杨慧婷
【摘 要】网约车的兴起,深刻地改变了人们衣食住行中“行”的问题。但是,在一定程度上,一些感知风险伤害了消费者选择使用网约车的积极性,最终对消费行为产生了重要影响,为此,需要采取一定的策略来规避网约车消费感知风险。
【Abstract】The rise of online booked car has profoundly changed people's travel problems. However, to a certain extent, these perceived risks hurt consumers enthusiasm of choosing online booked car, and ultimately have an important impact on consumer behavior. To this end, we need to take strategies to avoid the perceived risk of online booked car consumption.
【关键词】网约车;消费感知风险;消费者决策;滴滴出行
【Keywords】online booked car; perceived risk of consumption; decision-making of consumer; DiDi Chuxing
【中图分类号】F572 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069(2017)08-0083-02
1 引言
近些年,网约车作为科技进步发展而来的新兴市场行为,为消费者出行带来了便利和实惠,得到了广大群众的认可。企业为了争取更多的消费者,往往习惯于增加顾客交易中能够感受到的物质收益和精神受益(感知利得),容易忽视如何消减消费者的感知风险。本文即从感知风险的角度出发,通过对556名用户的调查数据进行研究,发现尽管几乎所有的消费者都表现出了极高的使用滴滴出行的意愿,但其感知风险也客观存在。
2 降低财务风险
长久以来,作为国内打车软件巨头——滴滴出行一直以低价、补贴、红包的方式抢占市场。消费者在这种补贴竞争中得到实惠,享受着专车的服务,付费却约等于普通出租车甚至比普通出租车还低。然而随着网约车新政的逐步落实,多家网约车平台悄然取消了接单补贴,乘客优惠也大幅缩水。对于用户来说最敏感的用车费用也是“水涨船高”,再加上上下班高峰期产生的动态溢价、支付平台漏洞等问题,消费者权益受到威胁,对网约车的信心也开始下降。
作为网约车企业,保证平台的支付安全是最基本的义务。通过严格的技术手段和流程设置保障用户的账户和支付安全:一方面,可以利用手机密保、邮箱密保功能,供用户实时掌握账号安全信息、接收账号风险提醒;另一方面,提供手机动态密码服务,用户在使用网约车app时输入手机上生成或接收到的不停变化的随机密码进行支付,有助于降低用户的交易风险[1]。
除此之外,有关“动态加价”的问题。对于市民来说,用车高峰期或遇到恶劣天气时加价并非完全不能接受,市民不能认同的是网约车平台对于动态加价功能的滥用以及不透明、不统一的溢价,质疑加价费是如何计算出来的。网约车可以自主定价,但是不代表可以随意乱加价、恶意宰客。对此,网约车平台是否能够考虑制定在不同环境下的加价浮动比例和最高加价金额的限制标准,并做好价格公示,提前告知消费者,在实行市场调节的前提下,保持运价的相对稳定。
从我们的研究结论看,财务风险问题可以说是影响网约车消费最核心的要素之一。网约车平台应把如何降低财务风险提到重要位置,保障消費者的支付安全、建立合理的价格体系、提供更贴心的优惠政策等,当消费者的财务感知风险降低到可以接受的程度或者完全消失,消费者就会义无反顾地加入到使用网约车的队伍中。
3 降低时间风险
在问卷调查的过程中已有不少用户表示每次在网约车平台下单后总会等待较长时间司机才能到达目的地接单,不仅影响心情还耽误行程。
对此,我们建议网约车平台在审核司机时可以制定一套完备的道路测试审核制度,分地区考核司机对地形的了解和对街道的熟悉程度,尽管不必像伦敦出租车司机那样对25000条城市街道和30到50个郊县街道了然于胸,但至少应对整个地区的道路、地标性建筑的具体位置熟练掌握。只有通过了道路测试的司机才能上岗,这就从根本上节省了司机接单后寻找乘客上车地点的时间,消减了用户对时间风险的焦虑。
另外,在技术方面改进GPS定位功能,提供“建议上车地点”服务。平台可以借助大数据技术,基于过去司机接到乘客的地点数据计算出推荐上车的地点以供选择。例如,如果乘客正在某个不好掉头的单行道上,系统建议的地点可能就是街角;如果乘客正处于某个公园中央,系统可能会建议步行到公园外的道路上等车,这样就省下了司机寻找目的地时兜圈子的时间。
4 降低隐私风险
隐私安全一直是互联网时代面临的一大问题,当出行遇到“互联网+”,人们享受着便利的同时也面临着隐私安全的挑战。由于乘客和司机可以轻易获知对方的个人信息,再加上网约车平台看似严苛的审核机制实质只能审核司机的驾驶水平,无法审核其人品,如乘客乘车遭遇问题给了司机一个差评、拨打了一个投诉电话,因此遭到司机的骚扰甚至威胁,在现实生活中不乏这样的案例[2]。
除了一些技术性的手段,比如开发更为完善的软件内部通信功能,尽量避免司机与乘客之间使用私人手机通信交流,还有诸如一键报警、人脸识别、声纹识别、号码保护等功能保障乘客的隐私安全。
我们呼吁网约车企业主动与政府相关部门沟通,给予网约车平台更大的支持,推动政府与企业数据对接,改变目前数据单向开放的局面,实现司机背景的在线调查和备案。同时,在对司机的日常管理中引入抽查机制,尽可能避免因隐私风险引发更多的不法侵害案件。endprint
5 精准营销
我们将样本分层研究后显示,不同人口统计学特征的消费者,其感知风险具有不同的表现形式,对消费决策的影响也有所不同。因此,如果能尽可能详细地收集到用户的基本信息,再加上对网约车平台的海量大数据做出精准营销,从而在网约车进入靠服务竞争的2.0时代,提供更精细化的消费体验。
举例来说,女生比男性更容易受到消费感知风险的影响,除了财务风险、时间风险外,还有功能风险。过去,不论是商品消费还是服务消费,人们都更加关注品质,很少关注体验,而现在,人们对消费体验提出了更高的要求。比如乘坐网约车,除了关注汽车的安全性能,女性可能比男性更在意车内的卫生条件、是否有良好照明、是否有纸巾等功能性需求,再如女性消费者在点击叫车键这一个动作时,可否利用背后平台大数据匹配更适合她们的车辆、人员,提高这一群体的消费体验[3]。
6 保障消费者权益
网约车作为新生事物,给老百姓带来了良好的体验,也受到了广泛欢迎。不过任何新生事物的发展都伴随着各种各样的问题,尤其是行业迅猛发展、整体单量激增的当下,各大网约车企业都在加紧扩张、抢占市场,忽略了企业应承担的社会责任、损害了消费者的权益,单单靠“价格战”、“免单”来围住消费者,一旦“免费”撤销,消费者的粘合度就会降低,企业同样要承担损失,所以,真正把消費者的权益放在首位,才是企业长足发展的正道。
首先,要及时处理消费者投诉。网约车企业应积极设立消费维权服务站,努力把消费纠纷化解在源头;利用信息技术手段,通过前瞻性的智能客服体系的使用,开放比如直播、回播、在线、紧急救助服务等多个通道快速回应客户的诉求。其次,作为消费维权第一责任人,应主动推行先行赔付制度的落实。特别是在企业起步以及整个领域快速扩张的过程中,一定要关注消费者权益的保护,不要因为这一方面的缺失让企业出现阶段性的止步不前。最后,网约车的安全营运和优良服务,最关键的还是人。一方面健全并完善驾驶员平台审核机制,加大对司机的面对面审核力度,从源头将素质败坏的申请人阻挡在外;另一方面可以借鉴传统出租车的一些管理办法,引入准入培训和常规化培训机制,提升司机群体的素质,从而为消费者提供更好的服务[4]。同时,建立司机的信用记录档案,纳入网约车信息共享平台,对于守信者给予激励,对于失信者给予惩戒,严重者吊销网约车司机资格。
总之,网约车作为新的乘车模式,作为一种新的消费形式和存在样态,在改变着人们的生活,人们一方面需要重视和关注其所带来的便利,同时也需要不断研究和思考如何去化解和规避风险。
【参考文献】
【1】邢宝君, 顾立培. 感知风险影响下大学生网络团购决策模型[J]. 现代情报, 2014, 34(4):23-32.
【2】高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究——基于手机市场的研究[D].杭州:浙江大学, 2003.
【3】张伟.浅析消费者感知风险研究的重要性[J].中小企业管理与科技, 2008(1):93-94.
【4】侯景雷.网络约租车阵痛中前行[J].互联网经济, 2015(11):16-19.endprint