社交媒体中表情符号的虚拟消费模式创新

【摘要】：表情符号蕴藏着丰富的人文价值和商业价值，但是当前表情符号的主要盈利方式相对单一，其商业价值并没进行深入的挖掘，后续再生产的力度不够、动力不足。因此需要构建新的消费模式，使其实现利益最大化。本文通过表情符号“虚拟再生产”、“表情营销”、“多产业融合发展”三个方面来论述，为社交媒体表情符号未来的虚拟消费模式进行了建构与创新。

【关键词】：表情符号；消费模式；表情营销；创新

目前国外表情符号已经形成了一套相对成熟的盈利模式，如日本的line等，国内由于起步晚，虽然也有一些比较成功的案例，但多数的表情符号并未能实现其自身的商业价值。当前表情符号的主要盈利方式是靠下载收益和实物衍生品收益，而扩展到游戏动画衍生品和品牌形象代言的仅仅占很少的一部分。甚至有一部分仅仅靠下载量来获得相对微薄的利润。因此亟待通过消费模式的创新，解决表情符号盈利的问题。

一、虛拟再生产的多元化模式创新

为了更好地实现表情符号自身的品牌价值，一定要走虚拟再生产之路，不能局限于实物衍生品和下载收益这种传统的盈利模式，例如目前比较成功的系列表情符号，在下载使用方面大多都是免费的，经过一段时间广泛流传后再开始进行实物衍生品的开发。下载收费虽然会获得相对高的收益，但难免影响其使用量，影响其传播速度和受众基数，对表情符号的品牌建立以及其他衍生品造成一定的负面影响。所以今后的表情符号应着重于以下几个方面的衍生品再生产类型：

（一）由表情符号到动画影视剧

2006年问世的炮炮兵凭借搞怪爽酷的QQ表情，风靡各大BBS社区论坛，活跃于QQ、MSN表情界，成为网友最喜爱的互联网卡通形象之一。炮炮兵系列的衍生品也随之兴起而且经久不衰，表现出强大的生命力和创造力，一直活跃至今。2008年制作的50集动画短剧《炮炮兵之下一站新天地》开始在网络上连播，于2010年3月荣获中国文化部“原创动漫扶持计划（2009）”原创网络动漫作品扶持。2012年又推出了64集的长篇系列《炮炮向前冲》，获得了很不错的收益和评价。这又从客观上促进了炮炮兵系列表情的影响力，增加了表情符号的附加值。这种由表情符号到动画影视剧的虚拟再生产模式，凭借表情符号在社交媒体传播中的知名度，进而推出影视剧，不仅进一步提高了它的影响力，还扩大了它的受众范围，根据统计，目前使用表情符号最多的人群是80后（22%）和90后（55%）[1]儿童并不是表情符号的使用主体，所以表情符号对儿童的影响比较有限，而制作成动画影视剧这一种比较受儿童欢迎和喜爱的形式进行传播，则弥补了这一缺陷。

（二）由表情符号到游戏

悠嘻猴系列表情在这方面的表现比较出色，在聊天表情风行后，开发者并没急于开发新的系列表情，而是先后推出了《乱舞春秋》、《逐鹿中原》、《悠嘻猴传说》、《悟空蹦蹦蹦》四款小游戏，获利颇丰。这是表情符号虚拟产品再生产的一个典型案例，依靠悠嘻猴系列表情的影响力和知名度，推出系列的小游戏，通过在游戏中贩卖道具、皮肤等虚拟产品使利润达到最大化。而且随着智能手机的普及，手机性能的提高，方便简单的手机游戏，受青睐的程度已经高于网页游戏，所以悠嘻猴制作的系列游戏也从《悠嘻猴传说》、《悟空蹦蹦蹦》开始，开发出了相应的手机游戏。今后表情符号到游戏的虚拟产品再生产的重点，应转移到手机游戏方面的生产上。例如微信推出的系列游戏如《全民飞机大战》等，由于可以查看到微信好友之间的排名信息，实现互动，因此异常火爆。有鉴于此，表情符号可以通过相应的社交媒体平台推出手机游戏的衍生品，实现虚拟再生产的双赢。

（三）品牌代言

品牌代言也是表情符号未来盈利的方向之一，表情符号和一些商家或产品联合，依靠表情符号的影响力进行产品代言，从而获得一定的收益。如兔斯基就曾为以前的手机大亨摩托罗拉代言，上海银行推出了悠嘻猴系列的信用卡等。[2]

表情符號虚拟再生产也可以是逆向的，如热播的网剧《万万没想到》就被制作成了聊天表情，深受观众喜爱。在世界范围有着广泛影响力的网络游戏英雄联盟在社交平台也有了聊天表情。所以表情符号的虚拟再生产不仅仅是由表情符号再生产出动画游戏等虚拟衍生品，也可以由的电影、电视、动画、游戏等逆向改编成网络聊天符号，进行虚拟产品再生产。

二、表情营销手段的创新

由于表情符号在传播中具有病毒式传播的特点，这使表情符号可以作为广告和营销信息植入的载体，依靠在其中植入相关信息来获得收益。表情符号植入广告等信息的优势有以下几点：一、庞大而且与日俱增的使用人数，这是表情符号植入广告和营销信息的基础，二、年轻化的受众，由于表情符号的使用者大多数都是乐于接受新事物、具有一定经济基础和消费能力的年轻人，所以植入营销和广告信息更容易传达给目标受众。三、由于表情符号的使用和转发大都是自发性的，相比于传统的营销和广告植入模式，表情符号的每个使用者都又成为了一个信息源，可以让植入的信息呈辐射性的传播。所以利用表情符号进行广告植入和营销有很强的可行性。表情营销主要有以下几种方式：

（一）广告植入

即向表情符号中植入和商品有关的广告信息，或者设计出商品的系列表情符号，受众在使用和转发这类表情符号的过程中，也接受到了商家希望传达给受众的商品信息。如前不久风靡一时的卫龙辣条的系列表情，通过向原有的聊天表情中添加了一包辣条，并配上一些文字，达到比较有趣搞笑的效果。这不管是网友们的无意恶搞还是商家的有意为之，都达到了很好的广告营销效果，卫龙牌辣条也因而名噪一时，长期霸占着人们的聊天屏幕。这也让人们意识到了表情符号中蕴藏的巨大的商业价值和广告价值。类似的案例还有“老干妈”系列表情等等。这种植入方式需要注意的是不能过于刻意和生硬，要保持表情符号的趣味性。尽量找到表情符号和商品想通点和趣味性与广告信息最佳的结合点。

除了向聊天表情中添加商品，另外也可以把商品做成系列的动画聊天表情，通过免费让使用者下载使用以获得广告植入的效果。如2014年的时候，绿箭口香糖与微信达成合作，在微信表情商城中投放了一套“绿箭开聊”的系列表情，设计者把绿箭口香糖的设计成了一个有着一双大眼睛和纤瘦的四肢的动画形象。有着夸张的动作、可爱的表情另外还添加了不少当时的网络流行语，所以推出后使用者众多，不仅获得了盈利，而且增加了品牌的影响力和知名度，达到了很好的宣传和营销效果。这样的具体案例还有不少，如陌陌和百事公司合作推出的“百事把乐带回家”系列表情。

（二）话题炒作

除了向表情符号中植入商业广告信息外，表情符号还可以进行话题炒作。话题炒作的关键就是如何引爆话题，让需要炒作的话题在最短时间内达到最大的宣传效果。一般的话题炒作过程都是先由炒作公司和策划者在论坛或贴吧发出需要炒作的话题信息，然后由大量的推手和网络水军在最短的时间内疯狂转发达到引爆话题的效果，最后是传统新闻媒体的跟进报道。以前话题炒作并没有太重视即时聊天工具表情符号的重要作用，例如09年的“罗玉凤”和10年的“犀利哥”都是在话题引爆、新闻报道后QQ上才出现了相关的表情符号。这两个炒作的案例在当时来讲无疑也是比较成功的，也都火爆一时，但是与之相比前不久的“叶良辰”事件的炒作更值得研究。因为叶良辰事件炒作的引爆的速度更快，几乎在一夜之间就引爆了话题，而且传播的范围比较广。这在很大程度上是由于表情符号的参与。表情符号病毒式传播的特点正与话题炒作的关键要求相符。表情符号的传播就是病毒式、辐射式的传播。可以在较短的时间里达到很好的传播效果。所以在叶良辰这个话题炒作中，表情符号发挥的传播效果已经超过了贴吧等传统的話题炒作论坛。几乎在一夜之间，网络聊天中铺天盖地都是叶良辰的系列表情符号，甚至很多人都是因为叶良辰表情符号流行后，才感兴趣去贴吧论坛等地方了解事件的本末。因此表情符号日后在话题炒作中必将发挥更为重要的作用，扮演更为重要的角色。

（三）影视和综艺节目的预热与保温

表情符号还可以进行影视综艺节目开播前的预热与热映后的保温。例如《神偷奶爸》上映前曾推出了小黄人的系列表情进行电影上映前的暖场。相比于传统的宣传，利用表情符号宣传预热，不仅花费更少，而且流传更广。《万万没想到西游篇》在电影上映的同时，QQ上相关的表情符号也一同推出。剧中演员白客的各种搞笑表情对电影的宣传起到了很大的推动作用。表情符号在电影上映的前期或与电影一同推出，不仅可以宣传电影还可以从中盈利。

此外，表情符号还可以对热映后的影视剧进行“保温”。比如动画电影《冰雪奇缘》热映后，不仅推出了相关的聊天表情，而且还用表情符号制作了三分钟的《冰雪奇缘》emoji版。重温了剧情，对制作续集打下了基础也对后续衍生产品的销售和发行产生了一定的影响。同样的，综艺节目之类也可以通过表情符号进行“预热”和“保温”，比如人气很高的综艺节目《奔跑吧兄弟》《偶像来了》都推出了相应的表情符号。

三、跨产业融合发展模式创新

跨产业融合发展是未来表情符号盈利的一个重要方向，由于表情符号多数都是以动漫的形式来展现出来的，而且这些动漫形象都有着鲜明的个性和特点，所以把表情符号与其他产业结合起来共同发展也有了可行性。比如表情符号可以与旅游业结合起来，如QQ表情里的兵马俑“小秦”的系列表情，通过制作兵马俑形象的动画表情，在网络上进行旅游景点的宣传工作，而在旅游景区则以通过发售兵马俑系列表情的衍生纪念品来进行盈利。

表情符号还可以与餐饮业相结合，比如有的蛋糕店可以制作出消费者比较喜欢的动漫或者聊天表情形象的蛋糕。有人曾用披萨做出了一个大大的笑脸表情等等。表情符号与餐饮业结合，不仅可以给人耳目一新的感觉，而且还可以吸引相关表情的“粉丝”们来消费。此外表情符号可以与多个行业结合发展，比如密保服务类行业，有些地方已经可以利用表情符号做为手机、电脑等开机密码，相比于只有十个简单的数字的传统密码来说，表情符号作为密码的组合样式更多也更加安全有趣。还有网络输入法等行业都可以与表情符号形成很好的联合。

结语

湖南卫视在2016年元旦晚会的现场发布上线了一套名为“芒果表情”的系列表情符号，这是国内首家电视台以“表情包”作为频道包装的创意，如今表情符号不仅仅只是一種简单的聊天辅助工具，已经成了一种文化现象，甚至有人预言，今后将进入全民的表情时代。只有明确了表情符号的盈利模式，才能使表情符号产业获得更大的收益、更大的发展。

参考文献：

[1]腾讯网.2014中国网民表情报告.[EB/OL]。

http：//tech.qq.com/a/20150424/051489.htm#p=4 2015.4。

[2] 石晓灵.替代文字是神话？[J].北京日报. 2015年9月23日。

[3]表情符号世界通行. 苹果日报. 2007年7月30日，A26版。

[4]石晓灵.全球看“脸”时代.[J].北京日报. 2015年9月23日。

作者简介：张世勋（1991.2—），男，汉族，河南省南阳市人，艺术学硕士，单位：陕西师范大学新闻与传播学院戏剧与影视学专业2015级研究生，研究方向：数字动画设计。