运营商大数据在旅游行业应用的现状及思考

李玲

随着大众旅游时代的到来，大数据在旅游行业发挥了越来越重要的作用，旅游发展不再仅仅依靠感性经验，而需要依托大数据进行决策。在移动互联网时代，谁能触达移动端，谁掌握了用户行为，谁就有能力引领产业。电信运营商是互联网的提供者和移动端的入口，可以轻松获取海量数据，和互联网企业相比，运营商的数据具有全面性、多维性、中立性、完整性的特点。

旅游产业对电信运营商寄予厚望，回顾这两年国家旅游局在大数据的政策和行动上，多次涉及到运营商——从2015年底国家旅游局成立数据中心，中国联通、中国电信先后与其签署旅游大数据战略合作协议，《景区评级标准》中提出的要用“手机信令分析等技术，实现对景区游客流量的实时监控”，以及最新发布的《“十三五”全国旅游信息化规划》，提出的“构建精准营销体系，强化与电信运营商合作”，无不体现着运营商大数据对旅游产业的重要价值。

运营商的数据资源是一座宝贵的金矿。目前，全球120家运营商中，已经有48%的企业正在实施大数据战略。通过提高数据分析能力，他们正试图打造着全新的商业生态圈，实现从电信网络运营商到信息运营商的华丽转身。在时代的推动和业务转型的压力下，中国的三家电信运营商中国移动、中国电信、中国联通也都陆续启动了大数据战略，并尝试在旅游行业实现价值转化。

如何深度挖掘庞大的数据金矿，通过数据解决旅游产业的痛点，是旅游产业及运营商需要共同研究解决的问题。

一、运营商丰富的数据源

运营商大数据具有实时、连续、准确的特点，用户因通信行为产生的数据就成为运营商的数据源。比如用户在使用手机的过程中，主动或被动都能触发的信令事件，通过对这些信令事件发生的时间、地点的搜集，能够真切的反映出旅客的时空行为活动，而信令数据的连续性，也使得长期观测研究成为了可能。

运营商的数据源包括实名制的身份数据、用户实时的上网行为、实时的位置还有基于通信的社交数据等等。

运营商拥有如此丰富的数据源，在符合国家法律法规和保护用户个人隐私的前提下，将这些数据进行收集整理挖掘后，就可以发现行业规律和用户需求，变数据为价值。

二、运营商大数据的优势

无论是来自互联网巨头的搜索数据、社交数据，还是来自在线旅游企业的订购数据、UGC数据、游客标签数据，或是相关行业的交通、酒店、气象等数据，以及因智慧景区建设而积累的票务数据、游客消费数据、游客行为数据等等，涉旅机构都在根据自身的业务优势不断汲取相应大数据在旅游行业产生的价值。与以上数据提供机构相比，运营商在大数据领域具有其独特的优势和竞争力。

第一，数据体量大且维度全面。运营商是数据管道，任何个人、企业的上网和通话的行为都“流淌”在运营商的管道里。正因为如此，运营商的数据能够更全面、立体的描述用户，也许还能回答我们在移动互联网时代最为关注的三个问题？我是谁，我在哪里，我在干什么。

第二，数据准确性高。运营商大数据是实时产生的用户多维行为信息，能够准确反映用户实时的行为状态，并且具有足够的样本特征代表性。用户不能干预手机信令数据实时采集，数据更为客观和有效。

第三，数据具有连续和可追溯性。运营商大数据是全生命周期的数据，以号码为唯一的ID来整合各类数据，因此在刻画客户的完整性上是一般企业难以企及的，而且还有终端ID作为移动通信网天生的业务属性而存在。运营商可以连续记录用户活动的时空变化，无论是主动还是被动行为，在运营商网络内都会留下记录。

三、运营商大数据在旅游领域应用

通过对游客客源、游客行为、旅行轨迹、景区交通等分析，运营商大数据可以提供游前旅游趋势预测及智慧营销、游中的人流量监控及预警、游后客源分析的全生命周期旅游大数据产品和服务，为旅游管理和旅游营销提供决策支持。

客流监测：运营商根据实时的信令数据测算人流数量，对景区和重点旅游区域进行实时客流监控和分析，实现景区动态监测。

客源分析：通过对游客的年龄结构、性别比例、逗留时长、旅行线路、消费能力、APP使用状况、交通工具等数据进行分析，为旅游管理部门、景区、涉旅企业定制准确的旅游大数据报告，为旅游发展战略提供数据支持。

旅行轨迹分析：根据不同来源的游客的旅行轨迹进行分析，为旅游线路规划和旅游目的地营销提供数据参考依据。

精准营销：根据对游客的全方位画像，通过模型训练，得到营销活动的准确实时受众群体，对接运营商自有渠道、合作媒体、OTA，可实现对旅游资源、产品的精准投放。在节省营销成本、提升客户感知的同时形成最大化的营销效果。

旅游城市规划和交通规划：从国际经验来看，运营商的数据已经广泛应用于城市规划中。通过成熟的交通分析计算模型，相关部门能够有效分析交通基础设施规划的合理性，评估高速公路、立交桥、两地之前的联系紧密度，地铁站点的选址、公交线路的设计以及公交站牌的选址是否符合周边辐射人群的需求等等。这些都能为建设“快进慢游”的旅游交通网络奠定基础。

入境游客研究：入境游客在落地中国后，其手机都会切换到国内运营商的网络，只要游客在中国保持开机状态，他的手机就会与运营商基站交互。运营商可以针对不同国籍的游客，分析其交通方式、在每个城市或景区的停留时间、不同国家人群的旅游偏好、典型旅游线路、旅游频率等，从而为旅游管理机构和目的地提供营销决策支持。

四、运营商大数据在应用的关键点

近年来，旅游管理机构逐步认识到了运营商大数据的无限价值，并尝试将运营商数据应用于旅游管理和服务中。一些旅游管理机构通过各种渠道收集了非实时的、格式化的运营商数据，并认为自身具备了运营商大数据，但这些数据并未体现运营商数据的实际价值，运营商大数据能力在旅游行业被低估。

首先，运营商数据具有连续、实时的特点，周期性提供的数据固然有用，但实际作用有限。另外，旅游管理机构在使用运营商数据的过程中，经常会发现运营商给的数据不准确甚至不可用，三家运营商的数据放在一起似乎混乱找不到逻辑。既然运营商的数据是真实准确的，那为什么提供给旅游管理机构的数据会“不准确”“不可用”？这就必须要说到运营商数据应用于旅游行业的一些关键点。由于运营商记录了用户活动的时空变化，无论是主动还是被动行为，在运营商网络内都会留下记录，这也决定了无论是游客还是过客或是居民，都被记录。所以，简单粗犷的统计无法體现运营商数据的真实价值。endprint

使运营商数据准确并有效应用的前提，是旅游管理机构对数据规则的制定。“停留几个小时”算游客；“候鸟人群”是否算游客；本地居民逛本市公园是否算游客？等等。近年来，运营商陆续取消了长途漫游费，这使得用户在生活城市发生变化后，不再有变更手机的意愿，这种居住地与手机号码归属地不一致的现象，也会影响运营商数据的准确性。因此，建设“职住模型”是保证运营商数据准确的必要条件。在此基础上，运营商还要根据旅游管理部门的规则建设游客行为模型、过客识别模型、交通路网模型等等。大数据技术的成熟使得运营商应用这些复杂的算法成为可能。一些在旅游大数据领域起步较早的运营商，已经为所有用户建设了“职住模型”，并打造了科学的算法，数据更加准确实用。

总的来说，要想充分发挥运营商大数据的价值，需要实时的数据和科学的算法，更需要旅游行业与运营商的共同努力。

五、 运营商大数据在旅游行业的展望

运营商大数据在旅游行业已经发挥了价值，但显然其能力并未被完全挖掘。运营商拥有海量的、准确的、连续的用户行为数据，只有深入研究旅游行业规则、需求和痛点，才能将数据转化为价值。未来，运营商应在以下几个方面重点部署：

1. 深入行业研究，深度挖掘数据价值

与旅游管理机构、科研机构、企业开展合作，强化对旅游行业的理解，深入研究旅游行业统计规则、科学算法，提升数据精准度，解决旅游行业存在的实际问题。

2. 推动数据开放共享，成为数据整合者

数据的融合必将产生乘法效应，建立旅游大数据融合共享的模式，将旅游行业相关机构的数据进行碰撞、融合，使运营商大数据在旅游行业发挥更加实际的作用。

3. 紧跟行业热点，打造产品助力旅游营销

旅游目的地及旅游产品的营销是旅游企业和景区最关注的问题，也是大数据实现价值的重要方向。应进一步对用户进行精准画像，扩充标签，发挥触达用户的能力，在旅游营销领域打造闭环服务。

4. 整合资源，服务旅行者

以游客为核心是智慧旅游的精髓。运营商应进一步整合多年来在智慧城市、智慧景区服务的资源，以旅游大数据平台为基础，形成能够指导游客出行的大数据产品，服务旅行者。

旅游产业已经成为国家战略，创新、挑战与机遇共存。运营商作为拥有海量数据、拥有强大技术能力的央企，应承担时代的责任，汇聚多方力量，融合跨界发展，使大数据应用于旅游产业，在旅游管理、旅游服务、旅游营销产生价值，让游客有更好的旅行體验。endprint