桃坪羌寨的旅游形象策划

曾筱倩

摘 要：21世纪是形象时代，随着旅游业的发展，旅游形象成为了吸引旅游者的关键因素之一。在旅游资源开发过程中，旅游形象的塑造与传播极其重要，现代旅游发展已经进入了“形象导向”阶段，形象直接影响了旅游者的旅游决策，也对目的地旅游开发的方向有着一定的导向作用，从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。

借助国内外相关学者的研究成果，本文对桃坪羌寨的旅游形象进行了定位，并提出了相应的旅游形象策划，希望能对桃坪羌寨旅游事业的发展起到积极的作用。

关键词：旅游形象 形象策划 桃坪羌寨

国内外对旅游形象的影响因素研究较多，包括对个体特征因素、刺激因素以及情景因素研究等。Gallarza和Calderon对25篇关于旅游地形象支持要素研究的论文进行了总结，大约归纳为20类要素，如多样性的活动、风景与环境、自然状况、文化吸引物、夜生活和娱乐、购物设施、通讯的便利性、运动设施、交通、住宿、饮食文化、价格和价值及成本、气候、休闲性、可进入性、安全、社会互动、当地居民的接受程度、原生态性、服务质量等。根据对已有研究成果的总结以及对桃坪羌寨旅游概况的分析，笔者认为桃坪羌寨的旅游形象要素包括：自然景观、特色建筑、民族文化、美食、住宿设施、交通、旅游线路、旅游服务态度、购物、娱乐设施、节庆活动、旅行价格、环境等。

在上文提到的桃坪羌寨的旅游形象要素中，笔者选取了几个具有代表性的要素进行分析，包括以下方面：

自然景观。桃坪羌寨依山傍水，土沃水丰，人杰地灵。村寨内土地资源广阔，丰富且独具特色的自然资源，吸引游客来此体验回归山林，隐居世外桃源之感。

特色建筑。寨内的巨大碉楼，雄浑挺拔，屹立于比肩走袂的村寨中，建筑形式有四、六、八角，以土、石、麻筋、木为料，有的仅用土木。寨子是一处石碉与民居合二为一的建筑群，片石与黄泥砌成的坚固经历了无数的地震后仍完好无损，墙体和墙体之间的巷道深幽而神秘。

民族文化。桃坪羌寨内羌服饰基本上承袭了古羌族袍服之制，色泽花纹颇具特色，每逢节庆之际，众人整齐穿戴，配有头巾、银圈、花钗、手环和戒指等饰物。羌绣是中华民族五千年灿烂文化中的瑰宝，可谓精美绝伦，是许多专家学者的研究对象和收藏品。

美食。羌餐是桃坪羌寨的主要特色之一。如果有幸到羌家做客，热情好客的桃坪羌寨主人会给你端来香味扑鼻的羌家腊猪肉、香锗腿和柳沟肉，还有山龙须、蕨菜、刺隆包等山野菜。羌家姑娘会为你敬上醇香的青稞酒。

据笔者了解，桃坪羌寨一直有“神秘的东方古堡”的美誉，羌寨中巍峨矗立的羌碉也被赞誉为“东方金字塔”、“世界建筑明珠”。通过对桃坪羌寨旅游形象要素的简要分析之后，笔者认为桃坪羌寨的形象定位应进一步突出其享誉中外的特色建筑，抓住这一亮点，让大家一提到“古羌建筑”甚至是“古羌文化”就能想到桃坪羌寨。就此特点，笔者认为桃坪羌寨的形象定位为：以特色羌碉为主，古羌文化为辅的民俗旅游村寨。

桃坪羌寨目前的旅游形象传播没有统一的策划和定位，各种传播方法没有得到综合的利用，强度和力度都不大，对于桃坪羌寨形象的推广没有起到很好的作用。针对本文提出的桃坪羌寨旅游形象定位，现提出以下形象传播策略。

桃坪羌寨的信息传播主要面向广大群众。大众传播要以政府为主导，以大众传媒为渠道，通过提高大众传媒信息获取的便利性，扩大其旅游知名度，增强桃坪羌寨形象传播的大众性。我们应积极利用新媒体优势，将传播内容与媒体特征相结合，以达到理想的传播效果。

实地传播首先注重的是旅游形象视觉符号的设置。在以交通出入口为代表的第一印象区，应该设置桃坪羌寨旅游形象宣传的户外广告，以提高旅游者的实地识别和对旅游目的地的形象感知。其次，要着重注意提高旅游服务质量，为旅游者提供满意的旅游服务。整个旅游服务过程是旅游目的地形象感知的巩固、提高和保持的阶段。良好的旅游服务质量将形成良好的口碑，为旅游形象宣传做出最积极、最有效的贡献。第三，引导当地居民将好客付诸实际行动。据笔者在当地对游客和居民进行的访谈，旅游者对居民的好客性评价为中等，而居民对自身好客性的评价则高于游客感知，这说明居民好客的内心希望并没有完全落实到并表现在实际行动中。

综上可得，桃坪羌寨旅游形象传播由信息传播和实地传播两大部分组成。其中信息传播的目的是扩大桃坪羌寨的旅游知名度，增强桃坪羌寨旅游形象传播的大众性，提高旅游形象传播的针对性和有效性。实地传播主要包括視觉要素设置、服务质提高和居民好客氛围营造三个方面，通过这三个方面的完善，可以进一步提高旅游者的实地旅游感知。

此外，口碑传播是旅游者获取桃坪羌寨旅游信息的重要途径之一。旅游者会把自己的实地旅游感受通过其人际圈传播出去，有助于促使桃坪羌寨旅游客源的形成。口碑传播受各类传播主体控制很小，但却具有很强的实地体验性和说服性，故而是旅游形象传播中不可忽视的重要组成部分。要形成桃坪羌寨旅游形象良好的口碑效应，就要注重提高实地传播的质量，尤其是提高旅游服务质量。

此外，桃坪羌寨还可以创造自身独特的旅游商品。这不仅可以为目的地增加旅游收入，如能正确运用，还能作为提升旅游形象的重要途径。旅游者在外旅行返回常住地时，都喜欢带上或多或少的旅游纪念品或赠送亲友或自己留念。除了在旅游地拍的照片外，旅游纪念品也作为旅游地的一个象征从目的地流传到世界各地，旅游商品是提升旅游形象的具有长期效果的方法。好的旅游商品代表了旅游者在旅游活动中的愉快感受，吸引他们故地重游，赠送给亲友的旅游商品可以增加亲友对旅游目的地正面的本底感知形象，吸引他们前往旅游。

但是目前我国的旅游商品普遍存在缺乏地方特色的问题。在全国各地旅游买到的都是相似的旅游商品，旅游商品丧失了传达地方性，区别其他旅游地的功能，更不能带给旅游者地方独特的旅游形象感受。桃坪羌寨可以设计出具有地方特点的旅游商品，不要对少数民族手工制作的工艺品添加太多的人工痕迹，对需要批量生产的工艺品可以在合适的位置添加符合桃坪羌寨形象的标志，对于不适合在商品上留下痕迹的可以统一包装材料，在包装上强调旅游形象，让旅游者对于在桃坪羌寨购买到的旅游商品留下独特印象。