鲜花电商从“悦她”走向“悦己”

赵铭思

随着移动互联网的普及和新消费群体的崛起，一些鲜花电商开始瞄准鲜花市场，并以售价相对较低的生活鲜花作为切入点，希望将鲜花变成日常的生活用品，鲜花消费开始从“悦她经济”走向“悦己经济”。

2017年8月7日，家住北京朝阳区的吕娅，一大早就收到了一盒快递，一束康乃馨和几朵玫瑰“躺”在纸盒里，盒子的侧面放着介绍鲜花的卡片和保养鲜花的营养粉。这是她第4个星期收到鲜花了，花材每次都不一样。

持之以恒给她送花的，并不是追求者，而是她给自己准备的小礼物。“从去年开始，朋友圈内不时有人晒鲜花照片，打听之后才知道，大家是从网上订购的包月鲜花。”吕娅介绍，订花过程很简单，填写相关信息，选择订购的月份、配送的时间等，提交订单，付款之后就可以等待每周一次的惊喜，“每周都能定时收到不同的当季鲜花，一周一次，每月的价格为99元，还赠送一个花瓶，一束折合25元不到，只需一杯咖啡钱，就能天天看到鲜花。”

她身边的女性朋友、同事几乎都有订购鲜花包月服务。“我很享受每周不一样花束带来的惊喜，今天收到的花束有粉玫瑰、康乃馨、满天星，稍微修剪一下花茎放在办公桌上，不仅赏心悦目，感觉周一上班综合征也一下子就被治愈了。”

消费升级 鲜花电商迎契机

随着国民收入水平提高，消费升级的概念在国内不断普及，消费者的需求也从功能层面的“衣食住行”转向追求精神层面的高品质生活。日趋盛行的鲜花消费就是人们追求日常生活品质的表现之一。

鲜花消费在早期多以会议、婚宴等需求为主，批量集中采购，个人消费则以礼品鲜花消费为主。随着移动互联网的普及和新消费群体的崛起，一些鲜花电商开始瞄准鲜花市场，并以售价相对较低的生活鲜花作为切入点，希望将鲜花变成日常的生活用品，鲜花消费开始从“悦她经济”走向“悦己经济”。

在“互联网+”的时代背景下，26岁至40岁的都市白领成为社会消费主流人群，拥有较高消费能力的他们，越来越注重对生活品质的追求。鲜花电商用“每周一花”的包月消费模式迅速打开市场，这类鲜花售价相对花店销售的礼品鲜花较低，消费者更愿意为取悦自己而买单。加之，鲜花本就是种被所有人喜爱且自带传播效应的物品，你在朋友圈晒出有花陪伴的幸福，之后，你的若干“死党”就有可能成为这家商铺的“粉丝”，鲜花电商的用户数就这样不断攀高。

有市场的地方就有资本的青睐，资本已经瞄准了鲜花电商市场并不断跑马圈地。从2013年到2016年，Roseonly完成了从天使轮到C轮的融资；2015年到2016年一年时间里，FlowerPlus花+完成了天使轮、Pre-A轮、A轮、A+轮融资；花点时间也在不到一年的时间里完成了天使轮、A轮、B轮融资。仅2016年一年，就有11家鲜花电商获得了融资。中泰证券研究显示，到2020年，国内鲜花零售有望达到千亿规模，其中日常鲜花将达300亿元?400亿元。而资本之所以青睐鲜花电商，主要是看中了这个未来有望成为千亿级的消费大市场。对于资本而言，鲜花电商正是消费升级的风口。

资本青睐的背后是鲜花电商的快速发展。花点时间创始人朱月怡称，花点时间目前的营收增速保持在20%?25%，每月销售的鲜花数量超1500万枝，服务可覆盖全国120多座城市，并在全国建立了北京、上海、广州、成都、武汉、济南、云南7个分仓。FlowerPlus花+提供的资料显示，FlowerPlus 花+当前的用户达到400万，平均每16秒產生一个订单，可在98座城市完成运输。

除此之外，中国的鲜花市场也在不断扩大，根据相关数据显示，中国国内花卉销售2016年同比增长了20%，2016年下半年鲜花价格同比增长了27%。2016年鲜花电商市场规模达168.8亿元；2017年的第一季度，中国鲜花电商市场规模就已经达51.4亿元，2019年预计能突破600亿元。

根据2015年荷兰花卉拍卖市场调研数据显示，在欧美等发达国家，日常鲜花市场一般占到鲜花市场消费的40%?60%，远高于目前中国5%的比例。目前，已经兴起的“每周一花”模式吸引了众多一二线城市的白领人群。艾瑞咨询分析认为，未来国内日常鲜花市场将存在巨大的发展空间。

物流成本高 同质化严重

然而，目前我国的日常鲜花消费仍存在着许多问题，日常鲜花以订阅式兴起，通过99元包月的入门级产品杀入市场，在过去一年间也经历了“副作用”。首先是盈利问题，由于99元单价的产品基本处于亏损状态，对于此类订单的比例控制成为了各电商平台控制亏损的关键问题。

爱尚鲜花董事长邹小锋表示，作为入门级的产品，此类订单若控制在整体订单量的40%左右，那么平台还有盈利的可能性。然而控制低价输出，则代表着损失流量。他们做过一个实验，使产品单价从99元上升至129元，30元的上涨幅度，订单量则相应下降了50%，说明作为平台消费主力的女性对于价格十分敏感。

目前整个鲜花电商行业的商业模式并没有被有效地打通，在激烈的市场竞争中，一些企业迫于竞争和生存的压力，采取了很激进的竞争手段，补贴力度之大和扩张之快让人咂舌，整个行业已经偏离了正常良性的发展轨道。

从爱尚鲜花挂牌新三板之后公布的财务数据来看，似乎烧钱越来越厉害。2014年-2016年期间，其营业收入分别为3668万元、3699万元、4534万元；净利润分别为-1054万元、-2420万元、-5954万元。不过，7月10日，爱尚鲜花发布了2017半年度业绩预报。公告显示，爱尚鲜花2017年上半年业绩预计将扭亏为盈，净利润预计为100万元?200万元。除此之外，Roseonly、花点时间、FlowerPlus以及挂牌不久又即将摘牌的泰笛科技等十余家鲜花电商企业，它们中的绝大部分还处于烧钱赚吆喝的阶段。

虽然通过用户的自来水效应，日常鲜花电商节省了一些宣传成本，但这毕竟是少数，为了培养大众的消费习惯、培育市场，日常鲜花电商在宣传上仍然投入了非常高的成本，但就目前来说实际的培养效果还不够明显，已经陷入烧钱圈地的怪圈之中。endprint

其次，鲜花电商属于生鲜电商的一个细分门类，而生鲜电商的物流成本偏高已是众所周知的事实。因生鲜产品本身具有不易保存的特性，生鲜电商大多使用自有物流，从商品的包装、装卸到运输等一系列过程，需要高标准的冷链体系，这样才能保证从存储到运送整个过程中的品控，需要花费大量的人力物力，经营成本随之水涨船高。

邹小锋曾算过一笔账，一枝产自昆明的鲜花成本5毛钱，运送到北京售价往往会高达10元。也因物流负担昂贵的原因，造成了预售制订阅式鲜花服务成为市场主流。目前的主流平台在前端所采用的模式都大同小异，只是在“最后一公里”上有外包和自营的区别。以FlowerPlus、爱尚鲜花、花点时间等为例，这些企业都将“最后一公里”的物流配送外包第三方，这样做的优势是可以借助第三方的物流体系实现城市的快速扩张甚至全国覆盖。

但弊端同样很大，物流外包出去的费用巨大。这部分占到订单成本的40%，而且对服务的时效和水平无法把控，投诉较多，这也成为这些企业无法规避的痛点。而泰笛鲜花组建了自有的服务型物流团队的鲜花电商。但与此同时，这一模式使得泰笛的扩张受到了限制。

此外，相較男性消费者而言，女性消费者更加注重消费的体验度。而鲜花电商因产品质量等一些列问题，给女性消费者造成极差的内心感受，“花钱买罪受”的消费体验也基本意味着消费结束了，由此引发的用户黏性弱势必造成鲜花电商步履维艰。在艾瑞咨询统计的数据来看，对鲜花电商较满意的用户占比仅36.8%。作为其他商品，这一数据并没有太大问题，作为观赏性质的鲜花，不足四成显然是非常糟糕的较满意占比。

再次，当前的鲜花电商经营模式同质化非常严重，都是类似“99元包月”“包年套餐”的形式。这种火遍全行业的模式由“泰笛”科技首创，在诞生之时便以雨后春笋之势被各大平台效仿，从而步入鲜花电商的模式“神坛”。时至今日，这个模式暴露的更多是盈利点单一的问题，而缺乏创新已经成为鲜花电商们普遍的弊病。目前，爱尚鲜花、花点时间、泰笛科技、FlowerPlus等大众化鲜花电商全都采用订阅销售模式，他们的产品除了名字不同，价格有出入外，其他完全相同，这种包月性质的O2O服务已经非常常见。花材选择上也大多为玫瑰、康乃馨、向日葵、洋桔梗等常见易活的品种。多采取“福袋”式的随机制，用户打开礼盒时看到的是文艺范十足的芍药、绣球，还是不太讨喜的非洲菊、相思竹，完全取决于源头花田当季的出产情况，这就有可能造成用户因花材配比难称心而不再追单的情况。

所以鲜花电商想要实现突围，必须做出自己的品牌特点。在“个性化消费”被高度提倡的今天，“不一样”的产品更能获得消费者青睐。

深耕服务、开发新模式是未来出路

日常鲜花电商的服务是最受用户诟病的问题，在周订购模式被采用越来越多已经出现同质化的情况下，服务上的优劣也是日常鲜花电商取胜的关键。当愿意为日常鲜花消费的消费者越来越多，其他鲜花电商前赴后继推出预定+周期购业务，仅是通过精美图文宣传或低价、优惠策略已无法留住用户被伤透的心，优化各环节的服务才是各日常鲜花电商当下需要着手的。

为了保证鲜花质量，花点时间最近联合太平洋保险和量子保，共同推出了“鲜花保鲜险”，并划分了三个级别，若用户收到鲜花时存在质量问题，可获得相应赔付。而泰笛绿植则通过对配送人员进行专业培训，送花上门同时会提供剪裁讲解等服务。鲜花种类少也是日常鲜花电商最受用户诟病的一点，增加鲜花的可选品种也是提升差异化服务的选择之一。目前花点时间、FlowerPlus均打算利用新一轮融资将鲜花采购延伸向海外，增加如郁金香、风信子等鲜花品种。

艾媒咨询分析师认为，各鲜花电商未来都有长足发展的潜力，及时找准定位，深耕服务是当务之急。由于鲜花购买大多为概念引导消费，故各平台也可在场景化消费方面进行垂直化分类，选择恋爱、婚庆、探病、家居等鲜花消费高频率、需求数量较多的场景的一种进行深耕，以削减全领域布局所需的大量资源。

目前的鲜花电商还处在教育用户阶段，模式也比较单一，所以对模式的突破则成为了他们共同的诉求。在开发新模式方面，鲜花电商们毫无疑问会一拥而上，因为新模式代表着更合理、更稳定的盈利渠道。

FlowerPlus已经率先步入C2B模式，即“反向定制”模式。FlowerPlus采用产地直销模式，在接到消费者订单后，将相关信息发送至花源基地，然后花农会根据订单需求提前半年进行选品种植，在上市后直达消费者手中。

而C2B模式目前也已经被运用在服装、二手车等行业中，但用在鲜花电商上是第一次。毋庸置疑，模式的创新能够为鲜花电商带来两点好处，一是打破现有单一模式的困境，多盈利模式对平台的稳定运营有极大好处；二是新模式能够为鲜花电商带来更多的用户，有利于提升平台的综合竞争力。

IDG资本合伙人闫怡指出，当前的资本时代已全新蜕变，之前企业单打独斗的经营模式已经难以为继，而互利共赢的跨界合作模式，通常可以带来事半功倍的显著成效。鲜花电商想要做大做强，也可团结一切可以团结的力量，将所有资源利用起来，势必胜过单一企业的惨淡经营。

虽然目前日常鲜花电商存在着不少问题，但随着“悦己经济”不断普及，再加上目前各品牌仅是区域性规模，还未出现全国性的寡头企业，日常鲜花消费市场依然有前景，而各日常鲜花电商通过提升服务，均有竞争市场的机会。此外，随着用户消费行为成型，日常鲜花消费市场的消费者或许会成长为高端鲜花定制的消费者。endprint