老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理——以中国老字号餐厅为例的社会网络分析

马向阳，魏文文，白寅

（天津大学管理与经济学部，天津300110）

老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理
——以中国老字号餐厅为例的社会网络分析

马向阳，魏文文，白寅

（天津大学管理与经济学部，天津300110）

根据大众点评网上消费者对老品牌餐厅的评价信息，此次研究结合感知真实性理论和线索理论，对老品牌餐厅感知真实性线索的类型、特征进行归纳总结，进而得出老品牌餐厅感知真实性线索间的作用机制。借助ROSTCM软件对消费者网络评论进行内容挖掘分析，提取高频特征词并进行语义网络和社会网络的构建，进一步验证老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机制。研究发现：老品牌餐厅感知真实性线索由知觉体验线索、价值感知线索、文化记忆线索、怀旧情感线索4个主范畴组成；进一步挖掘主范畴间的关系结构，构建得出老品牌餐厅感知真实性线索的作用模型。最后，根据研究结论提出未来展望，以期为老品牌餐厅感知真实性评价体系的建立和营销策略的制定奠定理论基础。

老品牌餐厅；感知真实性；线索特征；网络评论；ROST

一、引言

感知品牌真实性（Perceive Brand Authenticity）已被学者们视为后现代消费文化的重要特征（Baudril⁃lard，1983）、体验经济的关键词（Pine，Gilmore，2008）［1］。在消费者心目中建立起真实、可信、正宗的品牌形象对于一个品牌至关重要，消费者需要真实的品牌体验（Keller，1993；Aaker，1996）［2］。中国的老品牌餐厅或者中华老字号餐厅经过长时间考验，往往凭借独有的手工制作技巧、传统的品牌遗产（Brand Heritage）以及特色的产品、服务等，凸显其真实、正宗的品牌形象。

随着餐饮业的高速发展，尤其是现代饮食文化对传统餐饮文化的冲击，使得许多老品牌餐厅竞争优势下滑。更重要的是：一方面，老品牌餐厅为了谋求自身发展，势必促使其对传统的管理经营模式，甚至是传统的菜式、环境等有所创新；另一方面，后现代社会提升了消费者对真实性的诉求（Gilmore，Pine，2007），在体验经济时代，消费者更多的关注商品、服务与真实性是否存在必然联系（邓永成，2011）［3］。在二者不断冲击的过程中，消费者对老品牌餐厅真实性的感知如何？消费者对老品牌餐厅感知真实性的线索由哪些要素构成？老品牌餐厅如何在传统与创新的矛盾中塑造或维系真实性？此次研究通过收集消费者对老品牌餐厅消费体验后的网上评价，对其内容进行分析，以期得到消费者对老品牌餐厅真实性感知最为关注的线索，并在此基础上进行分类，探析老品牌餐厅感知真实性线索的作用机制。

一般而言，问卷调查普遍应用于市场营销研究中，但其自我报告式方法使得结论主观性较强。而凭借网络空间的虚拟性、宽松性的特质，利用网络媒介探究网络主体的心理状态和变化趋势，顾客可以较为真实地将消费的真实感受以文字、图片等形式发表出来，这不仅拓宽了顾客对老品牌餐厅真实性认知的途径，还在一定程度上更真实地体现了消费者心理的动态变化［4］。研究采用这种海量、客观的网络评论更有助于揭示老品牌餐厅真实性感知线索及其作用模型。

二、理论基础

（一）感知品牌真实性

根据Trilling的研究，“真实性”一词最早用于描述博物馆的艺术展品（Trilling，1972）。后有学者认为真实性是指某物是正宗的（authentic）、真正的（genu⁃ineness）、实际的（actuality）、准确的（accuracy）、权威的（authoritative）或者是真的（truth）等（Costa，1995；Goldman，1996；王新新，2010）。尽管含义颇多，但至今仍未形成统一的“真实性”概念（Grayson，2004）。应用到品牌研究后，构成真实性的内外两层含义（Gilmore，2007）。一方面，品牌是否保持其正宗性、核心理念的内在一致性（internal consistency）；另一方面，品牌是否保持其品质、外观以及设计风格等外在一致性（external consistency）（Brown，2003）。品牌真实性是原产地、工艺传统、风格传承以及历史文化等在品牌背后各要素间平衡的故事（Beverland，2009），与品牌依恋、品牌信任、品牌忠诚度等相比较，品牌真实性能更好地预测消费者的购买意向（Gilmore，2007；Beverland，2009）。已有研究证实，具有真实性的品牌能获得高消费消费者群体的青睐，故其能以较低的促销成本获得较高的利润［5］。感知品牌真实性（perceived brand authenticity）则是从主体角度出发，表现为消费者对于真实性的体验具有明显差异，说明真实性并非一个非黑即白的选择［6］，主体对真实性的感知也因人而异［7］，而消费者寻求真实性主要原因在于传统意义线索的缺失以及自我认同与后现代性相联结［8-10］。因此，感知品牌真实性（perceived brand authenticity）的概念也依消费者的视角不同而有所差异［11］。从客观性角度出发，感知品牌真实性来自于消费者的体验或现实依据；基于建构性视角，感知品牌真实性源于消费者对品牌的抽象印象；存在性角度下感知品牌真实性是指消费者通过品牌体验找寻出真实自我［12］。综合以上观点，本文认为感知品牌真实性是指消费者对品牌原产地、工艺传统、风格传承和历史文化等线索真正的、实际的感知，是通过体验所产生的一种对品牌抽象印象的建构性感知。

食物消费是酒店、旅游等领域消费体验的重要内容［13］，食物可以作为自然和文化、人类和自然、内外部世界之间的桥接物质（Lupton，1996）。而现实中，消费者不仅追求食物的真实性，还通过消费追求自我的真实性感受［3］。老品牌餐厅作为我国饮食文化的遗产和国粹，是典型的真实性的“蓄水池”［14］。然而发展至今，老品牌餐厅悠久的历史和神秘的制作工艺已成为合理性和真实性的文化标记，现实的消费文化会令消费者产生“不真实感”。因此如何提升消费者对真实性的感知已成为当下老品牌餐厅的关键命题［15］。本文结合感知真实性理论，以期得出老品牌餐厅感知真实性的线索类型并进而分析其相互作用关系。

（二）线索利用理论

Cox在1962年提出线索利用理论（cue utilization theory），把线索定义为诸如价格、口味、朋友观点等，统称为“信息”，指相关消息、情报。消费者在信息缺乏的情形下，能够利用已有的信息对产品或服务的质量进行评判，这些信息是消费者进行质量评估的线索［16］。Olson在1972年将线索分为内部线索和外部线索。内部属性与产品的使用价值相关联，在不改变产品物理特征的状况下，其无法发生变化，例如产品的味道、大小、气味等。而与产品有关，而不包含于物理产品内的部分属性为外部线索，例如包装、价格、原产地、品牌名称等（Dodds，Grewal，1991）。Beverland等基于线索理论将那些完全、绝对地与传统或原产地一致的真实界定为纯真实，并融合内外部线索设计出传递真实性的指号型和符号性线索［14，17］。其中指号型线索指能够传承传统的要素，用来传递品牌的纯真实；符号型线索是指能将品牌同过去联系起来的要素，传递品牌的近似真实性。老品牌餐厅不同于普通餐厅，顾客体验的主要对象不单是食物质量、服务质量和餐厅环境［18］它所拥有的大量与历史、相关事件等关联的线索也极易引起消费者对品牌真实性的感知［14］。

查阅感知真实性线索的相关文献，主要集中在旅游领域。Waitt在2000年探究出游客主观真实性感知线索［19］。Chronis和Hampton认为游客真实性感知依据硬环境和软环境［20］。相比之下，市场营销领域关于老品牌的研究，大部分从怀旧、品牌故事、原产地等单一因素进行研究。本研究结合消费者的真实消费体验评价，采用内容分析法对老品牌餐厅感知真实性线索进行分类。

（三）国内外相关研究

内容分析法是一种将不系统的、定性的符号性内容，如文字、图像转化成系统的、定量的数据资料的研究方法［21］，其核心是对内容意义的关注［22］。近年来，内容分析法广泛应用于市场营销研究领域［23］，其中以网络文本作为研究样本，涉及品牌理论的包括对品牌个性［22］、品牌传播［24-26］、品牌认知［27］的研究。

Weber等利用内容分析法，将排名前五名的食品、饮料品牌网站的内容作为研究样本，进行编码，分析得出针对青少年市场，食品、饮料品牌所应采取的互联网营销方式和广告策略［24］。James收集消费者使用搜索引擎获取品牌信息的相关网络资料并进行文本分析，确定消费者通过哪些渠道获取品牌信息以及如何评价官方与非官方所提供的信息［25］。Jhih-Syuan和Jorge利用交互过程分析法（IPA），对Twitter上关于电视网络品牌的评价信息进行内容分析，指出应通过社交网络促进电视网络品牌的传播［26］。Barreda对网上问卷收集的文本信息进行分析，建立了品牌结构金字塔模型，并发现品牌认知对品牌形象、品牌价值产生积极的影响［27］。

近些年，国内学者开始把内容分析法运用到品牌领域的研究中来。朱明芳等对粤港澳地区6个主题公园官网文本进行分析，研究主题公园如何利用官方网站进行品牌个性宣传。汪涛等收集了品牌的官网信息和网民论坛关于品牌的交流评论，通过内容分析提出品牌拟人化的结构模型［22］。郭毅等根据符号学原理，对肯德基（中国）22年的发展史网站文本进行分析，发现基于社会身份的消费者决策模型在品牌象征性建设过程中的实用价值［28］。薛建平等利用内容分析法对易迅微博内容进行了全样本分析，得出电子商务企业微博品牌传播效果差异及纵向变化趋势［29］。杨学成等人在2015年通过对417条品牌微博的内容分析，实证了生动性、有趣性、互动性和内容有用性以及名人效应在吸引粉丝互动方面的影响作用［30］。

综合品牌研究的相关文献，大多利用内容分析法对品牌形象、品牌个性、品牌传播等方面进行研究。尚未发现针对网友评论来分析我国老字号餐厅品牌感知真实性线索的文献。

三、研究设计

（一）研究对象选择

以在我国政治、经济、文化等方面具有重要地位且对周边地区发挥辐射影响的直辖市为背景，其中北京、天津、上海均为位居中华老字号百度搜索指数排名前五名的城市。依据中华老字号信息管理系统所示名录，分别选取全聚德（北京）、狗不理（天津）、杏花楼（上海）作为研究对象，三者成立至今拥有着上百年的发展历史，全部列入非物质文化遗产名单，其中全聚德、狗不理以“中华第一吃”和“天津三绝之首”的称号享誉全国，而杏花楼也被封为“国饼十佳”为人们所熟知。由于此次研究基于消费者主体探析老字号餐厅感知品牌真实性的线索，因而选择消费者对其品牌的评价进行研究具有代表性。

（二）数据采集

Olson在1972年指出，消费者在大堆独立的线索中进行综合考量，从而对产品进行评价。不同的品牌线索会导致消费者不同的消费行为，进而形成不同的品牌评价，对餐饮业老品牌感知真实性线索的分类研究，有助于揭开其消费行为的诸多规律。相比较问卷调查的自我报告方式，网上评论具有匿名化、自愿性、网络记忆性、描述细致性、体验真实性等特征，已经成为国内外学者获取数据来源的成熟渠道。例如，有学者利用网络评论探究了游客对旅游形象的感知［31］，研究来源国效应的构成维度等。

（三）样本选择

大众点评作为全球最早建立的独立第三方消费点评网站，一直致力于城市消费体验的沟通和聚合。截止2015年初，大众点评月活跃用户超过2亿，收录商户数量超过1 400万家，移动客户端浏览量超过85%，移动客户端累计评论超过2亿。以大众点评网上消费者网评数据作为样本，具有评价真实、数量较多，资料集中等优势。由于全聚德、狗不得、杏花楼均为连锁经营模式，为保证样本来源广泛，网络评论信息尽量多地涉及其连锁店铺。在选取评论时，尽可能选择字数超过100字的优质点评，因为现有关于评论有用性的研究得出一致的结论，即评论长度对评论有用性有正向影响（Kim等，2006，Mudambi，Schuff，2010）［32-33］。在对初步选取的三个品牌总计近1 000条网评整理的过程中发现，部分网友评论大篇幅描述和朋友相聚的天气、所选择的出行方式等；另有许多网友罗列出当天所消费的菜品名字、数量以及所用食材等，评论的内容具有很强的客观记录性，难以代表消费者用餐行为后所产生的主观感受评价。对客观记录性评论反复比较，选取客观记录的评论，删除语义重复、不涉及主观评价且与消费过程相关性低的没有明确意义的评论。最终，经过整理得到样本的具体情况见表1所列。

表1 样本情况简介

（四）研究方法与步骤

1.开放式编码

开放式编码主要用于对消费者原始网络评论信息概念化。具体来讲，研究者用概念和范畴来正确反映资料内容，并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新整合的过程［34］。由于本文选取的三个品牌属性基本一致，所以将评论文本汇总并逐字逐句分析进行编码，用概念范畴来反映原始资料内容，分别对每个范畴抽取了若干原始评论语句，最终形成了16个范畴。表2所列即为最终完成的范畴化，考虑篇幅，只保留了代表性评论。

表2 老品牌餐厅感知真实性线索开放式编码

2.主轴编码

基于开放式编码所形成的16个范畴，通过主轴编码将开放式编码中被分割的资料，在不同范畴之间建立关联［34］。建立关系过程中，探析各范畴概念上是否存在潜在的连接关系，进而找出一定的线索。结合原始评论信息和文献定义，本文将各个范畴进行了科学的定义，最终总结归纳出四个主范畴，分别是：知觉体验线索、价值感知线索、文化记忆线索和怀旧情感线索。

根据以往的相关研究发现：①感知质量代表消费者对产品或服务所有用来满足需求产品特征的心理感知，是消费者对产品属性的主观评价［16］。对于就餐经历的感觉和评价，顾客体验的主要对象是食物、服务和环境［18］。与本文所形成的口味体验、食物质量、服务质量感知、环境装饰构成了知觉体验线索具有相似之处，但本文主要针对老品牌餐厅，所以主范畴的归纳更贴近所属的范围，有助于识别和细分市场。②Woodruff等人提出对价值的感知产生于消费者对利得和利失的感知。通过对老品牌餐厅消费价格涨幅比较、食品等与价格的匹配程度比较、同一品牌不同店面的比较以及原产地和非原产地的比较，从而形成消费者对老品牌餐厅价值感知线索。③品牌是一种文化，是与消费者自我形象关联的重要线索，消费者的个性与所处文化相符的品牌能够让消费者产生真实性的感受（王新新，2012）。Napoli等学者在2014年对文献梳理过程中总结出遗产、文化象征、设计一致性等七类线索，是引发消费者品牌真实性感知的关键。而老字号本身存在着大量与品牌历史、企业发展相关事件等相关联的线索，极易引发消费者的真实性感知进而增强品牌认同情绪［35］。说明老品牌餐厅经过长时间发展所流传下来的品牌故事、历史脉络以及其特有的饮食文化等，都已成为一种老字号餐厅所特有的文化载体来影响消费者。④老品牌本身所具有的独特的品牌传统和忠实的消费群体等值得加以开发利用，来唤起消费者对以前美好事物的回忆［36］。Holbook和Schindler在2003年总结出汽车类别的怀旧情结元素包括家乡、友谊和所爱的人等。Holak和Havlena将引发怀旧的要素概括为特定的人、物和事情。Goulding的研究显示出怀旧情感的产生存在着年龄差异，是指消费者认知年龄，而非实际年龄。并且，消费者往往对那些能够引起对过去经历回忆的东西有着强烈的感情，进而激发出强烈的购买倾向，有效传递特定产品或服务的某些固有特征，能够进一步深化消费者对原有品牌的怀旧情感（Holbrook，2003）。基于上述，说明怀旧情感线索与传统特色，代际线索等范畴存在相互影响关系。

3.选择性编码

（1）老品牌餐厅感知真实性线索关系结构。通过对主范畴化的涉入剖析，各范畴间的关系也随之凸显。选择性编码是指选择核心范畴，把它系统的和其他范畴予以比较，验证他们之间的关系［34］。本研究将消费者对老品牌餐厅感知真实性线索用“故事线”来描绘，既包括了范畴与范畴的联系，也体现着各种线索条件，新的理论结构也随“故事线”的完成而构建完成。结合文本信息以及上述主范畴进而探析出老品牌餐厅真实性线索间的关系（见表3、表4），对进一步研究老字号餐厅感知真实性线索对消费者行为的影响和营销策略的确定起着重要意义。

表3 开放编码主范畴

表4 老字号餐厅真实性线索关系结构

（2）老品牌餐厅感知真实性线索的作用机制。根据上述的老品牌餐厅感知真实性线索，将其作用路径作为核心范畴，构建老品牌餐厅感知真实性线索作用机制的理论模型，如图1所示。

图1 老品牌餐厅感知真实性线索的作用机制

知觉体验线索是影响消费者对老品牌餐厅食物或服务等价值感知线索的前因变量，文化记忆和怀旧情感线索是影响价值感知的中介变量，且文化记忆线索一定程度上影响着怀旧情感。

4.高频特征词分析

使用ROST CM软件对消费者原始评价的文本文档进行分词，然后对分词文档进行词频分析，分别得出狗不理、全聚德、杏花楼的高频特征词及频次，进而将三家品牌的高频特征词表结合，去掉与本研究目的关联较小和无意义的词，例如“包子”、“烤鸭”、“毕竟”、“相当”等，得到最终的高频特征词汇总表（见表5）并发现了部分词频的分布规律。其中“味道”、“服务”、“环境”、“装修”、“服务员”、“干净”等词，说明消费者在老品牌餐厅进行消费时，非常注重其食物口味及质量、服务质量、环境装饰等知觉体验线索；其次，消费者比较多的提及“历史”、“文化”、“来历”、“正宗”等词，可以看出消费者在老品牌餐厅消费过程中会受到与该品牌文化等相关线索的影响；再有，“传统”、“手艺”、“小时候”、“童年”、“妈妈”等高频词体现出消费者在老品牌的时间维度上所追寻的怀旧情结；最后，频繁出现的“天津”、“北京”、“性价比”、“总店”、“价钱”等词，也表明消费者对价格、原产地、性价比以及比较各店得出的差异等价值线索的感知。通过表5，能够看出消费者感知的老品牌真实性线索与上文得出的研究结论基本一致。

表5 老品牌餐厅总的高频词

5.高频词社会网络分析

利用ROST CM软件提取出各个品牌的300个网络评价高频词，构建出关键特征词的共线网络，通过Netdraw可视化软件生成网络评价的词语网络图（如图2、图3、图4）。通过图2至图4，可以直观地看出，三个品牌的部分高频词出现明显重叠。将三个品牌的高频词汇总并导出网络评价词语网络（如图4）。由于一些词与本研究关联不大，例如“狗不理”、“全聚德”、“烤鸭”、“杏花楼”、“点心”、“包子”、“饮食”等，结合高频词表对汇总词语网络图进行部分删除，最终形成相对简洁的网络图（如图5），较为清晰地解释了消费者对老品牌餐厅真实性感知的线索。

如图6所示，部分核心词的网络中心度较高，基本涵盖了消费者对老品牌餐厅真实性感知的线索：知觉体验线索（“味道”、“装修”、“菜品”）、文化记忆线索（“历史”、“文化”）、怀旧情感线索（“小时候”、“传统”）、价值感知线索（“老字号”、“天津”、“性价比”）。另外，从图中还能够观察出老品牌感知真实性线索的关系路径，“味道”、“服务”等入度较高，说明消费者非常注重知觉体验这一感知真实性线索；而“历史”、“文化”、“传统”等线索的中间中心度较高，说明文化记忆线索、怀旧情感线索在老品牌餐厅消费行为中起中介作用；“性价比”、“天津”、“上海”等具有高出度，说明知觉体验、文化记忆及怀旧情感线索将影响消费者对老品牌餐厅价值真实性线索的感知和评价。

综上所述，初步研究证实了本文构建的老品牌餐厅感知真实性线索类型及其作用机制具有较高的解释能力。

图2 狗不理词语网络

图3 全聚德词语网络

图4 杏花楼词语网络

图5 汇总词语网络

图6 核心词网络

6.理论饱和度检验

一般而言，信度和效度是评估质性研究质量的重要衡量指标［37］。本文通过原始资料检验法、信度评估法来检验线索间的作用机制和研究结论的有效性。

（1）原始资料检验法。将老品牌餐厅感知真实性线索模型的概念和作用机制进行审查，其中“概念”需要来自于原始文本资料［38］。比如“口味”、“环境”、“服务员”、“历史”、“手艺”、“性价比”、“回忆”、“好吃”、“古朴”、“爸妈”……都是源于消费者对老品牌餐厅体验后的原始网评线索。将研究对象锁定为老品牌餐厅，本研究汇集了代表性品牌的大量网络评价内容，因此拥有原始网评信息库的充分支持。其次，反复归纳原始文本对应的范畴和相互关系，并于10月下旬例会，综合本校五位市场营销和信息管理领域教授的建议后，对原始资料进行多次分析和检验、完善本文的编码和相应的研究结论，进而得出本文的编码手册，为从消费者网评的原始信息中探析老品牌餐厅感知真实性线索的类型以及作用机制的可靠性提供了保证。

（2）信度评估法。检验内容分析法的信度通常使用归类一致性指数，通过比较不同编码者对同一样本评判的一致性程度验证信度。首先，研究者与1名课题组成员和1名曾做过质性研究的研究生对509条消费者网评信息进行讨论研究，进而完成编码并统计编码结果。其次，对3名编码员之间的交互判别信度进行检验，公式为：P=N×K/［1+（n-1）K］，其中N为编码者的数量，K为归类一致性指数，即编码者间的平均相互同意度。2名编码者的一致性指数：K12= 2X12/Y1+Y2，其中K12为2名编码者的归类一致数，Y1，Y2为每人的编码总数［39］。3名编码者归类一致指数为：K123=（K12+K13+K23）/3。

本研究中，以文化记忆线索中的历史线索为例，3名编码者编码总数分别为：Y1=45，Y2=46,Y3=43；X12= 44，X23=42，X13=43，结合上述公式，得出K12=0.967，K23=0.944，K13=0.977，K123=0.963，最终得出次范畴历史线索交互判别信度为0.987。本研究得出的其余主、次范畴信度见表6所列，均高于0.90，说明文本内容的归类一致性良好。

表6 编码员之间的交互判别信度

四、结论与局限性

（一）研究结论与讨论

本文以感知真实性理论和线索利用理论为背景，通过内容分析法和社会网络分析法的运用，得到关于老品牌餐厅感知真实性线索的如下结论。

第一，老品牌餐厅感知真实性线索由知觉体验线索、文化记忆线索、怀旧情感线索和价值感知线索4个主类目和16个次类目构成。其中知觉体验线索及价值感知线索，呼应了Jang和Ha所得出的真实性环境将影响消费者价值感知这一结论[40]；同时也支持了以往关于民族餐厅研究所证实的结论，即食物质量［41-42］、服务质量［43］均对消费者价值感知产生影响。另外，Penaloza研究得出老品牌悠久的历史等属于市场价值来源，是真实性的文化标记［44］。Brown指出老品牌唤起的怀旧情结能给人以舒适感和亲切感，成为不安社会里的庇护所［45］。由此可见，老品牌独具的文化线索与怀旧特质对消费者具有显著影响［47］。但本文的研究对象是区别于一般餐厅的老品牌餐饮，分析得出的4个主类目既诠释了老品牌餐厅的感知真实性线索，又有助于优化老品牌餐厅的营销策略，提升消费者对品牌真实性的感知。虽然消费者选择老品牌餐厅的目的各不相同，但对文化体验、怀旧情感的追求都比较强烈。一方面，老品牌餐厅要保持传统口味且在此基础上提升品质和生产效率；另一方面，要不断完善和发展老字号餐厅的传统品牌文化。最终满足消费者在老品牌餐厅消费中所追求的主客观相结合的真实性。

第二，深入挖掘老品牌餐厅感知真实性线索的关系结构，分析并得到各个线索间的作用模型。对比以往关于真实性的实证研究，本研究更加关注影响老品牌餐厅感知真实性的宏微观因素，并且细化到以消费者为核心的线索利用表象，突破了以往研究从老字号本身出发研究真实性组成。本文所得到的老品牌餐厅感知真实性线索类型及作用机制，有助于老品牌餐厅在商业化发展与传统文化保护中制定合理的营销策略，在消费者心目中建立一个有文化、有回忆、有特色的“真实”的品牌形象。

第三，采用ROST CM对原始文本进行社会网络分析，初步验证了老品牌餐厅感知真实性线索的类型和作用机制。近些年来，社会网络分析广泛应用于管理学研究领域，通过对各种关系进行精确的量化分析，从而对中层理论的构建和实证命题的检验进行量化，甚至可以建立“宏观和微观之间的桥梁”［46］。本文也通过该方法对老品牌餐厅感知真实性线索间的联系强度和作用机制进行验证性探索，并证实了最终研究成果。

（二）研究局限性及展望

本文探析得出老品牌餐厅感知真实性线索的四种类型及作用模型，以期为老品牌餐饮企业的传承与创新发展带来理论与实践意义。但本文仅选取了全聚德、狗不理、杏花楼的原始网络评论进行研究，未来，可以扩大研究对象及原始文本信息量，选取不同的老品牌餐厅及网络文本数据进行内容分析并建立评价体系。

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［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2017.08.025

Types and Mechanism of Perceived Brand Authenticity Clues in Old Brand Restaurants—Social Network Analysis on Chinese Time-honored Restaurants

MA Xiang-yang,WEI Wen-wen,BAI Yin
(Faculty of Management and Economics,Tianjin University,Tianjin 300110,China)

According to the customers’online reviews of old brand restaurants gathered from the Public Reviews Web site in China,and based on both the Authenticity Perception Theory and Cues Theory,this study explores the types,the characteristics and the mechanism of perceived brand authenticity clues of the old brand restaurants.To verify them,the study analyzes the data of public online reviews and builds the semantic network and social network by mining high-frequency words of old brand restaurants with ROST CM software.The study concludes that:Perceived brand authenticity clues of the old brand restaurants consist of 4 main categories:perceptual experience clues,perceived value clues,cultural memory clues and nostalgia emotion clues;The mechanism of perceived brand authenticity clues of the old brand restaurants is constructed by further exploring the structural relationship between the main categories.Finally,the study puts forth the future prospect,so as to lay the theoretical basis for building the brand authenticity perception evaluation system and formulating marketing strategy for the old brand restaurants.

old brand restaurants;perceived brand authenticity;cue characteristics;online review;ROST

F274

A

1007-5097（2017）08-0176-09

［责任编辑：程靖］

2016-09-22

国家自然科学基金项目（71272149）；教育部人文社会科学一般项目（11YJA630076）

马向阳（1967-），男，天津人，副教授，硕士生导师，博士，系主任，研究方向：企业战略与营销管理；魏文文（1991-），女，天津人，硕士研究生，研究方向：品牌管理；白寅（1981-），男，黑龙江大庆人，副教授，博士，研究方向：企业创新战略。