从国际贸易产品生命周期学说论iPhone在中国市场的销量演变

范颐霖

摘 要：iphone近十年的市场销售演变史与国际贸易产品生命周期学说是相吻合的。作为21世纪最具代表性的全球化产品之一，结合国际贸易产品生命周期学说，对iphone进行对标研究是非常有必要的。接下来，笔者将根据国际经济学相关内容和iphone实际销售情况进行剖析，帮助其他企业在产品生产、研发、营销、二次更新等思路作为借鉴，调节产品创新和销售的节奏，有助于企业实现可持续发展。

关键词：国际贸易；产品；生命周期；iphone

自2007年苹果公司发布了初代手机起，横屏、无键盘、屏幕和拍照功能等新颖的设计使其成为智能手机领域的令人眼前一亮产品。2009年6月，苹果推出的一部全球为之震撼的3G手机，并命名为“iphone”。这款新型iPhone大大超过第一代手机的超长电池使用时间，提供多达300个小时的待机时间，以及10小时的2G通话时间和5小时的3G通话时间，可以运行5至6个小时的高速Web浏览和7小时的视频观看。此外，还拥有更快的上网速度和独立的iPod音频播放器，和安装了全球定位跟踪系统。自此，iphone开启了在全球市场内将近10年的销售神话。

但查阅近两年iphone的销售数据在全球范围内均出现了不同程度的下滑，特别是在中国市场。随着华为、OPPO、VIVO等国内本土品牌的迅速崛起，iphone市场份额下降尤为明显。2015年，iphone在中国的市场份额已经下滑至14.3%，2016年则进一步下滑至10.4%。2016年第三季度 ，更是录得大中华地区收入环比下降了 30%。对此苹果公司一直对中国积极展开魅力攻势，库克还亲自拜访中国，并宣布花4500万美元在北京建立研发中心，但也无法挽回其颓势。

同年，iphone更是失去了2011年以来一直稳居的中国最佳销量宝座。

笔者认为，iphone近十年的市场销售演变史与国际贸易产品生命周期学说是相吻合的。作为21世纪最具代表性的全球化产品之一，结合国际贸易产品生命周期学说，对iphone进行对标研究是非常有必要的。接下来，笔者将根据国际经济学相关内容和iphone实际销售情况进行剖析，帮助其他企业在产品生产、研发、营销、二次更新等思路作为借鉴，调节产品创新和销售的节奏，有助于企业实现可持续发展。

一、产品生命周期学说

产品生命是指市场上的的营销生命，指的是产品要经历投入、成长、成熟和衰退等时期，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。而这个过程在不同的技术水平的国家里，发生的时点和流程是不一样的，具体表现为不同国家在技术上的差距，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。（见图1）

（一）进入期

指产品从“零”直到投入市场阶段。此时产品处于试销阶段，宣传力度、顾客认知面不足等原因导致产品销量较少。

（二）成长期

此时产品在市场上已有一定认可度，需求量和销售额迅速上升。

（三）成熟期

指产品随着购买产品的人数增多，销售稳定，市场需求趋于饱和。

（四）衰退期

是指产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，进入了淘汰阶段。

二、国际贸易产品生命周期学说

国际贸易产品生命周期，就是把产品生命周期理论和国际经济贸易理论结合起来使比较利益从静态分析发展成为动态，主要考察了当周期发生变化时，比较利益使怎样从一个国家转移到另一个国家，这样使得比较利益学说、H-O模型动态化，把管理、科技、外部经济因素等引入贸易模型，对于相对落后国家在国际分工中确定自己的地位和参与格局，并且在发展过程中应该如何进行生产结构的升级、改造具有指导性意义。（见图2）

如图2所示，对应前述的产品生命周期学说四个阶段，国际贸易产品生命阶段也分为四个阶段：

第一阶段从创新国创新，并对该产品生产和市场的垄断；第二阶段外国开始模仿，创新国产品在该国的竞争力下降；第三阶段外国模仿者开始向第三国出口开创新国出口受到影响，且大幅度下降。第四阶段外国产品进入创新国市场，创新国开始从出口国转变为进口国。该种商品在创新国完成周期，而在模仿国开始其周期。

三、iphone在中国市场的销量演变

iPhone诞生至今销量累计已超过10亿台，一直是智能手机领域的标杆级产品，在中国的爆发式行情始于2009年，而且在过去7年

多的时间里，iPhone的销量一直都在不断上升。作为苹果旗下最为重要的产品线，iphone的销量对苹果公司的营收曲线有重大影响。在2015年，iPhone占到了苹果公司超过60%的收入来源，这其中，中国地区成为了拉动苹果公司业绩增长的功臣。

Iphone的面世打破了手机原有的形态，使手机以通话沟通为主转变以生活沟通为主，各国手机品牌纷纷将iphone作为“榜样”，虽然从设计、功能卖点等方面不断被质疑“抄袭”，但从不停止改良，凭借渠道和营销手段的创新，也打开了良好的销售局面，市场份额越做越大，不断缩小与iphone的距离。

关注周围人所使用手机的品牌的变化，我们一定能够感觉到使用华为品牌手机的用户迅速崛起。曾经，华为在手机产业只是无名小辈，现在它却跻身于最大供应商的行列，华为智能手机的销量直线攀升，从2012年1月发布的华为Ascend P1到现今的华为P9，可以说每一代产品在工艺上都有很大的进步。2016年，市场研究公司KantarWorldpanel ComTech（簡称“KWC”）发布的最新数据显示，在2015年12月至2016年2月期间，iPhone手机在中国市场的智能手机销售份额为22.25%，首次遭遇下滑，而华为在中国城市的智能手机份额是24.4%”。

四、从模仿到超越，多款中国智能手机精品迭出endprint

除了市场份额，华为手机超越iphone的还有售价和技术，2016年9月，美国财经网站The Motley Fool自由撰稿人阿什拉夫·伊萨（Ashraf Eassa）刊文称，在智能手机市场中，华为渐渐成为赢家，而苹果却成了输家。华为推出的P9旗舰智能手机，在摄像头、音响、显示屏、电池等许多方面超过 iPhone 7。

随着4G时代的来临，国内多家厂商借助新一轮的换机潮，集中资源塑造全新的品牌形象、研发更具创新精神和科技感的新品、精品，从而冲击中高端市场。除了华为手机，其他国产手机品牌如小米、酷派、联想、中兴、华为已经足以让消费者眼花缭乱，曾经辉煌的iphone很难再保持一枝独秀。

近日，全球知名市场研究公司GfK 集团公布了2017年上半年中国智能手机零售监测报告，数据显示从市场份额来看，华为、OPPO、vivo分别以22.8%、16.5%、15.9%的占比位列前三位，成为新的市场前三甲。三大品牌整体市场份额超过50%，占据了国内一半的手机市场。其中，华为更是以22.8%的份额占比，成为唯一十位数破“2”的手机品牌，以较大优势获得市场第一，而iphone则位列第四。

更令苹果公司难以乐观的是，中国还并非iPhone唯一出现产品市场销售份额下滑的国家。在美国、德国、法国、英国、西班牙等，苹果销售也遭遇了滑铁卢。业内人士认为，这跟苹果自身创新能力的下降以及Android手机的价格冲击有关。自2015年iPhone 6S推出后，苹果手机亮点越来越少，bug却越来越多，被认为能重振苹果雄风iPhone 7也缺乏更为创新的技术和功能，难以令消费者提起购买欲望。

综上所述，iphone近十年的市场销售演变史确实符合国际贸易产品生命周期学说。

iPhone第一阶段（2007年至2010年），产品为初代和3G、3Gs，此时顾客对产品还不了解，虽然在美国地区被一部分“果粉”追捧，但在全球的知名度是不足的，因而在美国以外的销售业绩并不起眼根据国际贸易产品生命周期学说，此时期生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限。即从创新国创新，并对该产品生产和市场的垄断。

iPhone第二阶段（2011年至2014年），由于3G、3Gs销售取得成功，iPhone便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者（如黑莓、华为、vivo等等）看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，即外国开始模仿，创新国产品在该国的竞争力下降。iphone 4、iPhone 5 达到“iPhone”这一产品的周期利润最高点。

iPhone第三阶段（2015年至今），自推出iphone 6以后产品便无大改变，且销售市场相对稳定。这个阶段产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，同时本土手机发展迅速，中國智能手机供给增大，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大投入，在一定程度上增加了成本。符合国际贸易产品周期学说第三阶段“外国模仿者开始向第三国出口开创新国出口受到影响，且大幅度下降。”

可以预期，如果iphone在下一代产品再无大创新，在中国乃至全球市场份额将进一步萎缩，即外国产品进入创新国市场，创新国开始从出口国转变为进口国。该种商品在创新国完成周期，而在模仿国开始其周期，整个过程就像接力棒传递过程一样。

逆水行舟，不进则退。由此可见，在残酷的商界，唯有不断推陈出新、保持过硬的实力，才能使企业有可持续发展的动力。

参考文献：

[1]（美）林德特，王新奎.国际贸易[M].上海：格致出版社，2012，4，1.endprint