微信平台艺术品公众号的传播学分析

陈晓雪+铁梦媛

摘 要：随着互联网技术的发展和手机移动终端的普及，艺术传播也迎来了新的发展时期。本文试图通过梳理艺术品传播的发展过程、总结当前活跃在微信平台的公众号类型、探究其盈利模式，并针对当前艺术市场存在的问题，提出一系列合理化建议。

关键词：微信；艺术品；盈利模式

微信是腾讯公司在2011年推出的一款手机社交应用软件，由于其用户量大、黏贴性强和精准高效的特征，极大地改变着传播信息的方式，也改变着艺术传播的内容、方式、范围和影响。本文从传播学角度，对艺术品微信传播的特征、盈利模式和存在的问题进行系统分析。

一、 艺术交易平台成为推动微信艺术类公共号的主力军

《2016年度TEFAF艺术市场报告》显示，2015年线上成交艺术品金额保守估计47亿美元，占全球艺术品销售总额的7%。截止到2015年底，中国艺术品电商超过2500余家。笔者以“艺术品”、“收藏”、“拍卖”和“博物馆”为关键词在微信中搜索到446个，剔除未经认证的账号和从未发过信息的账号，得到有效样本312个。

据笔者调查，六成以上的艺术品微信公众号以综合性艺术交易为主，业务涵盖包括作品介绍、艺术家推广、行情分析、在线拍卖和租赁等。笔者选取5个均阅读量为200以上的公众号的信息推送数量和频率、栏目设置和广告情况进行统计，分析如下：

1. 信息推送时间不固定。通过对着5个公众号的分析发现：发布信息的时间随意性大，早晨9：00和下午6：30是推送的高峰期，也有个别公众号定时推送。除服务号外，每个账号都能保证信息至少每日推送一次，每次3—6条。此外，这些公众号推送，还有广告、心灵鸡汤和娱乐信息。

2. 在信息来源方面，艺术类公众号推送的信息大多转载自网络，没有标注原网络网站信息也没有作者介绍；原创率极低，缺少独创性内容，因此如何脱颖而出是摆在众多艺术品公众号面前的重要难题。

3. 栏目设置实用性强。栏目设置体现出的是账号管理者的服务意识，栏目快捷回复可以方便初次关注账号的受众快速了解本公众号的服务内容。以“南方文交所艺术品交易中心”为例，在页面底端分别设置“交易平台”、“会员服务”和“最新活动”三个版块，版块中又有多个功能设置，针对性很强。

二、 运营模式探析

在“互联网+”的时代背景下，微信的迅速发展为艺术品和受众之间创建了更多的机会，艺术品公众号的崛起，正在潜移默化地改变着传统行业现场拍卖和交易的模式，笔者通过对这些艺术品微信公众号运营者的采访，窥析其经营之道。

1. 中介费+技术服务费+资产管理服务费

此模式主要集中在以拍卖为主业的公众号中，该类公众号通过持续融资获得启动和周转资金，创始人有着多年的艺术行业和互联网从业经历，同时也积累了丰厚的人脉资源，为拍卖行、画廊、博物馆和投资商、收藏家提供全面安全的便捷交易、收藏和售后服务。

该类公众号的优势在于掌握先进的互联网技术，开发独立的拍卖APP获得版权收入、提供技术解决方案获得服务费；为买家提供真伪鉴别、行情分析服务；为艺术家提供经纪服务。目前，该类公众号也有开始尝试艺术品与基金、贷款相结合的艺术品资产组合管理服务。有关负责人表示：他们的目标是以微信平台为基础，将艺术与其他商业模式结合，培育艺术品消费市场比如：艺术主题的酒店、咖啡馆等。

2. 独家艺术品价值评估×租率

“艺术银行”是以艺术品租赁为核心的一种商业模式，为个人和商业组织提供艺术品的租赁服务，与从事艺术品抵押贷款融资等艺术金融业务存在着明显的差异。艺术品租赁可以为个人和商业机构大幅度降低艺术品的消费成本。

在微信平台的经营艺术品租赁服务的公众号采用O2O线上和线下并行交易的方式，其现阶段主要代理70、80后艺术家，主推抽象派和超现实主义风格的作品，走中高端路线。面向连锁餐饮、酒店提供租赁服务，同时还向高端个人客户、会所、企事业单位等提供个性化定制艺术品租赁服务。

当客户关注该公众号后，它会自动介绍艺术家的创作背景、作品风格、价格走势等以增进对艺术家的了解。此外，还会定期举办线下展览和销售活动，搭建艺术展示与交流的现实平台。据了解，艺术银行不仅提供少量租赁，還可以提供规模化的批量租赁。一般艺术品租赁租金是价格的4%—10%。书法、国画、版画、水彩画类年租金是5%，油画、漆画7%，雕塑、艺术家具等等是8—10%左右。

除了价位之外，艺术品租赁还负责保养、运输、售后服务。在这方面，采取和专业的艺术品物流公司和艺术品保险公司合作，对于运输过程可能产生的磨损或其他人为破坏因素制定合理的赔偿机制。租赁者不必承担风险，只需要支付相应的租金和押金，其他费用均由“艺术银行”承担。

三、 存在的问题

从目前来看，尽管我国艺术品市场经过近三四十年的培育逐渐完善，居民财富的结构性增长也在进一步催化。但相比于欧美国家完整健全的艺术生态产业链，我国的艺术市场还是没有得到充分挖掘。究其原因，主要是消费阶层的艺术普及教育不达标和艺术品保险政策的不完备。笔者建议：

1. 塑造微信平台的舆论引导力

经过五六年的升级更新，微信平台已经从最开始的社交工具向营销手段改变，作为一种建立在强关系链的媒体工具，各种信息可以在朋友圈中形成病毒式传播。微信公众号应积极地与传统的艺术普及教育相衔接，在议程设置上发挥得天独厚的舆论引导力，定向培育消费群体。此外还可以通过技术手段，及时监测受众喜好，根据市场按需定制。

2. 加速完善相关保险政策

在整个中国艺术产业链条中，保险是一个很大的缺口。我国没有针对贵重艺术品的一整套保险和风险评估机制，更没有独立的艺术品保险公司。这就导致艺术品一旦遭到破坏或失窃，将再也无法在市场上流通。在我国建立和发展艺术品保险，将会对市场的健康规范化发展起到至关重要的作用。

作者简介：

陈晓雪，铁梦媛，河北省保定市，河北大学新闻传播学院。endprint