如何做好图书馆数字参考服务的营销

杨玉玲

摘要：再好的图书馆数学参考服务，也需要做好营销。图书馆数字参考服务营销要有具体的步骤，营销过程中也要注意很多问题，我们应该提高对数字参考服务营销的认识。

关键词：图书馆；数字参考服务；营销策略

中图分类号：G632.0 文献标识码：A 文章编号：1992-7711（2017）06-0127

在互联网时代，图书馆提供数字参考服务显得非常必要。数字化信息资源的增长，为参考馆员通过网络解答用户的问题提供了方便。然而，图书馆数字参考服务也面临来自商业性和非商业性咨询公司的竞争和挑战。如何发挥图书馆的人力、物力优势，提高图书馆数字参考咨询服务的可见度，体现图书馆重要的社会价值，是当今图书馆面临的一个严峻的现实问题。

一、什么是图书馆营销

1. 图书馆营销的定义。营销是个人和组织对其理念、产品或服务进行构思、定价、推广和提供的规划和实施过程，其目的是促进个人和组织目标的实现。有效的营销将有助于图书馆满足用户的需求，并实现图书馆为用户服务的宗旨，它实际是一种使图书馆和用户实现双赢的过程。

2. 图书馆营销理论与实践的发展。1896年，Stearns在美国图书馆协会年会上谈到图书馆宣传（advertising）的概念。20世纪以来，图书馆领域开展的推广活动（extension work或publicity）、公共关系活动（public relations）均为图书馆服务营销的不同形式。20世纪40年代起源于澳大利亚的“国家图书馆周”（National Library Week）也是图书馆服务营销活动的形式之一。2004年，美国新泽西州罗文大学Shontz等学者针对公共图书馆员对图书馆服务营销的态度进行调查，发现绝大多数的调查对象都对图书馆服务营销持积极肯定的态度；但相对来说，图书馆管理者以及参加过营销课程系统学习和培训的图书馆员对图书馆服务营销有更为清晰的认识。

二、数字参考服务的营销步骤

可以提供数字参考服务的方式有：电子邮件、实时交互式、网络化协作式、自动化解决方案或基于多种模式的参考咨询服务。以下将从三个方面论述图书馆数字参考服务的营销步骤：

1. 营销计划的制定。审慎的计划是图书馆开展数字参考服务营销活动的基础。营销计划的内容应包括：营销的目的、具体活动的策划以及成本的预算。图书馆在策划具体营销活动时应针对用户的特点而进行。

2. 宣传策略的选择。图书馆数字参考服务的宣传策略大致可分为宣传、广告和直接接触三种类型。

3. 宣传对象的确定。图书馆服务宣传的对象不仅包括图书馆用户，还应包括图书馆工作人员、图书馆的资助机构和大众传媒。图书馆用户不仅包括新老用户、满意和不满意的用户、现实和潜在用户，还可分为不同性质的用户群体，如少年儿童、老年人士、特殊兴趣小组、教师、学生和各类社区组织。图书馆工作人员不仅包括各级层次的管理人员、专业馆员和一般员工，还可扩展至员工的亲朋好友和退休员工。图书馆的资助机构不仅包括政府各级有关部门，而且还包括社会名流和各类私立机构，如企业、基金会等。大众传媒则包括报刊杂志、电视电台和其他载体形式的传媒机构。正如美国科罗拉多州AskColorado项目在其营销计划中指出，该项目的宣传对象应包括图书馆用户、图书馆管理者、图书馆参考馆员、当地的决策人员和立法人员以及中小学师生。其原因在于，用户将最终决定服务的价值：图书馆管理者需要知道该服务能够给图书館用户和员工带来什么样的好处；参考馆员将通过该项目为用户提供咨询服务；决策人员能决定当地财政对图书馆的扶持程度；立法人员能够影响到当地财政对该项服务的支持力度；而中小学师生有必要了解图书馆向他们提供该服务的价值。

三、数字参考服务营销过程中应注意的问题

1. 选择最为合适的营销策略。图书馆应针对本馆的性质和服务对象，选择最为合适的数字参考服务营销策略。正如前文指出，数字参考服务的宣传对象相当广泛，尤其在公共图书馆更是如此。数字参考服务的宣传对象既包括不同年龄、不同教育水平的图书馆现实用户，还包括那些并未使用这项服务的潜在用户。此外，政府管理部门、图书馆管理相关部门、社会赞助人士和机构都应是服务宣传的对象。就高校图书馆来说，数字参考服务的营销也要针对高校师生员工的信息获取方式选择合适的策略。图书馆可以通过电子邮件、邮件服务列表等方式定期宣传服务的内容和发展动态，另外还可以充分发挥教师的作用，争取他们的支持来宣传数字参考服务。

2. 提高数字参考服务的质量。质量管理是组织内部营销活动的“传动带”，两者之间的关系十分密切。数字参考服务的营销是否成功，一方面在于营销策略的审慎选择，另一方面还在于数字参考服务质量的保证。如果数字参考服务的质量不能得以保证，即使我们采用良好的营销策略吸引到图书馆用户使用数字参考服务，这些用户也会最终放弃使用这项服务。因此，服务质量的保证是数字参考服务营销成功的最为关键因素之一，而参考馆员素质的提高和技能的培训也是管理者不可忽视的问题之一。

3. 提高对数字参考服务营销的认识。长期以来，我国图书馆界对服务营销的观念还存在许多误区，或认为营销活动只是与图书馆的有偿服务挂钩，或认为营销活动将使图书馆以追求最大经济利益为唯一目标。从英美发达国家的经验来看，相对于其他类型的图书馆来说，服务营销理念较早产生、服务营销活动较早开展的恰恰是公共图书馆或图书馆联盟。例如，近年来英国公共图书馆因面临经费紧缩、使用率下降等问题而不得不考虑利用品牌策略来宣传和推广公共图书馆服务，作为公共图书馆的营销策略之一。在美国，科罗拉多州公共图书馆系统的AskColorado虚拟参考服务项目因服务和营销卓有成效而获得由Tutor.com公司颁发的2004年度最有创意营销奖、美国教育部虚拟参考台项目（VRD）颁发的 2004年度最佳服务奖。正如美国学者Shontz等人指出，“图书馆员不应简单地以为图书馆提供良好的服务之后，就没有必要担心服务的营销是否有效。图书馆员应当不断地思考他们是否有必要提供新型的服务来满足用户的需求、是否有必要取消某些不能满足用户需求的服务，并寻求最佳方式来将服务提供给用户，使公众充分了解所提供的服务，并考虑每项服务相对于个别用户和群体用户的成本问题”。endprint