全媒时代的地市报竞争模式探析——以遂宁日报社发展转型实践探索为例

□宁云峰

（遂宁日报社，四川 遂宁 629000）

全媒时代的地市报竞争模式探析
——以遂宁日报社发展转型实践探索为例

□宁云峰

（遂宁日报社，四川 遂宁 629000）

地市报处于中央级、省级、地市级主流媒体三个层级的底部，劣势明显，优势也明显，如何扬长避短，趋利避害，已成为互联网技术带来颠覆性革命背景下必须作出的战略性思考和转型探索的重要命题。遂宁日报社是四川确定的文化体制改革试点的媒体单位之一，近年来抓住体制机制改革的牛鼻子，锐意创新，积极探索，树立立足区域深耕全域的理念，催生出全产业链多维传播、多元经营、精益管理相融合的转型发展模式，在综合竞争力的提升上作了不懈努力，取得了经营利润年均增长保持在20%左右的成效，受到业界较为广泛的关注。

全域传播：打造立体多样新格局

在人人都是“麦克风”的全媒时代，抓好主流舆论阵地建设至关重要。这就要求，主流媒体阵地的建设不能顾此失彼，不仅要致力于不同介质和业态的媒体阵地建设，形成传统主流媒体和以互联网技术为支撑的各类新媒体同频共振，也要加强区域内不同层次布局的媒体阵地建设，做到地市级的龙头主流媒体和县区级与行业类媒体阵和声共鸣。遂宁日报社尽管只有一个刊号资源，但互联网催生的传媒形态、传媒业态、传媒生态裂变，却乘势迎来了多渠道多平台构建的新机遇。由此，遂宁日报社立足纸媒，主动作为，构建起报刊网台端多样态的主阵地，抢占新闻舆论制高点，把住新闻舆论主动权。既做精做透传统主流媒体，又融合发展新媒体，打造出地方新闻全域报道全覆盖，市区县媒体内容生产全流程，不同介质形态平台全协同的立体传播新格局，大大提升了以报媒为主体的地方多媒产品矩阵的公信力、传播力、影响力和引导力。

传统媒体发挥主阵地的骨干作用。受众文化信息消费变化呈现出多元化和分众化的特征，平面传统媒体也因此出现市场细分和版面内容切割相应调整的必然结果。《遂宁日报》每周出版时政、经济、社会、周末和服务类专刊、特刊56个版，除要闻、综合等版面突出政治、经济等各类重要新闻报道，还强化了区域新闻报道，专门开设了一个区县一个整版的《区县观察》。坚持做到分工明确，时政、经济、社会、民生等版面刊发内容体现宏观、综合的专注，教育、卫生、商务、地产、通讯等版面刊发内容体现行业服务的微观、广度的专业，《区县观察》版面刊发内容侧重区县重点工作和热点焦点反映主题的深度和高度的解读。此外，区县宣传部门与日报社合作推出对开四版的周一或周二专刊，使之成为市委机关报在区县的延伸媒体，在区县范围内全覆盖赠送，承担起区县党委政府机关报的喉舌职能，发挥联系党政和人民群众的桥梁作用，增强了市区县主流媒体与政经、社会和行业部门专业化服务整合传播细分传播的针对性和互补性。

新媒体凸显细分市场用户新优势。每个区县编辑部不仅办好传统报纸，还通过PC、移动端办起新闻网、纸媒电子版、数字报，建起“两微一端”或“多微多端”新媒体。遂宁日报社建起的遂宁新闻网，成为四川拥有国家一级资质不多的地市新闻网；推出的遂宁发布、在遂宁等多微多端，成为党委政府与用户信息传播与即时秒传联动最便捷的渠道；为船山、安居、射洪等五个区县和国家级开发区、西部物流港等两个国家级项目及大英、蓬溪等三个省级开发区建起的多微多端，架起了地方党政与基层干部群众、产业实体深入融合发展的“连心桥”；为纪委、交通、旅游等20个单位和行业部门建起的多微多端，也成为专业服务、个性服务的“加速器”。在传播和交流的新蓝海中，依然传播了正能量，形成了正效应，赢得了受众和用户的高度评价，遂宁新闻网连续10余年获得“全国地方十强网站”“全国地方网络媒体十大最具价值品牌奖”等荣誉，承办的市政府微信公众号“遂宁发布”连续5年被授予“四川十佳政务微信”“四川城市最具影响力政务微信”等称号。

经营创新：“+广告”策划出好收益

“互联网+”的多平台、多渠道、多样态模式不仅冲击了新闻传播生态环境，也冲击着广告推送市场固化的格局，地方纸媒的经营创收进入了“冰河时代”。在推进市场化、产业化经营运作中，遂宁日报社不断瞄准市场变化新动向，把握目标客户价值凸显新需求，以目标战略实施的内容策划+广告的理念主导着经营创收的效益最大化，呈现出了以行业服务内容的策划+广告、区域政经主题项目营销+广告为特色的品牌化内容策划“+广告”的传播经营模式。

以行业服务内容为主题做好项目策划创收营运。按照一行业、一公司、一专刊、一网站（频道）、一微信的模式，遂宁日报社先后建立并形成了政务、财经、教卫、文旅、地产、智慧生活等实业团队矩阵，加大不同服务对象、阶段主题内容的策划报道，强化以活动项目为载体的策划，做到事前策划与活动实施并列，线上线下并举，深度广度和力度并重。年均策划实施开展20余次专项专题活动，开展的家家居家电生活周、汽车生活服务月、地产美居进行时、美食美味节、旅游畅想新生活、家教早教特教职教同期声等单项活动，既满足了不同目标客户的消费需求，也扩大了媒体服务的影响力和品牌力，闯出经济低迷中单一广告市场萎缩的红海，拓展出经营创收全新的市场蓝海，收获遂报闪亮市民眼球、实现经营增收目标消费“盛宴”的红利。

以行政区域政经内容为主题做好项目策划创收运营。革命老区蓬溪结合现代农业产业上档升级和新农村建设，在偏僻乡村打造出千余亩四季花海，开启乡村旅游新模式，遂报新闻网主动出击策划出仅门票收入每天逾10万元的茉莉花旅游节，报社获得经营收入130万元；船山区老池乡发展特色种植业，遂报策划工作室应邀策划出“火热夏天，清凉消暑”为主题的红提采摘——品尝乡村体验营销节，连续10天约万余人穿梭于城市与种植基地之间，报社仅策划就获得收入40余万元；为起航新城半岛时尚生活新模式，为河东新区连续策划实施了三届绿色生活博览会，报社获得经营收入年均200万元；“江城如画东西岸，烟雨浮图远近山”，清代大诗人张船山对观音故里遂宁“心灵度假地”的描摹，吸引了等距1小时车程的200余万成渝特大城市倦怠客们的神往和眷恋，遂宁日报社连续2年以“静静的遂宁”为主题，策划实施大型城市营销活动，让82平方公里建成区的巴蜀新城青春飞扬，活力倍增，报社也因此获得经营策划收入200余万元。

经营模式仅是创收获利价值链上要素资源组合的外在形态，这些要素包括了产业关联内容、产品多维推广等，无论这些要素资源如何重构出新的赢利组合，都还得与一定原则的遵循结合起来，提升经营逆势突围的可持续上扬能力。统分结合，提升了遂宁日报社做好整体与局部产业内容策划营销的系统把控能力；坚持报社主导，部门主体，提升了遂宁日报社主体责任与权属分明的经营边界调控能力；“全年策划统揽，季度策划统总、月度策划统细、周次策划统实”，提升了遂宁日报社对产业链内容深度策划经营的梯度把控能力。目前正在开展的“认识遂宁、热爱遂宁、宣传遂宁、建设遂宁”为主题的年度大型城市营销活动，分为四个季度四大板块四大系列十四个综合项目，展现出报刊网台移动端多媒相融互动、线上线下整体联动、事业企业部门带动、宣传经营驱动的模式，正是遂报经营模式体现这些遵循原则的又一个实证。

营运管理：向精益化要效益

“事业性单位，企业化管理”，已成为国有党媒从计划运作转向市场运作的共识。因此，媒介的市场化推动着传媒运营管理由“物理位移”到“化学融合”的积极变化。如何以小的代价、少的成本获得最大化的效益？遂宁日报社依循“管理出效益，执行看效率，项目讲流程，监控有体系，细节定成败”的营运管理理念，以目标管理为基础，在采编、经营、行政等主要系统推行精益管理，通过对产品属性和价值进行差异化细分、完善管理制度，构建制度网络，加大营运体系创新、业态创新、范式创新，夯实了媒体转型发展的竞争优势，提升了可持续发展能力。

完善管理体系。遂宁日报社冲破画

地为牢的思想禁锢，避免新闻内容生产和经营创收系统之间及系统内部部门之间各自为政的局限，对采编、经营、技术等营运构成环节展开梳理，拆除边界壁垒，整合部门资源，优化要素配置，以用户价值链统领内容生产流程化的核心价值，进行全新的营运体系设计，打造出关联性强、粘合度高的运营管理新体系。几年来，通过不断的修正调整和完善，遂宁日报社形成了“多渠道内容生产融合、多平台经营创收集成、全覆盖行政量化服务”的全价值链管理新体系。

规范管理制度。完善、规范、创新的规章制度，是报媒提质增效、挖潜增效、竞进增效的根本保障。几年来，遂宁日报社建立了完整规范的制度化管理体系，这些制度包括目标经营责任、内容产品创新创优与生产制作团队动态管理等为主体的集成管理制度。以制度管权、以制度管人、以制度管钱，运营管理的规范化不仅体现在遂宁日报社整体组织的规范化，还体现在各运营环节的规范化、制度化、流程化和标准化，特别是新闻生产和产业经营业务领域制定出了严密的管理制度和严格的流程制度及“技术标准”考核细则。根据常态化主业与临时性活动的性质和方式，还分别制定了经营、采编岗位职责、流程管理细则、绩效考核细则，临时性活动实施细则、考核办法，强化了遂报管理的流程化、制度化、标准化，实现了管理的全覆盖。

创新管理模式。以内容生产为中心，将相关的上中下游环节搭建起来，是传统媒体管理惯用的“单点模式”。这种管理模式溢出的问题，直接表现为要素资源利用率较低和开发层次较浅表。因此，从信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等要素资源的整合入手，遂宁日报社积极加快产业多极模式营运的转型，设计了流程再造、媒体整合、渠道优化、样态多元的采编制作推送与产业链条经营的扁平化组织结构，架构出决策、管理、生产、考核齐头并进的新型管理模式。这种新型模式，推动了跨媒体、多样态的产业链条建构，由过去单一层次的媒体生产通过媒体扩张和裂变，加速了报纸、视频、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作，收到了提升资源要素的利用率、降低运行成本的良好效果。同时建构出跨行业的产业链条，推动了旅游策划、电商、会展、创意制作等领域项目的深度融合，奠定并提升了新型传媒集团化的品牌价值和社会影响力。基于人事、财务、采编、经营宏观把控的客观性，遂报还把采编推送系统细分成10个作业单元，把经营系统分成8个作业单元，无论按照事业部制还是企业部制组建的营运单位，又特别是以经营纯利润管理为主的区县专刊，以统促分，统分结合，既彼此关联，又相对独立，除人事、采编和经营等宏观管理统一由报社把关和中控，其新闻内容生产、经营业务的落地实施，均由各自营运团队实施单独管理。事实证明，遂宁日报社实施多级综合模式的创新，推动了报媒组织形态、结构模式的成功转变，深化了从单一的事业型管理向集团化管理与经营公司企业化营运管理相结合的转型发展。

（编辑：高秉喜）