文化自觉视域下国产服装品牌文化的塑造与传播

刘静轩

【摘要】在文化自觉视域下，国产服装品牌文化的塑造要凸显中国本土文化特色，注重与其他艺术文化的交流与融合，服装领域的学者和从业者都要有研究、传播、塑造和发展中国文化的自觉意识，为国产服装企业的创新与可持续发展提供新的思路，制定完善的、切实可行的服装品牌文化塑造与传播策略，为企业争取更大的发展空间。

【关键词】文化自觉；国产服装品牌文化；塑造；传播

“文化自觉”要求人们要对本民族的文化有所了解，明白它的来历、形成的过程，所具有的特色和它的发展方向。文化自觉是文化建设的前提和基础。文化是民族的血脉，服装是一个国家和民族文化的重要载体，由于服装的人本性、人体性，其具有其他任何工业产品或文化产品难以类同的独特的意义和作用。中国，自古就有“衣冠王国”之美誉，可见中国“服装”曾经的地位。但如今，闻名于世的世界顶级服装品牌中却难以觅见中国服装品牌的身影。虽然中国的服装产量多年来位居世界前列，但来自服装业的利润却非常微薄，中国服装业一直在全球服装价值链的中低端徘徊。“十一五”以来，我国服装业的生产总量有了较大发展，但在国产服装品牌文化的塑造和传播方面却仍然落后，我们在服装领域的文化自觉与文化建设方面还有很长的路要走。服装在一些人眼里可能还只是“穿衣”那样的小事，还没有认识到服装在塑造和传播国家文化形象中的重要作用。从世界服装领域来看，法国、英国、美国等发达国家的时装在全世界的流行，对整个国家的形象、文化的塑造与传播都起到了极其重要的作用。流行代表着人们已经默认了这些国家服装品牌的优秀，默认其文化内涵丰富，默认其服装是精工制作的产品。从某种角度可以说，这些国家的时装已经成为国家形象和企业文化的代表，也可以说是国家的文化名片。也许，某个品牌服装的创始人最初并沒有这样的明确意识，但名牌服装的形成与流行的确起到了对其所在国家的形象的塑造作用，对其所在国家的文化起到了传播的作用。

一、国产服装品牌文化的塑造

（一）品牌、品牌文化、服装品牌文化及其塑造

品牌是一个名称、标志、符号或者图案，亦可以是它们的组合，用以区别其他的产品或服务。品牌是给其所有者带来溢价的一种无形的资产，品牌能使所有者获得溢价的源泉来自消费者的深度认可，来自消费者对其载体的良好印象。品牌文化，指通过赋予某个品牌独特、深刻、丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的传播手段和途径宣传其品牌蕴含的文化内涵，形成消费者对该品牌在精神和产品上的高度认同，最终形成高度的品牌忠诚度。服装品牌文化是指服装品牌具有的深刻而丰富的文化内涵，从而能够代表其服装品牌的个性和特色，持久流行的服装品牌都有着深厚的文化底蕴。服装品牌文化的不同表征着服装品牌的差异。在激烈的服装品牌竞争中，当服装的功用性能、造型颜色、销售价格等越来越趋同时，只有服装品牌文化的差异能促进消费者的关注和购买。服装品牌文化的塑造要通过服装企业一系列与品牌文化内涵一致的设计、生产、经营与传播活动，在消费者内心深处形成对服装品牌的文化内涵的认同并产生情感共鸣，满足消费者某种心理需求与精神寄托。当今文化时代，对于消费者来说，他们所认同和向往的品牌服装，不仅仅是一件工业产品，更是一种文化产品，能够表达着装者的观念、品位、格调。拥有丰富品牌文化内涵的服装，对服装购买者或消费者来说，得到的是一次自我展示的机会，是对品牌所能表达的文化的认同，也是对自我思想观念的表达。这时的服装购买行为，不是单纯的商品消费行为，而是购买者通过购买或者着装，融入了对品牌的理解、感情、联想，消费者与品牌之间的这种关系是鲜明的品牌形象和深刻的文化内涵所带来的。服装企业要想维持稳定的消费群，赢得理想的市场份额，就必须通过其出色的品牌文化吸引和保持消费者对品牌的忠诚度。服装品牌文化塑造是在服装企业的长期经营中逐渐积淀形成的，没有历史和文化的企业很难培养消费者对其的忠诚度，也很难拥有稳定的消费群及长久的市场份额。优秀的服装品牌可以长期存在，不断引领消费潮流。优秀的服装品牌文化可以跨越国界、民族，吸引不同文化背景下的人们共同向往与购买、消费。可见文化内涵是服装品牌的核心，文化内涵通过服装的设计、制作、营销将其风格、魅力传达给消费者，服装品牌文化所蕴含的审美情调、价值观念、时尚品位是引发消费者购买和消费的强大动力。

（二）国产服装品牌文化的塑造

1.国产服装品牌文化的塑造需要服装领域学界和业界的高度文化自觉

当今各行业竞争尤其是服装行业的竞争已经从规模效益竞争进入品牌竞争的时代，文化取代产量、技术成为核心竞争力。中国服装业经过几十年的OEM（原始设备制造商）、ODM（原始设计商），已经掌握了先进的服装制作技术，拥有了强大的服装生产能力。但我国服装业以及各地区服装业的进一步创新与可持续发展必须以文化自觉为先导，努力开创国产服装的品牌化时代，努力争取国产服装品牌国际化。而这一目标的实现需要服装领域学界和业界的共同努力，学界对于世界及中国的服饰文化要进行深入研究，业界要努力打造具有中国特色并能够打入世界高端市场的服装品牌。总之，要把国产服装品牌文化的塑造与传播提高到文化自觉的高度来认识。西方文化在其服装品牌文化中已经得到强有力的表现，许多发达国家的服装品牌历史悠久，文化内涵得到其目标消费群的深度认可。如果我们的国产服装品牌没有自己的文化特色，依然沿袭模仿和抄袭的老路，不仅传播和弘扬的依然是他国文化，而且企业自身也没有文化积累，没有文化积累也就没有消费者积累，企业难以有稳定的未来和发展。

2.国产服装品牌文化的塑造要注意凸显中国本土文化特色，服装领域的学者和从业者都要有研究、传播、塑造和发展中国文化的自觉意识

全球化带来的西方文化在全球的强势传播，使中国文化的研究和传播都受到一定影响，甚至有一些自疑、自贬、自虐的倾向存在。其实，西方文化的迅猛传播与发展，与西方学者的文化自觉有密切关系。20世纪初，奥斯瓦尔德·斯宾格勒就曾在《西方的没落》一书中开始涉及对西方文化的反思和批判。伴随着全球化的进程，西方学者对西方文化的反思和批判也在深入，浩如烟海的研究现代性的著作更显示了西方学者的文化自觉，如丹尼尔·贝尔的《资本主义文化矛盾》、马克斯·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》、齐格蒙特·鲍曼的《现代性与大屠杀》、安东尼·吉登斯的《现代性的后果》等，都对现代性、工具理性及西方文化的诸多方面进行了深刻的反思与批判。正是这种高度的文化自觉，为西方文化的创新、发展、传播不断提供着动力。所以，中国服装领域包括学者和从业者的文化自觉都将成为国产服装业进一步发展的前提条件。endprint

3.国产服装品牌文化的塑造要准确把握中国文化的内涵

谈到中国文化，有人看到的却是传统文化，甚或仅仅是中国古代文化或儒家文化，其实中国文化从诞生起就是多元一体的文化，内涵颇丰。中国文化这个大家庭不仅有儒家学说，还有道家、法家学说；不仅有汉族文化，还有众多的少数民族文化；中国不仅有璀璨的古代文明，更有波折前进的近现代文化；不仅有20世纪以前的历史和文化，更有马克思主义传入中国后的近百年的历史和文化；不仅有二战后西方文化的传入，中国文化与西方文化接触与碰撞的涟漪的产生，还有改革开放后主动汲取世界先进文化与中国文化的交流、融合及与时俱进。中国文化是世界上唯一没有中断和漂移的、一脉相传至今的文化，其文化特点值得深入研究和准确把握、表达。中国传统文化元素经常出现在世界著名服装设计师的设计作品中，如伊夫·圣洛朗的“中国风”系列、皮尔·卡丹的“中国宝塔”等。

（三）国产服装品牌文化的塑造要注意与其他艺术的交流及融合

各个艺术领域有区别有共性，相互交流、借鉴与融合会有出乎意料的杰出效果。人们认为，“倘若在香奈儿女士那个年代少了精英荟萃的巴黎艺术界，香奈儿时代就无以存在”。著名的时装设计师香奈儿的女装经典设计深受同时代一些艺术大师的影响，香奈儿与现代艺术的创始人、著名画家毕加索有过合作，非具象绘画的创始人蒙特里安的抽象设计对其也有极大影响。

二、国产服装品牌文化传播的指导思想及原则

从传统观念来看，品牌文化塑造和品牌文化传播之间的关系是目的和手段的关系。但现代传播学认为，品牌文化传播的手段、途径亦是品牌文化塑造的一部分，“传播即是塑造”。因为无论多么高雅、丰富的品牌文化定位和富有吸引力的服装品牌的符号设计，如果没有很好的传播思路、完善的传播策略和有效的传播手段，品牌文化塑造就不能最终圆满完成。

（一）国产服装品牌文化传播的指导思想

服装品牌文化传播要围绕服装品牌文化的核心理念进行。由于其核心理念的传播对品牌文化的塑造与品牌资产的提升有着重要的决定作用，因此，必須对品牌文化传播工作形成一个明确的指导思想，要以宣传、促进以及促成受众对该品牌文化核心理念的感知、理解、认同为目的。所有的传播活动都要以品牌文化核心理念为核心，结合不同的传播途径在文化传播方面的特点，有选择性地或针对性地高效传播品牌文化核心理念。

（二）国产服装品牌文化传播的原则

国产服装品牌文化在传播过程中，要注意针对不同受众选择多种传播方式进行传播，服装是人人不可或缺的消费品，多种传播方式可以为服装品牌文化传播营造出尽可能广阔的文化氛围。在服装品牌文化传播过程中还要注意整合使用各种传播方式传播清晰、一致的服装品牌文化信息。避免在传播过程中出现不一致的、相互冲突的现象。这就要求在服装品牌文化传播过程中，坚持围绕服装品牌文化核心理念进行传播，不动摇、不偏离。不要出现似是而非的广告语视频等。服装企业要充分认识到品牌文化的形成与塑造是一个长期的过程，决不是一蹴而就的短期行为，是一个不断积累的过程。在当今信息爆炸的时代，受众的信息来源多样化，接触到的信息量巨大而复杂，能对受众最终产生较大影响的是具有持久性、能不断吸引受众并能有效进入其感觉器官的信息。三天打鱼两天晒网的传播活动基本没有效果。在国产服装品牌文化的传播过程中还要注意消费者的偏好，消费者一般对简单明了、简洁易懂的信息，能够迅速理解和接受。国产服装品牌文化的传播还要重视代表品牌文化主旨的品牌符号的传播。现代社会是一个符号化的社会，品牌林立，符号众多。国产服装品牌的代表性符号一定要能够反映其品牌文化的主旨，设计要独特、醒目、优美、简洁，使接触者能迅速产生深刻印象，接受其代表的品牌文化。如为了迎合年轻一代的网民消费者，2013年夏季可口可乐推出针对中国市场的新包装“昵称”瓶，如“白富美”“高富帅”“小萝莉”等流行的昵称出现在可口可乐的瓶子上。“昵称瓶”吸引了大量年轻人的目光，使得原本就颇有名气的可口可乐品牌文化再次得到广泛传播。

三、国产服装品牌文化的传播途径

服装品牌文化传播选择合适的传播途径至关重要。从服装的特性来看，可以选择以下传播途径：

（一）大众传播

大众传播指的是通过大众传播媒介（例如电视、广播、报纸、杂志）以社会公众为主要传播对象进行信息传播的活动。一般来讲，大众传播途径具有覆盖面广、传播迅速等特点。在服装品牌文化传播中，大众传播媒介往往是首选。借助大众传媒，可以快速地使服装品牌相关信息与受众形成互动，建立起对服装品牌文化的初步认知。又由于服装是普遍的消费品，选择大众传播工具不易产生被遗忘的人群。

（二）分众传播

分众传播指的是通过分众传播媒介（如电梯广告、交通工具广告、社区广告等）对特定人群进行服装品牌相关信息的传播活动。分众传播的特点是针对性较强，针对受众的具体情况可以较为精确地进行选择投放，能使目标受众与服装品牌文化产生近距离接触，这种认知往往具有良好的效果。

（三）新媒体传播

新媒体传播包括网络广告、博客、论坛、微博、微信等新型传播媒介。由于网络的迅速发展，新媒体传播已经成为许多企业进行品牌文化传播的必然选择。新媒体传播具有速度快捷、方式多样、无处不在的特点。在品牌文化传播的过程中，新媒体传播可以在初次接触到忠诚建立的各个环节都能够随时应用。由于网民数量在不断增加，新媒体传播相比其他传播方式，可能具有更好的效果。

（四）人际传播

人际传播指通过人际交流发生的传播，服装具有与人一体的特点，服装本身就是一个传播媒介，具有传播功能，这些特点使服装成为最容易发生人际传播的产品。人们会面、聊天、交谈，常常谈论的一个话题就是服装，尤其在女士中更是颇为普遍的现象。

（五）实物传播

由于服装的特殊性，实物传播也比较适合服装品牌文化的传播，如：⑴旗舰店，这种形式很多名牌服装企业已经使用，他们将服装展示与体验相结合，成为传播企业和品牌文化的一个窗口。⑵博物馆，国内服装企业还很少使用，但在国外，服装或时尚博物馆早已有之。博物馆是文化场所，没有惯常的商业促销。到博物馆参观的人多是文化品位较高的人士，较易接受高品位的服装文化。博物馆可以更好地展示一个服装品牌的发展史、个性与特色。如：巴黎时尚与纺织博物馆、纽约时装学院博物馆、安特卫普时尚博物馆、伦敦时装和面料博物馆等。当然，博物馆的建立对企业和品牌有更高的要求。但这些博物馆在品牌文化的传播上也更具特色、更持久。其他还有诸如展览会、服装表演、橱窗等。在实物传播中，服装就是信息的载体，是传播符号的本体，无须其他载体或中介，受众可直接接受其承载的信息。

总之，文化自觉视域下国产服装品牌文化的塑造与传播将为国产服装企业的创新与可持续发展提供新的思路，从而制定完善的、切实可行的服装品牌文化塑造与传播策略，为企业争取更大的发展空间。

（本文为河南省2017年度软科学计划研究项目“河南服装业创新与可持续发展研究”的阶段性成果，项目编号：172400410035；国家社科基金项目“中国礼文化传播与认同建构研究”的阶段性成果，项目编号：16BXW044）

参考文献：

[1]李宗桂.文化自觉与文化发展[J].中山大学学报：社会科学版，2004（6）.

[2]朱立.品牌文化战略研究[M].北京：经济科学出版社，2006：66.

[3]余明阳.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：84.

[4]莫琼，张喜梅.服装企业文化营销策略论析[J].现代商业，2013（4）.

（作者为郑州大学美术学院副教授、博士）

编校：张红玲endprint