上的流量成本越来越高，电商零售的经营成本逐年上升，品类单一的垂直电商原本黏性不足的劣势更加凸显。

和那一批宣布回归的大多数中概股类似的是，聚美优品最终的私有化并不顺利。私有化进程受阻之后，聚美优品的股价继续下行，如今徘徊在3美元左右。

2012年，一句“我为自己代言”带火了陈欧和聚美优品。自带IP属性的“网红企业家”陈欧从普通创业者到成为创业明星用了四年，但跌下神坛只用了不到一年的时间。

那聚美何以成，何以败呢？

1.在产品方面

聚美优品是专业的垂直化的团购网站，所提供的的产品是各类化妆品。聚美优品合作商家大约有100家，欧莱雅、相宜本草、玉兰油等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌，并保证100%的化妆品正品货源。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部门专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。

2.在价格方面

聚美优品就是垂直化妆品市场，以团购网形式运营垂直女性化妆品，但实质却是传统的B2C模式发展，打造另类的时尚化妆品购物平台。以限时团购售卖的方式卖出，价格低。

3.产品视觉体验

聚美优品将技术视为企业的活力源泉，在网站制作上也下了很大一番功夫。

网站页面设计合理，搜索也相当快捷。此外，为了最真实可信的美妆购物体验，

聚美优品斥巨资筹建专业摄影棚，并聘请专业摄影师，清晰展现产品的每一个细

节和使用效果。通过“一点就通”设计，用户只要消费一次，其相关的订单信息就会被保存下来，

方便下次购买。

4.在营销方面

娱乐营销陈欧此前在就参加过很多节目，互动的影响力，已经具有众多粉丝群。同时与韩庚强强联合的牵手，时尚、霸气、年轻、多金、成功等具有很强的话题性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌；广告营销，与全亚洲偶像天王韩庚共同为自聚美优品代言，电视广告，同时 在各大网络平台投放广告，例如增加了百度百科的搜索，加强品牌的高度；视频营销，陈欧在中央频道接受访问，同时参加各项娱乐节目，还鼓励单位 女员工多参加相亲节目，宣传网站；社会化媒体推广，在社区营销日益火爆的今天，聚美优品也尝试涉足社区营销，提升其知名度，引来消费者的惠顾。口碑中心的推出就是为了方便广大女性用户的社区化体验需求。口碑中心为用户提供一个良好的交流分享平台，真正实现“聚集美丽，成人之美”的服务宗旨。而且聚美优品看准微博这一良好的社会化媒体平台，积极与用户沟通，陈鸥也通过微博直面女性消费用户。这一很好的举措使聚美优品借助社会化媒体平台成功的推广了自己，达到了社区营销的效果。

由此，市场打开，客源丰富，粘性高成其聚美优品。然而，败也败在了他的成的路上。百分百的正品被打破，市场的波动，顾客的粘性和徘徊使其不能稳定，丧失了一大批客源；其二，在市场的推广方面，不能给予一个力证正品的实践性操作，这就不能换回最初的忠实买家;第三，不能很好的考虑当下公司的定位和现状.

在聚美优品的主业电商迟迟不见起色之后，陈欧开始频频跨界。宣布进军影视文化业成立的聚美影视，在经历了一年半之后至今还没有能拿得出手的作品;切入智能家居领域，推出“REEMAKES睿质”空气净化器;5月份，陈欧又进军共享经济领域，宣布以3亿元现金投资共享充电宝街电，却被王思聪在朋友圈怒怼，“共享充电宝要是能成我吃翔，立帖为证。”

不论是影视业、空气净化器，还是共享充电宝，都与其老本行美妆电商渐行渐远。如此频繁地更换跑道也给陈欧带来不少质疑声。作为网红CEO，陈欧曾经发一条微博，就能给聚美优品带来上千万的销售。但当“创业偶像”、“为自己代言”的网红光环褪去之后，留给陈欧的难题恐怕是如何能带领聚美优品活下去。